今年618有一个突出现象：各大主播直播间宣传的“全网最低价”消失了。
当你在618大促期间走进淘宝直播兄妹李佳琪和薇娅的直播间时，你会发现他们之前推销的直播商品不再是全网最低价。 不少国际大品牌包括国产品牌，不再给予顶级主播“全网最低价”的特权。
为什么是这样？
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“全网最低价”的出现：
直播生态中所有参与者的共谋
直播兴起的最大标签之一就是“全网最低价”。 也就是说，该产品具有非常高的性价比。 这个性价比是和线下渠道、传统电商等对比的。
之所以出现全网最低价格，主要是由于直播生态中参与各方的需求博弈导致的“流量集中效应”进一步升级。
用户：货架电商影响的行为惯性
直播初期的目标用户是网购群体，这些群体大多经历过货架电商时代以低价为中心的市场影响力，具有较强的货架时代消费行为特征电子商务。
在货架电商时代，用户购物有很强的目的性，即用户在进入电商平台之前就已经有一定的购物需求。 这种有目的的购物有点类似于男士购物——“需要什么就买什么”。
有目的的购物行为有两个核心特征：搜索和价格比较。
搜索行为针对谁能够提供商品来满足需求，而比价行为则针对谁能够以更低的成本满足需求。 这种搜索和比价不仅会在同一个电商平台上进行，也会在不同的电商平台上进行。
在货架电商时代的用户行为中全网最低价快手业务网站，搜索的作用是圈定符合需求的供应商的筛选范围，比价的作用是根据筛选范围最终确定最终的供应商。
因此，货架电商中的“比价”是最接近用户最终购买行为的元素，在用户选择阶段具有促进决策、排除竞争对手的功能。
这就导致货架电商往往以“全网最低价”作为提高获客率和转化率的法宝。 由此培养起来的中国第一代网购群体有着强烈的比价本能，这也导致了这个网购群体接触到了直播。 当货物到达时，他们仍然以低价作为购买决策的依据。
主播：迎合用户、打法好
长期受到低价影响的网购群体，在接触直播卖货后，会产生巨大的惯性认知和行为。 他们仍然以低价作为评判产品卖家——主播的核心指标（就像之前的评价平台和店铺一样）。
对于主播来说，除了平台的流量支持外，谁能给用户带来更多的低价实惠，谁就能俘获直播早期目标用户——经历过货架电商影响的网购群体——的心智和眼球。进入直播间的用户越多，为自己获得的流量就越多，而流量是主播、平台和品牌之间的主要筹码。
直播初期的游戏规则：产品越便宜，用户就越多，主播的议价能力就越强，品牌被榨取的利润就越多，利润就越大。利润率将会。
对于早期的主播来说，低价就是一切，就是他的生命。 目前，李佳琪和薇娅这两对直播卖货的兄妹都已经在淘宝直播平台上崭露头角。 淘宝是典型的货架电商。
直播产品的头部主播大多来自货架电商时代。 他们中的许多人曾经是线下摊位或网上商店的老板。 这种经历让他们了解了以低价为核心的网购群体。 行为特征得到更好的理解。
另一方面，他们经常在与竞争主播的游戏中使用低价全网最低价快手业务网站，因此在直播间面对用户时，他们倾向于使用低价作为导流手段。
这群从货架电商时代走出来的主播，因为有网店老板的经历，对低价在吸引顾客、打击竞争对手方面的效果有切身体会，也更擅长、熟悉。
平台：倾斜顶级主播流量带来强大议价能力
无论是淘宝直播，还是后来的抖音、快手直播，它们在刚推出时都面临着一个共同的问题——用户活跃度低。 本次活动包括C端和B端。
用户活跃度低源于用户关注度低。 要解决用户关注度低，就要对整个用户市场形成“渗透”效应，保证你平台的直播产品能够被用户广泛认知。
打造这种渗透效应的最佳方式就是传播个人IP+事件，因此青睐顶级主播就成为最佳选择。
顶级主播受到平台流量的宠爱。 为了保持在C端用户市场的持续存在和竞争优势，他们以极低的产品价格作为卖点来取悦用户。
为了短期内吸引大量C端用户直播产品，平台鼓励顶级主播降价。
主播的压价能力成为评价其流量状况的重要指标。 主播越多，越能压低价格。 对于用户来说，能降价的主播越多，就越接近第一的位置。
平台的流量倾斜和对顶级主播的支持，让顶级主播在面对品牌时拥有强大的议价能力。 主要表现是降价。 降价幅度也成为用户评价主播市场地位的重要标准。
品牌：依赖线上流量导致议价能力弱
