对电商行业来说，2023年的日子也没有这么好过。
消费市场是恢复了，竞争却更惨重了：百亿补助成为主流平台的标配，阿里、京东高层时刻将“价格力”挂在嘴里，价钱内卷愈演愈烈；堪称“史上最大投入力度”的618看似阵势浩大，各大平台却对战绩讳莫如深，GMV增幅下降已成公开的秘密。
不过行业越乱，原有的竞争格局、统治秩序越容易被推翻。常年抢占国外电商市场大半壁江山的阿里、京东、拼多多三大大鳄，早已感遭到前所未有的压力。而这股压力，主要来自抖音、快手、小红书这“新电商三兄弟”。
“抖快红”的上位史，同时伴随着内容电商的崛起和传统电商的衰退。靠着直播、种草等新装备，“新电商三兄弟”在“猫拼狗”的王座下活生生砸出一个缺口，并逐渐扩大势力范围，打下了自己的江山。
半年过去了，电商江湖的权利更迭仍在继续。抖音、快手、小红书顺着各自的目标努力，为自己的前程奋勇一搏。
（图片由价值研究所摄制）
本文要点如下：
“新电商三兄弟”上位，内容电商崛起
抖音争抢店家：品牌商、产业带双管齐下
快手取悦用户：优价是王牌，信任是纽带
小红书押宝直播：能够捧出下一个李佳琦？
狙击“猫拼狗”，供应链、物流仍是“抖快红”的命门
内容化乃大势所趋，平台内卷能够玩出新花样？
“新电商三兄弟”上位，内容电商崛起
从产值、GMV、市场份额的角度来看，天猫淘宝、京东、拼多多仍是中国电商行业的领军者。
阿里在5月下旬公布的2023财年第四季度（截止自然年2023年3月31日）财报显示，中国零售商业蓝筹股的收入环比小幅下降3%至1361万元，好在收益已然渐渐恢复，3-4月的GMV也有显著下降。
易迅和拼多多的情况则刚好相反，后者步入沉寂，前者仍在飞奔。易迅零售去年一季度收入环比下降2.4%至2123.6万元，商品收入不及预期；拼多多一季度净利则环比飙升58%至376.37万元，收益也有急剧下降。
尽管三大大鳄已经不公布GMV，机构、分析师们总能透过各类财务指标进行估算。例如天猫淘宝GMV下降率成功转正（剔除未支付订单），天猫、淘特的M2C商品支付GMV则环比下降26%。
不过“猫拼狗”的统治力，和颠峰时期相比还是有所退步。国家统计局发布的数据显示，根据GMV进行换算，2020年阿里、京东、拼多多市场份额合计超过90%，基本上瓜分了整个电商市场。而如今，抖音、快手、小红书陆续崛起，早已给后者制造了很大压力。
“抖快红”最大的亮点，是增长。
去年5月，抖音电商公布了一组官方数据，其2022年GMV环比下降超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品。快手电商的GMV也在去年一季度环比下降了28.4%至2248万元，品牌自播GMV环比下降70%。倘若能保持这个速率，年内踏入万亿GMV俱乐部应当不成问题。
（图片来自抖音电商）
和抖、快相比，小红书电商的体量要小得多，不过增长一点都不落后。去年一季度董洁直播间走红后，单场直播带货GMV超过8000万，也提高了整个平台的热度。比起2020年不足70亿的总GMV和10-14万元的电商收入，进步速率相当惊人。
毫无疑惑，抖音、快手、小红书组成的“新电商三兄弟”，已经成为业内一股不可忽略的势力。而“抖快红”崛起背后，似乎也伴随着平台电商没落和内容电商盛行的历史更迭。
早在2016年，腹部玩家就开始留心到内容电商的潜力。张勇在那一年的阿里巴巴买家会议上首次提及，内容是天猫未来的重点经营方向之一，平台的分发逻辑也从“人找货”向“货找人”转变。
这一年也是直播、短视频、种草等新赛道爆发的节点，天猫在8月第一时间上线了短视频栏目“一千零一夜”并公测天猫直播。但易迅、拼多多在内容化这条路上，就显著落后了。真正让直播、短视频、种草和电商的结合达到高潮的，不仅天猫，还要数抖音、快手、小红书三个后起之秀。
