本地生活服务线上化，正点燃“厮杀”硝烟。
手握流量神器，明年上半年抖音、快手先后加码到店团购业务。两大短视频大鳄动作频频，饿了么同样入局——5月于上海和南京两城测试“爆爆团”业务后，目前已即将上线，并迅速覆盖超过20个城市。
而这仍然是美团的强势腹地。2010年到2015年“千团大战”后，美团杀出重围，亦成为本地生活领域绝对的大鳄。
抖快挺进本地生活，将流量变现最大化，通过短视频的方式把商业信息和服务送到消费者跟前，但摆在抖快面前的除了是老牌电商多年投入“挖出”的护城河，彼此也是劲敌。
大厂们带着野心再次杀入，“千团大战”是否将以新的姿态重来？
“抖快”入局拉客，流量≠生意？
去年3月，抖音上线团购功能，首批在南京、上海、杭州三大城市即将上线。贝壳财经记者注意到，首页“同城”页面即有本地生活等相关排名和团购信息。到了5月初，快手灰度测试同城团购功能，入局本地生活服务赛道。目前同城内容区域早已上线团购和秒杀入口。本月初，其团购业务拓展至陌陌端。
去年以来，抖音、快手陆续给出大额补助鼓励达人探店，推出小吃餐饮、酒店旅馆、玩乐等让利券和团购产品。不过，快手平台的团购界面上，不少商家的团购销售量仅为个位数，抖音平台销售量虽然较多，但记者致电商家后了解到实际转化率并不高。
上海一网红烧烤店在抖音团购上显示有“1.7千人想去”，店家却告诉记者，抖音上线团购功能后“到店的一个也没有”。
“当时我刚好想着要做抖音，就答应她们帮我弄，目前仅是挂了一个团购链接，还没有开始发视频。”北京某区域排行第一的剧本杀店负责人海洋（化名）告诉记者，5月份抖音商务拓展人员找到她们，建议自己做抖音并挂上团购链接。目前让利价钱也和其他平台一样，暂时尚未有人从抖音团购到店消费。
“主要我们还没有营运抖音，暂时也不须要，店里玩家好多，如今根本就没空做这个引流”。海洋的剧本杀店团购订单主要来自美团，半年达到约2200单。海洋计划，目前主要做美团，等量相对稳定了其实会做抖音。
新京报贝壳财经记者调查了解到，以小吃为主的团购店家多会选择在美团上线。“我们晓得其他平台可以团购，并且认为在美团疗效足够了。”北京某客家猪肉丸烧烤店家向记者表示，虽然仅在美团上线，但三天50桌左右流水中，团购到店客人比列可以达到20单，这个比列早已“比较满意”，暂时不会考虑其他的平台。
记者专访的另一家烤肉店也仅在美团平台上线，标价238元的单人团购套餐月销售量155单。店家表示，通过美团团购到店客人特别常见，“具体没算过，单量应当能达到一半吧。”
虽然这么，还是有店家眼见订单量逐步降低。PATPONG帕蓬印度餐馆相关负责人对贝壳财经记者表示，6月下旬上线了抖音团购，目前三天能达到50单，约占团购到店顾客总量的50%。
记者发觉，对于抖音进驻店家来说，团购订单量和企业帐号本身浏览量、到店打卡视频数目等主动营运行为挂钩，纯团购意图到店订单较少。
低佣金的“诱惑”
贝壳财经记者了解到，店家进驻美团团购收取的费用依据类别和店家而不同。美团一商务总监透漏，“餐饮店家的进驻费用为3800元至9800元不等，娱乐店家为8800至18800元不等。进驻后若果有顾客消费，平台也会缴纳一定佣金，店家若在平台降低爆光可以进行竞价推广。”
上海昌平剧本杀店老总郭森（化名）告诉记者，昌平的剧本杀店进驻费大概为5000元，其他地区早已高达两亿元以上，进驻费用包括价值千元的推广通、宣传视频、品牌介绍等套餐服务。那些在店家看来“其实作用不大”。
目前，美团团购会按照店家在当地的占有率，决定是否重点安排商务拓展人员主动上门拉新。
“外卖方面通常都是店家主动联系我们。一些占有率不高的地区或则类别，商务拓展人员会主动上门跟店家沟通约请上线团购，例如我们通常会举例，对门那家店家上线后一个月由于平台导流而至的用户有200至500个”。对于相对高昂的进驻费用，美团那位商务总监表示，前期平台补助给用户，用户养成习惯后自然就会去平台搜索。后期对于店家来说，周边所有餐饮店都在用平台，此时考虑的就不仅仅是进驻费、上线划不实惠，而是生死危亡的事情。
