设计：布冬
实习生：郭曼怡
有了直播这个“杀手级装备”，今年电商购物节的“战火味道”，比以往来得更猛烈些。
早在6月1日，淘宝就宣布，直播推动的全天支付金额超过51亿元。另外，618期间，天猫累计下单金额为6982亿元。京东也战果甚微，从6月1日-18日，其618全球年中购物节累计下单额达到2692亿元。
▲淘宝直播成交额下降迅速。
与此同时，快手也不甘示弱。6月14日，主播辛巴10小时直播带货12.5亿元，将快手616年中购物节推向高潮。据媒体消息，6月6日-18日的购物节，快手Top100商品总销售额达到244.53亿元。不过快手方面对这一数据未予置评。
也是在年中购物节之际，后起之秀抖音宣布组建“电商”命名的一级业务部门，统筹旗下多个内容平台的电商业务营运。综合多方信源，抖音大几率会以“内容脸部和带货背部兵分两路，推动一批主播变革直播带货”。
直播让电商加速出圈，迅速催熟一个新的杀伐战场，也提早曝露出诸多问题：头部主播越来越高的权重，平台怎么牵制？主播之间争抢流量，中腹部主播上升通道何在？一味杀价，品牌商出路何在？
平台能牵制腹部主播反杀吗？
作为被快手一手推到“直播电商舞台中央”的范本，辛巴的回归很是“凶猛”。6月14日回归前，辛巴在上海、杭州等大城市的核心CBD打出视觉疗效拉风的回归广告，预告自己“王者归来”，辛巴年初曾声称，2020年的销售目标是冲刺1000亿。
▲辛巴回归前大肆宣传，图片来自@辛有志xyz。
而这一切对快手而言，并不重要。重要的是，他能为快手平台带来荣誉：这个记录足以让快手在直播电商中抢占一个制高点。
2018年初，快手筹办电商业务线，给了成立团队很高的指标。为完成KPI，快手电商团队把一批“有货品、有供应链”的微商作为发展对象，说服她们在快手上直播带货。辛巴由于有微商的经验，出现在第一批变革的主播名单里，此外还包括娱乐主播武术哥等。
快手携亿级流量而至，但其电商业务模式主要是为第三方平台导流和自建小店，通过与天猫、有赞、魔筷等电商平台合作，收取佣金或则订单抽成。但无论是快手还是抖音，几乎都成了天猫的带货入口。
经历升级版的“快手小店”和“电商服务市场”后，快手这才甩掉“为别人做嫁衣”的身分，在平台内留住粉丝，这也否认以娱乐、秀场起家的内容平台也能跑得通电商。接下来，快手开始“造自己的带货名星”。
此时的天猫，已经拥有薇娅、李佳琦两位“带货名星”，他们既是淘宝直播平台的“面子”，也是激励平台其他主播努力带货的旗帜。
快手想要被人记住，最省力的方式就是挑战薇娅。赢了，话题、热度都有了，出圈是十拿九稳了；输了，也没有任何损失，大不了下一次再战。
2018年，花了两个月时间，快手筹办“116电商节”，拥有近4000万粉丝的武术哥，最终以全天带货1.6亿交出一份令快手满意、业界错愕的成绩单——高于薇娅同年创造的1.5亿的带货记录。
“据说北京那儿都炸了。”快手一位知情人士透漏。不过淘系内部是否“很在乎”，不得而知。但对于快手这个后起之秀而言，造星运动是成功的，在挑战了“带头大婶”证明自己带货能力的同时，还严打了一把淘宝直播的两个典范。
相比于快手的打法，淘宝直播一开始并没有非常强烈的“造星”意识。有意思的是，薇娅当时并不在淘系主推的主播第一阵营，但由于一场“千万GMV的皮衣带货成绩”，薇娅才崭露头角，一举成为淘宝直播的旗帜。此后，薇娅卖车辆、卖鹈鹕冠名权，卖个产品能让合作公司股价跌停……而背后都有淘宝直播的推进。
▲薇娅因给一家粉丝为零的皮衣店成功带货而声名鹊起，图片来自网路。
如果说薇娅的成功有天时、地利、人和多种诱因，罗永浩的成功则来得比较轻松。
为了让老罗加盟抖音，坊间传言，疫情期间，抖音CEO张楠通过远程视频会议向罗永浩发出了邀约：过亿引流的资源倾斜，以及未经否认的6000万签约费。
罗永浩的处女直播秀频频错事，但实现了1.8亿的成交，实时在线人数累计4892.2万。而根据一个货品60万元的坑位费，直播3小时推荐25个品类商品，共计1500万元。更妙的是，这场首秀，老罗还得到360万元的打赏。
