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双11前夕，各类平台店家的预收订金、购物津贴等让利手段不断涌现，淘宝则掀起“盖楼大战”继续领跑让利活动。不少用户准时准点拉人、组队“盖楼”，一场购物狂欢再度拉开序幕。狂欢之下，疯狂“盖楼”的背后究竟为用户带来哪些？这种盛事又将迈向何方？
齐鲁晚报？齐鲁壹点
记者 于民星
每天进行PK
坚持到底就能拿红包
“在吗？帮我盖个楼吧！”成为双十一前夕社交聊天软件中最常见的问候语。
什么是“盖楼”？“盖楼”是去年双十一活动的最新玩法——“盖楼大挑战”，时间从10月25日到11月9日。简言之，就是分享天猫链接给好友，让好友点击链接为你盖楼。盖楼采取队伍与队伍PK的模式，每组队伍最多5人，在15天内，每天从早上9点到晚上10点，强制入场与其他队伍进行球赛。
“盖楼”有什么用呢？可以赢取双十一红包。“盖楼”采取队伍与队伍PK模式，每组队伍最多5人，在16天内，每天从早上9点到晚上10点，与其他队伍进行赛事，获胜的队伍获得红包奖励。每场PK都要上交一部分红包作为入场费。
游戏采用连续作战机制，一旦开始PK,此后每晚手动入场PK,要么一输究竟，没有任何红包，要么博得大赛，玩够16天获得最终红包。中途退出也未能得到红包。不断地分享，邀请好友推动，就是为了将楼层盖高一点，PK掉对手，获得红包。
“也在盖楼，不过没有其他同学这么夸张，我的队伍里就两人。”对于“盖楼”，济南80后上班族小钟说，他只是时常想起来才能玩。
与小钟不同，在徐州某事业单位工作的黄女士就对“盖楼”十分热衷。“每天都在盖楼，先是通过各类互动、签到等提高自己的喵铺等级，再就是拉好友组队，也会请同学、亲戚帮忙。”甚至还加入了一个盖楼QQ群。黄女士说，群里的人没有其他互动，全部都是盖楼互助。
为荣誉不惜赔钱
衍生“卖楼”一族
有需求都会有市场，大家都在忙着“盖楼”的时侯，有心人士也做起了“卖楼”的生意。
“诚信盖楼，可预约，可定时。”“卖楼了！440级+只要13块！”在“盖楼大战”开始几天以后，淘宝、、豆瓣等APP上出现了一群“卖楼”的生意人！
卖家大都明码标价，一层楼的价钱只有几分钱。根据活动规则，一个天猫帐号一天之内可以为其他6个队伍推动。一个在豆瓣“卖楼”的店家表示，自己一共有6个帐号，一天出来，给6个队伍推动的话，能赚54元。
每天盖楼也分不到几十块的红包，真的会有人订购吗？
“买啊！但花不了几十块，一般也就买个三五块钱的。”一位热衷盖楼的白领李小姐说，自己就是为了争口气，为荣誉。
李小姐告诉记者，自己就买了那一次，后来第二次再想买的时侯被丈夫给劝住了。
不少人对此表示不可思议，但李女士告诉记者，花钱买楼在“盖楼圈”里并不稀少，有不少人为了能PK过对方，选择花点钱“买楼”，但买着买着就远超过了PK取胜后所能领到的红包了。“这游戏玩着玩着就变味了，最后七天我都没有再找人盖楼了，PK都输了，心里反倒松了口气。”
即便一路全胜
人均分得160元左右
20亿元红包吸引着千千万万人开始疯狂“盖楼”，经历半个月的“打拼”，盖楼究竟能获得多少红包呢？
“零零碎碎加上去，每天在盖楼上起码要消耗一个小时。”黄女士告诉记者，她每晚从早上9点开始，到晚上10点，要看直播、逛店面做各类任务，还要拉好友推动，时刻关注PK赛况。“我自己的红包现今有十几块钱了，队伍红包预计能分到五十元左右。”黄女士表示，自己的红包应当比多数人要多的。
喵铺等级满50级的冯女士称，自己的红包就能兑换16.98元，队伍红包能分120元左右。“我们队PK只输了一两次，所以奖金多。不过，为了才能获胜，我们队友成员连续几天都花钱买楼了。”
“盖楼”高度参差不齐，红包金额也有所差别。据一位专业“盖楼”人士计算，5人组团，以15元起始资金入场PK,自10月25日开始，一直到11月9日，一路PK全胜，整个团队最终能得到800元左右的团队红包，人均到手160元左右。但冯女士表示，一路全胜很难。
其实，这笔营销账今年就有人算明白了。“去年双十一,淘宝的促销活动我三天都衰落下，每天从早盯到晚。但最后才发觉，自己折腾了半个月，求父亲告母亲，只领到了60块钱的红包。”曾经连续多年鏖战在双十二让利活动的杨女士去年并没有出席盖楼活动。
“盖楼”挑战
就是为了圈住用户
双11自2009年被天猫“包装”成功以后，声势一年比一年大，但年复一年，双11繁复的让利活动规则，却受到越来越多用户吐槽：现在活动规则都能对标“奥数”，数学不好的，根本算不明白。
“记得最初几年的双十二，真的很实惠，各种让利活动，都是明明白白的折扣。现在就不一样了，要开喵铺，要盖楼，要分享等等，费时吃力也拿不到多少益处。”杨女士说。
“双11营销活动的本质，就是卖东西和圈用户，满减活动是让利用户，而盖楼挑战就是为了圈住用户。”某业内人士称，双11采用这么复杂的玩法，无非为了抢劫用户注意力、增加用户粘性、提高自身平台活跃度，是最常见的营销手段。这类活动的最大受益者不是店家也不是用户，而是平台。
但须要注意的是，消费者也不全是小白羊，过于繁复的营销手段可能导致客户的厌恶，起到反作用，最终引致顾客流失。“平台应当换位思索，从消费者角度出发，操作简易化、程序透明化，与消费者共享双赢，才能更好地留住用户。”
“双十一相当于在原本可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让店家仓储、物流、客服等环节直冲困局。”知名新经济观察家王冠雄觉得，中国电商的一大发明“憋单大促”，明知双十二是“网购春运”，卖家们也得拚命挤起来，消费者也审美疲劳。