互联网大厂挺进到店团购业务，美团正面临新的挑战。
相比美团几千块的进驻费和15%平台扣点，抖音祭出零佣金杀手锏，部分区域背部店家被零佣金约请，其他店家仅需一次性投入600元即可开通企业号的所有功能。
同时，抖音注重以流量为奖励举措促进短视频创作，使团购信息与数目可观的打卡视频与评论挂钩。6月，抖音举办探店赢流量等相关宣传活动，粉丝量在一万以下的帐号只需上传带相关话题与店面定位的探店视频即可参与，并博得2000到10000不等的流量奖励。
这一动作，抖音意在用流量推动店家进驻，最终触发商流。
这一玩法带来的流量及流水利润可观。贝壳财经记者了解到，在抖音平台上线团购活动仅20天，帕蓬日本餐馆早已在抖音平台抢占热卖第一，188元的单人套餐售出1296份。
大厂各出奇招，阿里再造“线下聚划算”
到店团购资深消费者李大明（化名）向贝壳财经记者展示了刚才在饿了么平台订购的让利券，“团购的情况通常有两种，一种是临时起意型，如同明天我要喝水了就打开团购平台瞧瞧附近有哪些合适的；第二种就是游荡囤券型，当前并没有消费需求，但碰巧听到了一个让利就立刻买出来囤着。”
在李大明看来，不同平台常常消费行为不一样。美团对饭店的收录量以及让利信息数目仍占绝对优势，其他平台也有各自的吸引力。“对我来说，即买即用的需求几乎只有美团能满足，列表和图文的浏览方法，比短视频展示要高效得多。但短视频拔草能力也十分强大，非常是在凌晨档和直播间很容易就促使让利券销售”。
事实上，到店团购业态早已发展十多年时间，疫后催生新机会，大厂纷纷发力本地生活服务线上化。不同过往的是，这次竞争大厂们打法差别化，内核紧贴平台自身特质。
避免与美团正面刚，饿了么选择优价爆品团购路线。饿了么内部人士透漏，饿了么在到店团购方面希望塑造“线下版的聚划算”，同时采取订制包销方式维护核心顾客。
目前饿了么App主搜栏早已开放给到店业务强势引流，“搜索发觉”支持到店词和品牌店家热榜接入。在实际应用时，搜索某家餐馆，结果将逐步呈现出到店和订餐选项，并可按照用户所需自由切换。对于非餐业务，则直接跳转至店家页面，出现团购和让利券信息。
相比之下，新兴电商阵营中的抖音、快手背靠几亿日活视频流量，采用精准匹配视频流量的玩法，比如，抖音在团购服务界面中直接添加了“打卡视频”模块，企图实现到店团购业务与视频推广精准匹配。
新京报贝壳财经记者调查了解到，目前抖音、快手、饿了么在店家招募方面并非“全面撒网”，而是集中于大顾客和区域背部店家。
抖音某区域负责玩乐业务的招商总监表示，目前抖音团购在店家进驻方面采用约请制，不是所有店家还会被约请上线团购。
爆爆团是饿了么目前加码到店团购的最主要业务之一。饿了么内部人士透漏，目前聚焦优价和新品，“在每位城市的坑位（上线爆爆团）不会非常多，20个以内，主打核心新品。也就是说价钱一定要足够低、足够有吸引力，爆品基本上是5折以下，甚至0.9折、1折都有。”
上述人士介绍，爆爆团背后逻辑是以商品为主导，区别于传统到店团购，核心在商品而不是在于店，目前该项业务依赖饿了么中心化流量导流。未来饿了么将联合美味不用等精准流量，与到店团购协同，打响本地生活这一战。
“‘抖快’的模式实际上是店上面有哪些就卖哪些，商务拓展总监去找店家谈，我帮你卖这东西，你能不能给我6折，倘若能给6折的话，抖音可能在平台上卖出7折的价钱，赚价差或则按比列抽成，和大众点评很像。”某本地生活行业人士表示，抖音和快手是内容流量平台，所以一定要把流量借助进来增收。它们要加码到店团购，和传统电商相比性质却又有很大不同。
“至少从现今来看，我们去抖音疯抢餐饮券的情况比较少。数据上也可以反映出抖音目前在这一块没有实现赢利，甚至团队调整的情况。对她们来说，短期内到店团购这块还是要花力气去做。”他说。
大鳄肉搏，“千团大战”再度开启？
7月2日，阿里巴巴集团监事会主席兼首席执行官张勇通过全员信宣布组织升级，阿里巴巴将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务蓝筹股，由俞永福代表集团分管，直接向张勇汇报。