现在的老罗，尽管每场直播都能维持约1000万GMV，甚至在5月31日的“618非常直播”中，凭借着数码品类的大折扣，还取得9132万元的好成绩。但归根结底，抖音的流量、以及平台大力度的支撑，才是取胜的终极法宝。
但成长后的主播们越来越不受控制。
在粉丝不断指责以后，罗永浩直接在直播间喊话粉丝 “如果大家认为有问题，滚出去”。而快手4月份还上演“挥泪斩马谡”，出面喊停两大主播家族“辛巴818”和“散打家族”骂战。
辛巴是快手上最具故事性的主播，近两年已渐渐演变成MCN机构，辛巴家族1.4亿的粉丝足以睥睨快手，而2019年130亿的GMV，在整个直播界也是扛把子的级别。但辛巴的成长史同时也是一部“战争”史，有媒体总结，“几乎每隔一段时间，辛巴就会与快手其他主播发生冲突”，最激烈的当属其与泰拳哥间的隔空口水战、约架。
在快手电商发展早期，非常须要这样野蛮疯长的主播，只要她们的粉丝转化率足够高，就能为平台吸引更多的流量。但成长到一定程度后，就会令平台顾忌。
辛巴在去年退网后，曾在抖音直播时抗衡：“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源……”较之辛巴之前的辛辣，此次用语其实“平和”，但非常霸道。
但辛巴与泰拳哥4月24日宣布“暂时退网”，快手主播住持、吴迪、张二嫂等也遭平台封禁，这或许可以看出快手下定决心要“去家族化”。比起继续失控，快手还须要考虑多方诱因。
2018年时，快手就因“传播有违社会道德”的问题被广电总局点名。如果由于内部主播的“坏影响”导致整个平台损坏，快手也无法承当用户流失，毕竟外部竞争日趋激烈。从内部发展看，头部主播“家族化”之后的站队问题，既抵挡了中头部主播的上升空间，也不是快手想要见到的良性的主播结构。
辛巴暂时退网期间，坊间有两种传闻，一是辛巴有意投靠抖音，二是辛巴打算自己搭建一个直播平台。但这两种说法均不可信。以辛巴这样的做派到抖音，一是“气质不符”，二是抖音也不需要一颗“不定时炸弹”。此外，自己做直播平台，谈何容易？
最终为什么辛巴选择回归，是辛巴的妥协，还是快手的妥协，外人不得而知。但辛巴退网，也让平台野蛮生长以后的问题尽早展现。
中小主播们的流量恐惧
从辛巴回归快手的第一周，辛巴家族就牢牢抢占“快手达人”榜单娱乐项的前三甲位置。据新快数据显示，截至6月21日，辛巴带货总值超过18.93亿元，还不包括礼物收入的6556.66万块币。
▲辛巴回归快手后，创下单场12.5亿元的带货成绩，图片来自经济观察报。
相较之下，一名在快手拥有285.8万粉丝的“花繁蝶梦·女孩鞋厂”的主播，平时直播推动的GMV在10万以内，“616快手节”共开4场直播，GMV预计为806.11万元。而6月17-22日，共直播16次，GMV预计为144.545万元。而拥有17.8万粉丝的主播“亿久精选”，从6月13日播出，直至22日，未有GMV达成。
无冕财经特约研究员观察到，在新快榜单中，能促使交易的主播，粉丝数目均超100万。拥有400.9万粉丝的“刘鸿飞”，在快手购物节期间，最低销售额为77.55万，最高558.6万元。而其平常的带货成绩为7万-20万元。
在主播的世界里，层级早已显露。
以淘宝直播为例，盘踞底层的新人主播，如果签约了机构，基本上就是拿薪水，以每月平均薪资来看，出镜主播为10188元，声频主播为9234元，一般的直播助理为6346元。新人主播中，75%的平均年薪不足亿元。
而单打独斗的主播们极少有这样的待遇，面临的是愈发残酷的环境，与系统规则竞争，与同行竞争。
在美甲领域从业8年的男孩冲冲，在同学的劝告下步入直播行业，干了一年，多年积蓄花完，人也熬憔悴了，只能重拾老本行。
据“显微故事”消息，一位在天猫卖童书的主播坦承，“机构的主播只要播出就有流量，他们有流量扶植。个人主播没有这个待遇，开播的时侯，要‘熬’浮现权。”