在直播兴起之前，不少品牌企业已经被货架电商“压在地上”了十几年。 对线上流量的崇拜，伴随着对线下渠道的蔑视和厌恶。 线上流量万能论甚嚣尘上，不少品牌在向电商靠拢的过程中逐渐依赖线上流量。
这种线上流量依赖在第一代淘宝电商品牌的崛起中体现得尤为明显，比如三只松鼠、韩都一社等，他们以前依赖货架电商平台的流量，但现在已经进化了。 已经变得依赖于直播间顶级主播的流量，比如完美日记、花西子等。
客观地讲，不少品牌企业也积极拓展电商业务，在天猫等电商平台开设品牌店。 但由于其在流量上对电商平台的依赖以及频繁参与平台促销，导致例行降价导致了品牌商认知中电商与低价之间存在一定的逻辑联系，最终导致在网络流量上产生卑躬屈膝、仰视他人的心态。
对线上流量的高度依赖，以及对电商必然导致低价的固有认识，促使品牌在面对顶级主播和直播电商平台时失去议价能力，成为头部主播和直播电商平台。商务平台。 平台的“幕后英雄”用自己的损失和放血，维持着顶级主播与消费者之间的低价盛宴。
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“全网最低价”的消失：
输赢并不重要
此前大肆宣扬的“全网最低价”为何今年从618大主播的直播间消失了？ 正是因为此前推动“全网最低价”的因素发生了新的变化。
用户：内容电商场景新特征
货架电商时代，用户消费行为的核心是搜索和比价。 在这种场景下，电商平台和店铺对用户的粘性较低。 用户可以随时跳出原有的电商平台和店铺进行搜索、比价。 可能的。 从搜索、浏览、点击、收藏到支付、购买，任何一个环节都存在较大的用户流失可能性。
因此，电商平台和店铺都以低价作为竞争手段。 一方面，他们可以尽可能地留住用户。 另一方面，即使用户跳出，也会因为价格低廉而再次回归。
低价虽然可以暂时解决电商平台和店铺的获客和转化问题，但并不是长久之计，因为没有最低，只有更低，很容易引发无序的价格战。
以直播为代表的内容电商兴起后，用户行为从有目的的购物变成了随意的购物，这有点类似于女性逛街——“购物时缺什么”。
用户漫无目的的购买行为使得低价无法有效发挥吸引用户注意力、驱动购买决策的作用。 因此，内容电商不再以低价作为维持用户粘性的工具，而是通过内容形成用户粘性。 。
这种粘性的维持可以分为两个方面。 一是通过短视频内容定位打造主播独特的个性，用个性驱动用户与主播之间信任关系的建立，并通过直播将这种信任关系物化。 通俗地说，就是“如果你相信我，就买它”。
另外就是在直播间，主播使用归纳性的话语和快节奏的产品上架、下架，挤压了用户的独立思考空间。 再加上主播的人格带动建立起来的高用户信任度，大大降低了用户跳出直播间的风险。 比较的可能性。
直播通过短视频内容、直播间内容打造高粘性的用户行为场景。 短视频内容利用内容积累主播独特的个性，并根据个性销售产品，增加用户消费价值。 创造出类似“定制款”的效果，增加产品溢价空间。
二是利用直播间高强度、快节奏、话题性的内容环境，起到将用户相互挤压的效果，减少用户跳出直播间的概率。
平台：去头锚策略落地
各大平台推广直播带货时，需要头部主播的IP效应来推广。 然而，当头部主播日益具备流量黑洞效应和可怕的吸金能力（薇娅、李佳琪最新单场直播GMV超过50亿元），不利于直播的增长。固定在腰部和腰部以下。 头部主播将在用户流量、业务资源拓展等方面全面挤压中小主播的生存和发展空间。
将平台的成长发展与个别主播捆绑在一起，无疑是一项将鸡蛋放在一个篮子里的高风险操作。
头部主播在平台上的作用逐渐从早期以正面作用为主，转向越来越多的负面作用。 各大平台撤掉顶级主播已成为必然趋势。 近一年来，各平台腰部主播在带货、社会关注、舆论等方面发挥了重要作用。 频繁出现的出圈话题等方面就是例子。
平台推行去头化策略，势必会减少对头部主播的流量倾斜和资源支持，从而削弱头部主播的议价能力。 更多腰部主播的出现和崛起，将削弱头部主播的统治地位。 也为品牌提供了更多的流量渠道选择。
直接后果就是顶级主播为品牌压价的能力减弱。 越来越多的直播间产品退出了头部主播的直播间，选择了合作条件更加友好的腰部主播。 顶级主播的“全网最低价格”覆盖范围越来越窄。
重点：建立自己的供应链
早期，直播带货的主播并没有自己的供应链。 直播间出售的商品大部分都是品牌商提供的。 主播和直播间只起到了中间人和渠道的作用。