去年上半年，“新电商三兄弟”也继续顺着内容这条路前进，查漏补缺、扬长避短。“抖快红”的弹药库每降低一颗炮弹，“猫拼狗”的挑战就凶险一分。
抖音争抢店家：小商户、品牌商双手抓
抖音上半年最重要的任务，就是“补货”：即补充店家资源，扩大商品供给。
今年下半年开始加码货架电商，是抖音发出的“补货”信号。最新数据显示，抖音电商货架图式的GMV占比早已达到30%，抖音商城GMV环比飙升277%。和内容图式不同，货架电商对商品的需求更高，也促使平台加紧补充店家资源。
在去年5月16日举行的抖音电商第三届生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯表示平台将做好全域兴趣电商，实现货架图式和内容他者的联动，跑通直播、搜索、商城等不同图式的循环路径。而在魏雯雯提到的全域内容生态里，商品和店家被放在核心位置，创作者、MCN机构都围绕这个枢纽行动。
一方面，平台给中小店家提供资金、流量扶植和营运工具，减少进驻门槛。
历年的统计均显示，乳品啤酒、美妆个护、家居百货是抖音电商销量最高的品类，GMV占比接近50%。加上这三大品类都走薄利多销路线，单价分别只有44元、168元和49元，消费者并不迷信大牌，中小店家的价钱内卷相当严重。
（在抖音商城里，优价商品撑起半边天）
平台自然对这种情况了然于胸，有针对性地扶植相关店家。针对中小店家的“0元进驻”权益在去年3月全面上线，当中又包含九项具体条款，包括最快1小时快速开店、入驻即获取平台经营教程，个人商户仅需提供身分证信息则可快速代办进驻，身分证年纪要求则放宽到16周岁。
另一方面，针对仍然有所缺乏的品牌店家，平台也加大了服务能力，希望加强用户的消费意识，渐渐提高GMV占比。
抖音电商总工裁木青在去年的生态会议上介绍了“抖音旗舰”品牌店家专属权益。获悉，该权益包括平台提供的身分标示、专属频道展示页和首页专属推荐位等，由平台依照品牌力、消费者反馈等多重标准按月度更新名单。
因为优价商品、中小店家在平台中抢占主力，用户的需求也集中在这部份商品上，品牌店家确实面临边缘化的考验。但抖音电商肯定不想给自己设限，靠优价商品发家再补充品牌店家、扩大消费人群，是天猫淘宝、京东们已经验证过的成功公路。
从官方报告来看，抖音这一系列扶植举措也有一定疗效，店家规模、经营环境都得到提高和改善。抖音电商近日发布的首份店家经营环境报告显示，店家代办进驻流程的时长减短至1小时，一次性进驻成功率较今年提高32%，店家满意度则超过80%。
不仅扶植之外，平台对店家的监管也比往年愈发规范，各项条例已陆续落地。随着《电商规则总则》、《商家体验分规范》、《商品品质分规范》等条款逐一揭晓，以及内部搭建的全场景一站式维权平台IPPRO，抖音电商过去一年早已处理了超过20万条侵权链接。
魏雯雯去年在各类公开场合反复指出一件事：抖音全域兴趣电商的边界很大，新老店家肯定能找到更多机会。从这番话可以推论，抖音对店家的扶植都会持续一段时间，抢店、补货的重担未完待续。
快手迎合用户：优价是王牌，信任是纽带
和竭力挑唆店家的抖音不同，快手把心思都花在迎合用户里面了。
5月初，就在抖音电商举行第三届生态会议前不久，快手电商也在北京举行了2023引力会议。亲自接管电商业务的程一笑也首次参加该活动，并在会上阐述了快手电商的定位：
“快手电商仍然坚持‘好的生活，可以不贵’的经营理念，信任电商就是让消费者在快手通过值得信任的主播和内容发觉适宜自己的优价好物。”
程一笑的言下之意很明晰：优价是快手电商这半年，以及接出来的时间里最重要的王牌。平台这半年的工作就是围绕着优价这个关键词展开的，努力平衡用户、主播、商家的三方利益，并以迎合用户为第一要务。
面对店家，快手提供了一系列扶植举措，包括流量激励、辅助营运工具，帮助店家解决售后/复购/存留等问题。