据了解，主播的进阶之路如同升级打怪一样，浮现权只是第一步。刚步入直播平台的主播们须要在海底“觅食”，寻找顾客谈合作，也就是“人找货”，服务好“海底”的少数顾客，才有机会往上一级走，升到细分频道的页面上。大多数主播们兢兢业业的直播，就是期盼有三天浮到“海面”，有机会寻得大顾客。
缺乏团队的力量、资本的扶植，新主播的淘汰率为99%。“底部主播的需求是活下去。”一位天猫内部人士透漏，“新人假如没有特征，也没有一技之长，建议不要趟这个红海。”
▲淘宝直播主播热度区别巨大，图片来自光大证券。
这也正是越来越多MCN机构倾向于不签或则少签新人主播的缘由。无冕财经（ID：wumiancaijing）特约研究员从多家MCN机构了解到，有些想要加入直播的新人，如果条件实在不错，有一定粉丝基础，或者本身极具个性特色以及非常能吃苦耐劳，才有机会步入到不错的机构。毕竟培养新主播的成本和风险均在加强。
而腹部主播的竞争也是非常激烈。就算当初牢牢抢占榜单的前十天猫美妆领域的主播曹米娅，也面临着后来者的“凶猛”追击。以能在直播间讲物理公式、分析配方的她，进入2019年后，常常被挤出榜单前十名。
有意思的是，比较淘宝直播多份美妆类垂直榜单会发觉，排名前十的主播名子极少有变化，多是排位上有所调整。更加微妙的是，李佳琦牢牢抢占头把宝座。而他带货的GMV远超榜单第二名，有时甚至是后几位主播的总和。
这也就是为何在天猫体系里，头部主播“强者恒强”，他们有流量，有招商、运营团队，还有眼珠的追逐，各种资源的凝聚，才会导致大顾客追捧。
一个平台“不患寡而患不均”，淘宝直播的公域流量池再不扩展，就难以满足更多入局者的需求，无流量则无交易，无交易平台也就丧失了活力，又是一个恶性循环。
实际上，淘宝直播团队也意识到了问题，特别是快手2018年底升级“快手小店”，阻断向淘系引流的通路，加上抖音也在自建电商业务，淘宝直播对公域流量的渴求更加强烈。
从近日阿里妈妈联合淘宝直播发布的《了不起的淘宝直播——阿里妈妈直播营销报告》也可见一斑。这份报告直指痛点：主播、商家们流量的痛点，有没有解药？随着入局者越来越多，对流量的渴望更是达到白热化程度。中头部店家和主播们，谁都不乐意放过任何一个获取流量和增粉的机会。
淘宝祭出了名星大旗。淘宝直播从今年开始相继引入名星加入直播，为平台引流，打破天猫“只是卖货”的狭义认知。
在去年整个618期间，淘宝直播吸引300位名星、600位总裁播出。而未来，这很有可能成为淘宝直播的一个常年策略。林依轮、汪涵、刘涛、吉杰等都是这一轮大赛中的种子选手，这些名星在直播中也开掘了另一条生财之路，可谓多赢。
直播电商会成伪命题吗？
“事实上，直播火热的背后是销售需求后置，是店家在常年投入做品牌和短期回报促销售上，选择了前者。”一家著名MCN机构负责人剖析称，“直播成为杀手级应用很大程度得益于疫情的到来，以及经济下行的大势。”
▲价格低是直播的最大优势，图片来自光大证券。
一位不乐意具名的网红告诉无冕财经特约研究员，直播间最本质的吸引力来自于商品的价钱。主播的名气越大，议价能力越强，其带货的成绩也会越好。
但带货的费用，正成为店家越来越不能承受之痛。
前淘宝直播营运负责人赵圆圆在其微博中强调，“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了？真以为东西这么好卖……坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子儿？”
赵圆圆的话不仅揭露“直播带货”中的数据作假之外，也揭露了直播带货一个最大的秘密，商家须要为带货付出多少费用？
一般主播，带货的费用分为两大块：坑位费+销售提成（佣金），业内约定俗成为20%的佣金。MCN机构的做法一般是，把一场直播切割成30个坑位（30个商品），每个坑位收900元坑位费＋20%的佣金，尽可能把顶部店家都兜进来。假设一个坑位最后的销量是400元，机构抽80元的佣金，一场直播出来连同佣金+坑位费，MCN机构能赚14400元。