一方面，顶级主播可以通过坑费和佣金来维持自己的利润边界； 另一方面，他们可以利用流量来压缩品牌公司的利润空间。 这样可以保证直播间产品的终端售价能够低于用户预期。 用它来形成用户的购买理由。
全网最低价格是顶级主播在缺乏自己的供应链时的必然选择，但这种选择的前提是牺牲品牌的利益。
主播建立了自己可以控制的供应链后，可以通过定制、独家销售等方式更换全网最低价，形成用户购买的理由。 他们甚至可以根据准确的用户画像形成小额订单、快速响应、热销预测。 实时跟踪、快速响应和提前预测用户需求，构建C2M（按需定制生产）产品供应能力，比全网最低价格拥有更高、更稳定的护城河，创造更高的进入壁垒对于竞争对手。 高的。
主播自建供应链后，用户在直播间制定购买理由的工具更加多元化。 他们不再单纯依靠全网最低价格，拥有更难以替代的竞争优势。
品牌：线上线下流量管理成熟度
在经历了直播初期的恐慌和困惑后，传统品牌公司已经逐渐站稳了脚跟。 品牌对于线上流量和线下渠道变得更加冷静，对线上流量的盲从和迷信有所减弱。 过度依赖流量带来的负面后果不断提醒品牌保持清醒。
品牌对直播的看法更加理性，不再一味追求短期的高曝光度和销量，而是以店内直播或自播为主的长期直播。
品牌更擅长管理线上流量和线下渠道。 比如，直播间和线下渠道销售的产品价格管理体系日趋合理，同款不同价格的混乱现象得到遏制，直播间和线下渠道的关系更加复杂。 国家之间交叉销售商品的问题可以得到解决。
随着新国货的崛起和国潮时代的到来，新生代品牌运营更加灵活，利用内容带动流量、与用户保持联系的信心也更加坚定。
充沛的原创内容生产能力和对新生代用户的深刻洞察，使得这些新生代品牌能够摆脱电商平台流量的束缚，自行冲出圈子。 这些新生代品牌高度依赖电商平台和头部主播。 急剧下降。
传统品牌对直播的有效性有更加理性的认识，而新生代品牌则有能力依靠自己的内容带动流量，摆脱对电商平台和顶级主播的依赖。
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管内一窥：直播电商的几大趋势
“全网最低价”曾经是直播的主要标签。 其逐渐消失的背后，隐藏着电子商务发展的几个新趋势。
直播下半场：供应链是主角
直播刚兴起的时候，主播更多的是依靠个人条件（颜值、才华）来吸引流量、变现。 这是上半场的基调。
直播的下半场是以供应链为中心的竞争。 哪个主播拥有良好的供应链，谁就能赢得优势地位。 这个供应链能力不仅仅是产品质量，还包括响应速度、设计能力等。
未来的直播，竞争的不再是谁的产品卖得最便宜，而是谁能提供最独特的用户体验（最快的产品响应速度、最独特的产品品类和款式）。
直播组织的变革：从中间商到供应链管理
过去，直播主播的角色只是产品销售员，负责在直播间将制造端生产的产品销售给消费者。 直播机构扮演了中间人和渠道商的角色。
在直播的后半段，主播扮演的是供应链经理的角色。 该角色的工作内容不仅包括产品的运输和交付、中间商和渠道商的角色，还包括用户画像、原材料源头控制和生产过程管理。 和优化、仓储管理、物流运输、合作伙伴和供应商管理等。
未来的直播组织将不是简单的中间商和渠道商，而是基于用户需求测量、产品和服务交付等的供应链管理组织。
直播间产品价格：从低价到高溢价
过去，直播常常以低价作为标签和噱头来吸引消费者，靠的是量。
直播下半场，产品价格将摆脱以往的低价标签，转而基于独特的内容体验以及主播与用户之间牢固的信任关系实现高溢价。 目前，抖音平台上的电商产品价格与淘宝平台上的价格基本相同，部分品类的价格甚至更高。 这是一个例子。
未来，直播卖的不再是低价产品，而是用户愿意付费的高溢价产品。
利润分配：从销售端到全链条
在以往的直播中，头部主播的议价能力较强，导致整个行业的利润分配极不平衡，主要集中在主播端和平台端，让品牌企业处于劣势。
直播下半场，供应链的作用更加凸显，这将导致利润分配格局发生变化。 即部分利润将逐渐从主播、平台为代表的销售端转移到供应链各个环节，使利润分配更加均衡。
未来，直播将不再只是主播和平台的盛宴，而是主播、平台和后端制造业的共赢。
编者注：
作者：刘翔，博士来自中国传媒大学，浙江传媒大学教师，德外五号特约作者，长期关注直播电商、互联网产品等领域。
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