去年一季度，快手推出了“川流计划”优质店家流量激励新政，面向有分销供货历史和稳定直播频度的店家，提供精品流量扶植、直播间推流奖励和订制营销服务。到了5月的引力会议上，程一笑又宣布加强“川流计划”投入力度，全年投入流量从300亿翻番下降至600亿。
快手“川流计划”的考评标准有好多，总结上去无非几条原则：商品性价比高、开播频度稳定的店家是重点扶植对象，是快手优价策略的补充和延展。在快手的设想里，流量、工具的多重扶植可以提升复购率，让店家推进上新、轻松播出。商品周转推进、库存周期增长，用户选择多了、复购率起来了，闭环也就通了。
程一笑此前透漏，去年一季度快手电商经营者数目环比下降50%，货车商品数目则下降了79%。前面这条看上去相当完美的商业闭环，早已初见雏型。
面对主播，平台继续塑造流量分发规则、扶持中头部主播及开掘新主播，也当心维系着店家和主播的合作关系。
同样在明年年初，快手推出了“村播计划”，宣布将提供30亿流量扶植乡村发展人才，引入、培育优质农村主播，并上线了“村播学堂”青年主播培训计划。2月，快手又推出了“超级新生代”主播激励计划，专门面向年满18岁的在校生及结业五年内的年青人，提供现金、流量支持和主播培训课程。
靠下沉市场发家的快手，用户粘性高、社交气氛仍然比老对手抖音更浓郁，更利于用户、主播、商家之间构建信任关系。快手要维持人设，就须要更多新脸孔，要给新人创造上位的机会。
不过这样一来，快手和辛巴家族等超级主播之间的关系就显得愈发敏感。而在追求优价的过程中，保证商品质量也成为一个困局。面对这样的情况，平台只能一边强化店家、商品管理，一边壮大公域流量池，消弱对脑部主播的依赖。
数据显示，过去一年快手曾拦截冒充伪劣商品发布近6300万次。去年618期间，快手也开始加码偏高档的数码3C类商品，飞瓜数据显示OPPO、KUMI和iQOO在本届大促期间的GMV排行前三。
（OPPO、iQOO等品牌店家也是快手顶流）
对照着看，小红书和快手虽然有不少相像之处。三者同样拥有较高的用户粘性，同样注重社区建设，也都用心维系用户、商家、博主的信任关系。但当小红书摸着快手过河，Allin直播电商的时侯，双方却走出了一条迥然不同的路径。
小红书押宝直播：能够捧出下一个李佳琦？
和抖音、快手相比，小红书电商发展之路不算顺利，过去几年也经历了多次路线变迁。直至明年全面加速商业化，小红书终于搭上了直播这趟快车。而小红书直播电商的出圈，要幸好了董洁、章小蕙这两个不走寻常路的主播。
5月22日，章小蕙在小红书开启直播带货首秀，交出了成交额5000万+、热度值6亿+、场观百万+的成绩单。在章小蕙的直播间里，主推的商品大多和主播本人知性高度统一：umawang和Ms.MIN等设计师品牌的服装，GOTUKOLA的化妆品，revitalash的精华液，走高档且冷门路线。
（图片来自小红书）
有统计显示，章小蕙直播间选品客总价接近600元，橱窗上线的近200款商品里过半是在国外连专柜都没有的国际大牌。与之相比，小红书另一位顶流主播董洁都要甘拜下风。
但董洁之于小红书，还是有不可替代的意义。从某种程度来讲，章小蕙是青出于蓝而胜于蓝。但没有董洁，小红书其实还未能打开高档市场这扇房门，也不会坚定加码直播电商的决心。
去年3月的两场直播，除了让董洁本人的小红书帐号顿时涨粉50万，还创造了单场3000万+的GMV天花板。这个数字，对小红书电商团队来说都是足够惊艳的。而董洁不疾不徐、落落大方的直播风格，以及同样以中高档品牌为主、客总价远超同行的选品，也确立了小红书的差别化路线。
内部组织构架的调整，完美诠释了小红书电商业务的坎坷历程，以及加码直播的节点。
今年1月，小红书宣布和社区部和电商部合并组成新的社区部门。对于上述调整，小红书方面回应称是一次自然迭代，小红书用户的消费心智会在社区中养成。但这次合并后外界都害怕电商业务将被边沿化，平台的资源将更多地向社区倾斜，电商和直播实际上早已沦为社区部下辖的二级部门。
