直播江湖暗潮激荡。
距离李佳琦、薇娅引爆直播带货早已两年有余，尽管外界一直把眼神置于两位超级主播头上——成交额又破纪录了，谁又更胜一筹，但高光之外，直播行业渐次起了变化，有一批新的黑马早已跑了下来。
以明年双十一为例，淘宝直播发布的直播达人黑马榜中，主播“元气珠珠”双11的日均带货量环比提高10倍、小山竹的销量环比翻番，榜单上的第一名“有求必应罗”，四个月内涨了10万粉丝。「深响」从平台方了解到，这些主播在去年双12期间仍在继续下降，到目前为止，平均环比增速在200%以上。
直播行业还很年青，每一天都不断有新主播入场，主播的销量排行、平台的竞争逻辑和游戏规则都仍然处于动态变化中。这些变化都意味着，直播行业还远远没到“格局已定”的阶段。
但对于新人来说，想突围的难度也确实不小——“黑马”主播大多入行不久，粉丝较少，也争取不到“全网最低价”，他们怎样找到与腹部主播的差异化竞争形式，找到自己的上升路径？
带着这样的问题，近期「深响」和部份中头部“黑马”主播进行交流，试图理解直播一线的变化。
崛起的中头部主播
中头部主播当中，有不少是行业新人，比如美妆主播丹妮和男装主播元气珠珠，她们是从今年双十一才开始作为天猫达人进行直播带货的。相比大主播，她们的粉丝规模还相对较小，基本落在几十万的区间。
中头部主播们背景各异，但其实都与直播有些渊源。元气珠珠学院专业是播音主持，自己喜欢服饰搭配，会“说”、也会选品；女装主播小山竹原先学的是服装设计，对服饰布料、质地和裁剪了如指掌；丹妮此前的职业是车模，有一张欧美干练的名模脸，同时热爱化装。
她们选择直播行业的诱因相像：事业上须要或想要变革，又听到直播行业的无限机会，因此希望选择自己喜欢的领域试一试。
从左到右分别为：国际模特-丹妮、小山竹、元气珠珠
在与几位主播交流的过程中，「深响」发现他们的众多共性。比如，她们选品聚焦于自己擅长的领域、直播形式各具特色。
丹妮选品基本围绕化妆和美妆，与其说她在直播带货，不如说是在直播间开了一个“美妆化妆课”。除了特殊活动日以外，丹妮直播间大多数时侯都特立独行，一播出就是一句“来，眉毛，先定位置”，边教你们化妆护肤、边推荐产品。
元气珠珠和小山竹都是男装主播。不同的是，元气珠珠的校服偏淑女，是平价的专柜样式；而小山竹直播间里有港风、欧美、也有韩范风格的校服，大多来自广州十三行这些服装批发市场。
元气珠珠的直播间简约大方，配上她详尽又流利的介绍，和实体店里的导购没有两样；小山竹的直播间尤其接地气，她和助手们拎着小包大包在各个店家的店里直播，所有衣物都要逐个上身试穿、同时向粉丝们介绍，哪怕外套有12种颜色也是这么。
她们和粉丝的关系也因而愈发紧密。
丹妮直播间里的每一个问题她还会解答，不直播的时侯，她也会逐个回复粉丝群里的问题。小榴莲三天直播七八个小时或则更久，和粉丝几乎是一种“陪伴”关系，直播转场的时侯会和粉丝聊家常，“她们也会像同学一样关心我”。元气珠珠的理念是，“要对粉丝非常好”，如果产品出问题就一定要解决，如果粉丝有哪些不满意，她也会发个小红包或送个小礼物抒发愤慨。
当然，与粉丝关系紧密的前提是产品要让粉丝喜欢，所以选品时他们会亲自下场把关，“粉丝须要”和“质量好”永远是核心。
“最低价”并非唯一出路
拥有千万粉丝、动辄销售额上亿的腹部主播是淘宝直播的“顶流”，无论对于元气珠珠、丹妮、小山竹，还是其他中头部主播而言，李佳琦和薇娅都是她们直播的目标。但脑部主播强悍的议价权是中头部主播暂时未能攀越的大山。
她们须要瞧瞧眼前，找出与腹部主播差异化竞争的方式，为自己争取到不一样的下降空间。
首先，她们在自己的直播间提供“头部主播”未提供的内容。比如丹妮在直播形式上更具特色，推荐产品更详尽，会告诉粉丝产品适宜哪些肌肤，也会亲自上手示范使用方式。但脑部主播时间更紧张，往往无法把产品介绍得这么详尽。