阿里组织构架变阵也亮出了在本地生活加码的野心。从到店再到到家，本地生活的会战的号角早已响起，再加上新兴电商抖快携流量强势紧逼，新的纷争正不断升级。
本地生活服务阵型，背后是大鳄对于近场电商的抢劫。
相对传统电商的远场电商服务来说，近场电商是万物到家的新时代的产物。随着疫情“黑天鹅”出现，近场电商赛道热闹上去。
中国互联网电商过去20年经历了由远至近的过程。第一个阶段，商品在消费者千里之外，库存很远，体验较差，效率也较低；第二个阶段，商品库存被提早预计，调职到离消费者似乎只有一百公里的地方，配送也演化至次日达，效率提高。
随后，中国零售电商迎来了第三个阶段，以本地三公里之内的线下店面为基础，逐步发展成为围绕订餐、酒旅、同城零售、社区团购、休闲娱乐等多个蓝筹股的近场电商生态。
2015年，美团完成对大众点评的兼并竞购，护城河持续巩固，以“吃”的需求为切口，建立自己的生活服务生态。2012至2018年，中国生活服务业在线交易规模从4295万元下降至36291万元，年均增长约53%，交易规模在生活服务总体市场的渗透率仍不足18%。
在新兴互联网时代，消费者对于“微距”的需求持续涌现，逐渐产生了一张全省范围“前置仓（店）+即时配送”的末端服务网路，近场电商各细分赛道正在产生新的大鳄企业。
作为内容平台出身的新兴电商，抖音与快手更倾向于在内容基因即“种草”、”拔草”交易闭环上做文章。短视频、直播天然带有“种草”属性，内容引导成交，成为其入局本地生活的奇特优势。
然而，摆在抖音、快手面前的是老牌电商多年来对于供应链的盘踞，店家资源也已被瓜分。阿里、京东等传统电商已经布局了订餐、玩乐、酒旅、同城零售、社区团购、物流等近场电商基建，新老业务横纵互相渗透，产生护城河。
内容平台变革切入电商赛道想要突围，供应链、商家、电商基建等都是绕不过去的坎儿。
稳固到家业务基本盘后，饿了么的到店业务开始全速推动，一年时间，饿了么新增商户超过100万家，截止去年6月，到店团购订单日均单量已是今年的四倍。预计7月末，饿了么爆爆团业务将开到44城。
张勇在2021财年第四季度及全年财会上曾表示，未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智，一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么用户，另一方面不断降低餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透，提高用户使用多种生活服务。
华创期货研报显示，本地生活行业作为互联网最后一条腾飞的赛道，疫情催化线上化进程提速。餐饮订餐、本地商超、同城配送等业务，消费场景得到极大扩充，开启了万物到家的时代。
目前来看，抖快等新兴电商还未即将杀入美团、携程等核心腹地，饿了么也加紧在部份地区打到店到家翻身仗。从订餐到本地生活再到近场电商，商业交易的距离越来越近，供应链、商户、物流配送，各平台都在抓紧角逐扩宽边界，从各个垂直领域迈向综合平台，最终成为超级平台。
一本地生活行业人士表示，现在到店团购的竞争与当初“千团大战”场景并不相同，当时更多聚焦在餐饮类目上，如今已远不止于此。饿了么的到店场景包括到店餐饮和生活服务，生活服务又包括医美整形、亲子游、婚嫁等，是一个十分蓬勃的市场。
据悉，无论流量分发还是营运机制都已生变，好多新势力甚至没有相关基因，也加入到店团购当中，就是由于市场足够大、吸引力强。
艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万万元下降到2025年的35.3万万元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
新京报贝壳财经记者程子姣实习生吕娅霆编辑王进雨校对王心