不过来到明年3月份，小红书又宣布推行新一车架织构架调整，将直播提高为独立部门，由小红书社区生态负责人银时挂帅，统一管理直播内容和直播电商等业务。这一轮调整发生的时间，和董洁直播间爆红的时间基本重叠。
和抖音、快手相比，小红书的业务线没有这么复杂。在明晰了电商、社区双线并行、以直播为中心、高端电商为主要定位的策略后，平台的后续工作就很简单了：将优质流量留给直播电商、壮大主播团队、培养用户消费心智，从而构建更多具备出圈潜力的大主播。
去年二季度，小红书进驻MCN机构数目急剧降低，也带来了杨蓉、张静初等更多名星主播，以及草根网红主播。按照官方数据，去年618期间小红书日均播出场次环比翻了三倍，参与大促的商品激增500%，在直播间下单的用户环比也下降了两倍。
上述数据表明，小红书用户已渐渐产生直播消费的习惯，平台的主播数目、质量也在逐步提高，一切朝着预设路线前进。但最后一个目标：构建超级背部主播，就没有想像中这么容易了。
不仅小红靠运作、大火靠命这个直播界不成文的定理外，天猫、抖音、快手几个超级腹部主播还有一个重要优势：供应链。
实力并不算雄厚，而刚才起步不久的小红书在这方面其实不算有优势。薇娅退居二线后，谦寻仍然能在短时间内捧红胡蜂惊喜社等新直播间，李佳琦降低播出频度后仍然人气不减，就是靠强悍的选品、品控、商家对接能力。而现今的小红书，很难找到属于自己的李佳琦。
想深一层，在关于新电商平台和“猫拼狗”三大鳄的全方位PK中，供应链、仓储货运也仍然是差别最大的一环。
去年上半年，抖音俘获店家，快手迎合用户，小红书竭力构建了两个肩部主播，增强了GMV、赢得了流量。但要想追上阿里、京东、拼多多，它们必须补强自己的弱项。
狙击“猫拼狗”，供应链、物流仍是“抖快红”的命门
快手电商的一个突出问题，正是商品、商家规模存在显著缺乏。因为GMV增长下降，快手在今年年末相继恢复易迅、淘宝外链，就足以说明问题。而在恢复和天猫的合作后，统计显示快手电商立刻新增了4个二级类目、41个五级类目和372个四级类目。
白牌商品占比太高、品控不好，已经让“老铁”颇有怨言。但考虑到平台的用户画像和消费需求，快手想“消费升级”其实比抖音更难。商品供应要靠第三方中小店家，白牌商品猖獗又加强了平台监督、管控难度，快手仍然在当心平衡各方权益。
从这个角度讲，抖音归顺店家、着急补货是完全可以理解的。只不过在补货之余，抖音电商的仓储货运建设并没有太大进展。
2022年之前，抖音电商的白牌店家占比接近60%，且没有产生标准的产业带，店家据地非常分散，货源管理、品控、物流中转都无从谈起，更不用说同样数目不菲的无货源店家。
在有限的条件内，抖、快电商平台也尝试过多种方式提升品控，及改善配送效率。例如快手曾在今年试水“按需派送”形式，和第三方平台合作为有特定需求的消费者提供优先发货、限时达等服务，不过后续并没有大规模推广，可见公测结果并不令人满意。
抖音电商也先后上线了“音尊达”、“极速达”等服务，不过和快手“按需配送”一样都要借助第三方货运企业，且服务范围有限。并且来到2023年以后，这两项业务都再没传出哪些新进展，抖音电商内部估计尚未就供应链、物流策略达成统一意见。
小红书更毋须说，电商路线几经变化，很难搭建起建立的供应链体系。
最早在2016年开放第三方店家入驻的时侯，小红书走自营和pop双线并行策略，和那些年的易迅有些相像，都以品质商品、品牌店家为主。再到后来的电商和社区之争，小红书开始增加自营电商占比，对供应链的掌控力度就更弱了。
在过去很长一段时间里，不做自营货运、不建基础设施都是内容电商平台的坚持。“抖快红”的本意是走轻量化经营路线，将更多资源投入到引流、补贴里面，实现店家、用户的快速下降，占领市场份额。但随着订单量激增，品控、配送效率方面的弱项更加突出，这几乎复制了“猫拼狗”当年走过的老路。
供应链、物流的差别该怎么消弭？