元气珠珠和小山竹聚焦于自己更有经验、而且背部主播不会深度涉及到的“垂类”，即平价男装。元气珠珠所选的样式偏淑女，适合三十岁左右的女人，而且这种裤子通常不挑体型；小山竹所选的样式有的偏淑女、有的更时尚，适合更年青的男孩。
因为粉丝相对少，她们更便于与粉丝保持交流，同时也更珍惜“粉丝黏性”，花费了更多时间和精力来维持与粉丝之间的关系。粉丝是这类主播上升的基石，粉丝满意，她们就会获得更多销量和流量、以及更好的口碑。
差异化竞争中，品牌方都会找上门来，因为他们直播间的进驻费用相对低、调性合适、粉丝黏性高。最重要的是，她们是“会带货的”，品牌能在这儿收获不错的销量和良好的口碑。
即使他们没有“全网最低价”。
渠道和品牌的博弈是个老生常谈的话题，“最低价”之争又将这些博弈推向了矛盾。但问题是，“最低价”并非直播的全部，它重要，但绝对不是惟一。
回归直播的本质，消费者乐意在直播间消费，而不是直接点进购物页面浏览并下单，后者明明更省心又省力。原因很简单，直播间能带来更直接的消费体验，消费者能“听到”主播详尽地讲解，能“看到”被立体呈现的产品，能与主播随时交流互动。
差异化竞争的中头部主播正在找到自己的位置，通过为粉丝带来她们所须要的产品和细致的消费体验。
游戏规则在改变
类似现象也发生在抖音、快手，各个平台的主播格局也处于不断变化的状态。抖音带货榜的前三名仍然处于变动中，仅11月17、18、19日一天的带货前三名都完全不一样。
快手的腹部主播也是流动的，根据克劳锐发布的《快手主播带货力榜》显示，快手上现在不再出现某一主播常年霸榜的情况，“第一名”在蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子和其他几个主播之间变化。
直播带货的可观数据，不仅是因为中头部主播的努力，也离不开平台的游戏规则。平台与主播是某种程度上的合作互惠关系，主播获得生意上的下降，平台则能吸引更多店家和流量。
这意味着直播平台有天然的重塑和优化规则的动力，也意味着新入局者总能找到新机会。
比如，丹妮的直播间经常会进来新的流量。包括元气珠珠、墨法家创始人在内的中头部主播则觉得，淘宝“官方组货”让中头部主播能更好地参与竞争，因为天猫平台话语权比主播和MCN机构要高，能帮她们找到团队“谈不出来的品牌方”。
除了流量倾斜、官方组货，淘宝直播还推出“领航计划”，参与的主播都可以获得工具应用、数据剖析和流量扶植；“热浪引擎”则把店家和主播牵到一起，满足店家找主播带货、达人拔草的需求，也满足达人、主播、机构找货的需求。
类似的，抖音、快手也在投入对中头部主播的支持。抖音在双十二之前发布达人扶植计划，激励中头部主播成长，并设置排位赛激励主播完成任务；快手在双十二也为中头部主播提供主会场资源位、平台专属店家激励基金等等。
除了“扶持”以外，直播平台的逻辑也在改变。淘宝近些年来在内容塑造方面不断深入，如今又向拔草环节延展。通过短视频拔草+直播种草，消费者将对品牌产生更完整的认知，主播也会获得更多为直播间引流的机会。
此前，种草环节的实现主要通过“站外拔草”+“站内直播种草”。淘宝平台近日推出的“点淘”、“逛逛”则把拔草环节放在生态内。丹妮喜欢用“点淘”，平时会发布短视频分享好物、介绍用法，不仅能吸引新粉丝，还便捷老粉丝随时来学习化妆和彩妆。
这让直播显得更需要长久经营，而不是仅靠流量驱动逻辑。主播“经营”直播间，思路和经营实体店面有异曲同工之处，即要与卖家构建联系，提供良好的产品和服务，以此吸引她们复购并获得口碑。
类似的变化也发生在抖音、快手平台。两者有流量优势，但完整的电商能力尚在发展，平台加码构建“经营全链路”的同时，主播成长和突围的逻辑也在一齐变化。
所以，“正在变化中”的直播行业，看点绝不止背部主播的竞争。这个赛道年青、宽广，蕴藏着更多机会，中腹部主播的崛起只是冰山一角，冰山之下还有更多可能性。
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