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出品 |电商报Pro作者 | 电商君
116大促前重大升级，快手按下加速键
凡是大促，必为商机。对于快手电商的店家而言，116大促更是不容错失的重要一役。
9月29日举办的快手电商116店家会议上，快手再度释放出一系列重大利空，也按下了去年116大促的加速键。
首先，重磅推出“快手新款超级计划”。
《品牌翻转》中有一句话：不要问“细分市场有多大”，而要问“你和谁一起战斗”。也就是说，找到市场增量的前提，是找到真实的用户需求。
快手电商今年6月发布的“616实在购物节”数据报告显示，越来越多的年青消费者开始在快手购物，90后、00后卖家下降显著，其中80后卖家环比下降47.97%。快手电商用户营运负责人叶恒在116店家会议上透漏，今年快手616大促期间，部分货盘新款占比70%以上的店家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。
所以，和今年快手116大促主打“品质电商”不同的是，今年116，在今年116大促将品质购物深入人心的基础上，快手电商进一步聚焦“新商品”，鼓励店家在116期间推出更多新款新货，以愈发丰富的货品满足消费需求。
为此，快手电商还在116期间重磅推出“快手新款超级计划”，该计划将重点塑造100款破亿快手新款，10000款千万级新款，并通过新款短视频拔草-店播引粉形成复购-通过商城、搜索等完成深度复购三步走的策略实现新款极至爆发。
其次，聚焦新款的同时，配合年终峰会，快手116从新政扶植、互动玩法、流量场景等三大方向带来“新”升级。
1、分层分场激励，政策更普惠的新激励新政。
新激励新政贯串了从9月末报考到双十一结束全周期，不同的阶段都送出相应的奖励；奖励覆盖到宠粉直播间、超级补助官、产地好主播、主播排位赛等多个场景，让店家有更多机会享受到平台送出的普惠奖励。
2、通用让利，转化更高的新互动玩法。
今年快手116期间，平台除了提供了全平台通用的每晚领66元购物金等通用让利，还通过手选之子、万人杀价团等带来更多让人心动的互动玩法，为店家带来更高的营销转化。
3、流量多赛道获取，增量更客观的新流量场景。
今年快手116主会场，将通过底部导航带来数亿流量，提升营销活动转化；此外，还会通过核心商品流量推进、直播间流量推进、短视频流量推进、流量工具升级等带来双倍流量，助力品牌放大势能。
如果说两年前的116大促只是小试牛刀，而且大部分流量和成交都是由短视频和直播间贡献的，那么去年，随着快手店面、商城、搜索等多样化商业生态的建立，快手电商也将以新产品、新场景、新流量、新玩法按下116大促的加速键，势必会带来更高效的新下降。
快手电商在升级中渐次生变，
现在入局正当其时
这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代，电商直播行业的竞争尤其激烈。
一方面，淘宝直播、抖音电商等直播电商平台已产生建立的直播带货链，主要流量也几乎被一些成熟的主播瓜分殆尽，看上去，电商直播的红利早已所剩无几了。
另一方面，这些电商直播平台还在通过不断的“变异”进一步提高自己的能力。
9月1日，淘宝直播对外公布了“淘宝直播2.0新内容时代”战略，将此前以成交为主要的单指标改为成交、内容的双指标，内容的价值提及了前所未有的高度。
无独有偶，今年5月的抖音生态会议上，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”：短视频和直播为主的内容场带来流量之外，以抖音商城、搜索为主的中心场承接流量，并通过营销场完成转化。
所以，现在入局直播电商，特别是入局快手电商，还是一个好的选择吗？
让老铁们欣慰的是，在其他直播电商平台不断进击的同时，快手电商除了没有落出来，还在持续升级中渐次生变。
首先，公私域双循环驱动，带来店家生意持续稳定下降。
在很多人印象中，强私域是快手电商的不二特点；而随着越来越多的新店家涌向快手电商，作为一个“陌生人”，他们要迅速在平台立住脚，不是靠细水长流的私域流量积累就可以完成的，而是必然通过平台新政等公域流量方面的倾斜来实现。
为此，快手电商也从自身基础能力出发，开发出更具差异化的流量策略和经营逻辑：今年8月，快手电商即将对外公布了“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略，通过发觉页（精选页）吸引更多的流量，实现消费者在店家店里首次订购；更重要的是，当用户和店家达成首次交易后，商家就可以在快手构建起自己的私域，实现后续的更多免费流量和商品复购。通过这些公私域常年交互推进的方法，“公私域流量循环产生双轮驱动，让生意持续稳定下降”。
这也意味着，116大促期间，商家可以通过“公私域循环双轮驱动”实现长效经营，进一步挖掘生意新增量。
其次，助力不同发展阶段的店家快速稳定增长。
底层流量生态的改变也为新入局的店家提供了一条新的冷启路径：不同于快手往年通过短视频涨粉，商家如今可以在发觉页直接引入流量，这条新路径在某种程度上弱化了冷启期间店家的私域劣势，强化了她们在货品和内容上的优势。
以国民运动品牌安踏为例，它入局快手后，很快就在快手超品日活动中取得3911万GMV的殊荣，超出预期56%，其主推的半糖外套礼盒系列，更是在快手电商几秒钟就售謦，还在其他电商平台掀起了“追快手同款”的风潮。
对于安踏的冷启动以及超品日经验，特步电商副总裁沈华东在快手116店家会议上进行了如下总结：