抖音率先做出回应，但是同样是选择摸着“猫拼狗”过河：加码自营业务。从二季度开始，抖音先后传出成立美妆、快潮流、农产品等七条自营业务线的消息。不过这种业务都处于起步阶段，是越做越大，还是像“音尊达”、“极速达”那样火不过一年，还需时间观察。
快手和小红书则仍在观望，过去这半年在供应、物流环节并没有传出太多新消息。“抖快红”想追上“猫拼狗”，是一件非常繁重的任务。
内容化乃大势所趋，平台内卷能够玩出新花样？
抖音、快手、小红书仍在为供应链、仓储货运苦恼，阿里、京东、拼多多也有自己的烦心事。
正如文章开头所说，内容是“抖快红”三兄弟崛起的绝招。假如有关注阿里、京东、拼多多近日的措施就不难发觉，它们全都狂奔在内容电商的路上，并且越跑越快、越跑越远。
天猫自毋须说，内容电商已经成为其三级战略。
去年2月，淘天集团CEO戴珊明晰了网店去年的5大战略，直播、内容化抢占两个席位。不久后，天猫将拔草栏目“逛逛”提到首页，并将“逛逛”、直播和搜索确立为天猫APP三大流量入口。有消息称，天猫淘宝接出来将把超狗70%的信息流流量交给直播和短视频栏目。
一向慢半拍的易迅，也在去年618请来了罗永浩播出。
老罗首秀就交出了一张销售额1.5亿+、累计访问人次1700万、空降直播热度达人榜首位的成绩单——虽然他在交个同学直播间历时12小时的直播中只出现了4个小时。不仅招募背部主播外，易迅也在去年3月推出了“SUPER新星计划”，为新主播提供为期一个月的流量、账号权重扶植，加速新主播成长。
拼多多不似易迅这么低调，但也在直播、短视频、种草的赛道上频繁落子。
二季度，拼多多APP顶部固定状态栏降低了直播入口，还有消息称平台已开始大范围招募直播机构和主播入驻。去年618期间，拼多多也首次参与了直播大战，推出百万主播挑战赛。
老大鳄和新贵，正活得越来越像彼此。但有的路，抖音、快手、小红书能走，天猫淘宝、京东、拼多多未必也能走得通。例如易迅仍然被非议缺少直播底泥，天猫淘宝的拔草之旅遭到磨难，拼多多的直播业务也才刚才起步，仍未闯出名堂。
惟一可以肯定的是，“猫拼狗”的巨额投入会让“抖快红”感遭到压力，如同它们过往对后者做的那样。所以这三大平台也在内卷，纷纷抄起对方作业，加固自己在内容端的优势。
去年6月，抖音APP悄悄进行了更新，首页底部降低了“经验”栏目，主打图文内容。双列信息流展示方式和穿搭、美食为主的内容频道，乍一看就像翻版小红书。
快手同样想学拔草，但不像抖音那样以量获胜，而是打起了多样化植入的生意。618期间和国货化妆品牌立秋合作赴山西进行原产地直播，针对热卖单品构建专门的营销方案。据悉，快手在自制短剧、综艺和电商的联系也越来越密切，内容方式越来越多样。
反过来讲，小红书独辟蹊径的“慢直播带货”形式，也是对抖音、快手传统直播的一种创新。腹部平台的内卷，也客观上丰富内容电商的方式，给消费者提供更多选择。
今后的日子，是“猫拼狗”继续做老大，还是“抖快红”取而代之，用户也没有这么在乎。只要它们能努力改进自己的服务，保持良性竞争也并非坏事。
写在最后
“电子商务这个概念很快还会被淘汰，从今年起阿里巴巴将不再提电子商务。”
自从马云归国并重新活跃在公众视野后，他过往的一些惊人言论就再度被翻出，例如前面这一段在2016年阿里云栖会议上的讲话。不过马云的预言，只正确了一半：传统货架电商的优势确实被消弱了，但给其带来巨大压力的并不是马云大力宣扬的新零售，而是彼时仍未冒头的内容电商。
马云的眼光有多狠毒，相信不用过多介绍。饶是这么，他也没有预想到抖音、快手、小红书等内容电商平台会在短短数年内成为阿里的心腹大患，风口的变迁速率和平台发展速率都远远超过所有人的预期。
内容电商的风能够刮几年，没人能作出确切预测。但起码如今，没有一个平台敢忽略这个风口。
风险提示：
本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需慎重。