第一，选择和部份达人主播深度合作的形式，利用达人自身的流量和品牌自身的影响力，做到主播和品牌的互相赋能。
第二，工欲善其事，必先利其器。入局快手电商后，特步通过平台匹配精准人群和拓展新消费人群并行的形式完成用户画像，然后以更新、更优质的商品满足新消费人群的消费需求，为品牌获得额外增量。
第三，通过达人短视频、店播等输出优质内容，以新款首发、代言人官宣、热门话题等构建行业营销风波，将快手电商弄成流量和品牌的双重图式。
第四，具体到和快手超品日的合作，则充分利用平台提供的流量、营销及商业化支持，实现销量和口碑的双丰收。
如果说安踏在快手快速冷启还有品牌自身的优势，那么，今年6月才入局快手电商的“若衣奢华订制”则给更多中小店家在快手电商的冷启提供了另一个鲜活的样本：在“快手616实在购物节”第一天，“若衣奢华订制”就获得了近5000元销售额，第四场直播时单场GMV就突破10万，目前月GMV早已稳定在300万左右。
“若衣奢华订制”是怎样完成冷启的？
首先是品牌“档口老板娘”的定位十分符合在快手电商的起势特性。在快手，活跃着大批店面老板娘”和产业带店家，他们以低价好物满足了老铁们消费升级的需求，建立了和用户之间的信任关系，在快手电商获得不错的发展。
其次是团队具备一定的短视频内容创作能力：入局快手电商第四天，“若衣奢华订制”的一条短视频的播放就超过百万，也坚持了它在快手电商直播带货的决心。
不论是成熟品牌，还是刚入局的中小品牌，都能在快手电商快速完成冷启，这背后，少不了快手电商在新政上的倾斜：今年8月，快手电商推出 “造风者计划2.0”，其中，青云计划提供每晚8亿的公域冷启专属流量，截止7月，已经服务了50万个冷启店家；与此同时，在“大搞服务商”战略支持下，电商服务商的能力大大提高，助力更多店家在快手电商减短冷启路径，迅速获得新的增量。
还有，形成养草拔草种草的全生命周期解决方案。
互联网的下半场，商品信息的触点越来越多，人们的消费决策路径也越来越复杂，品牌很难靠一次独立触达影响消费者心智。通过丰富的内容将品牌反复触达用户，构建起商品和用户之间的深度联系，就可以在电商直播平台实现一站式的拔草、养草、拔草。
2022年7月6日，快手主播赵梦澈完成了一场时长为40分钟的直播，整场直播只有Amiro六极射频美容仪一个单品，最终达成单场1.4亿成交额的成绩。
就算置于整个直播电商行业，这场直播也具有风向标一样的意义。
在很多人的印象中，直播带货就是通过优价和直播间铺量的方法迅速反弹整体直播间GMV，但这场直播则不一样。
首先，全场只卖一件单品，做好了，就是满堂彩，做得不了，就是满盘皆输。
更值得一提的是，这场直播的客单价2180元，成交量6万+，其中粉丝成交占比97.76%。这说明，这场直播是靠充分做好内容而不是单纯的优价机制来获取高额销售的。
正如赵梦澈所说的：“好的产品，是须要说服力的，过去的直播节奏太快了，一场直播可能上百个单品，产品与人群的匹配率虽然十分低。没有让用户对产品和品牌价值有更深入的认知，就比较依赖于‘全网最低价’，其实这并不是直播平台和主播的全部价值”。
所以，在打算这场直播时，赵梦澈团队首先对粉丝人群进行了仔细地梳理，确定此次直播须要触达的人群；接着就开始针对那些人群的需求反向招商和选品；经过历时100多天的选品，最终确定了带货产品因此前就有突出表现的Amiro六极射频美容仪。
更关键的一步来了：团队悉心制做成了10个不同抒发主题的短视频，“第一个视频希望你们了解产品，第二个视频希望你们订购这个产品，第三个视频希望你们信任这个产品......”赵梦澈说。
经过一个月的“蓄势”，最后总算迎来了预料中的爆发：所有预热视频取得了6000万+播放，其中单条最高播放2000万+，单场只买一个产品就取得破万元的直播就这样诞生了。
可以看出，这次带货Amiro美容仪的成功，是赵梦澈信任IP + 内容营销 + 品牌背书的组合结果，其中，好的内容营销发挥了至关重要的作用。
当然，除了上述能力的升级，快手电商还拥有自己的核心优势：基于信任的强私域流量。
在快手电商，信任是一种根深蒂固的文化，基于这些文化，形成了“老铁”对主播的信任、主播对平台的信任等。这是因为，快手的用户心智始于普惠气氛基础上产生的差异化体验，这也决定了快手电商的差异化核心就是信任基础上的体验升级，即通过提升“体验-价格比”实现消费者体验和满意度的跃迁。
2021年快手相关数据显示，在快手，80%的打赏、70%的GMV成交金额以及70%的评论都来源于私域。整个2020年，快手平台私域收入达到400亿元。这说明，基于强私域的信任经济做好了，完全可以促进下一轮信任机制的创新，重构更多用户的消费决策。
可以说，持续大搞信任电商，从好内容、好质量、好选品、好服务上持续加码，构建一种新型的信任经济，是去年几年快手笃定前行的方向，也是快手私域背后的最大价值。
方向对了，剩下的只是坚持。快手电商市场营销中心负责人张一鹏在116快手店家会议上披露，第二季度，快手生态早已达到了3.47亿日活，快手电商的GMV的下降环比今年达到了30%以上，品牌店家的下降环比今年更是达到了479%，而且下降的势头仍然不减。
当然这对于快手电商而言，仅仅是一个新的起点：一方面，快手电商仍然随着形势的发展不断升级平台能力，在电商直播平台的竞争力持续提高；另一方面，快手电商还具备基于信任的强私域流量这个别的平台不可取代的核心优势，拥有更大的发展潜力。从一个更长的时期来看，随着电商生态的不断建立，快手电商也会成为越来越多店家必选的经营阵地：现在入局快手电商，正当其时！
