找人做了三场直播，成本花了9万元，最后亏了5万元，做珍珠生意的刘先生觉得自己在找主播这件事上运气不太好。
要说2020年最火爆的商业方式，非“直播电商”莫属。然而，众多看似火爆的直播间，也常常让商家们虚实难辨。“自己很难判定，他们（主播）很多数据都是做下来的，过来赚个出场费。”刘先生如是说。这种现象造成的结果就是，众多和刘先生一样的小店家先前寄希望通过直播带货实现的销售额除了未能实现，甚至完全未能覆盖主播的出场费。
“能让店家把‘坑位费’（出场费）挣回去，就算是很有良心的网红了。”经手过上千个网红带货案例、深谙网红营运的一位MCN机构负责人对《每日经济新闻》记者坦承。
记者近期多方调查访谈了解到，在火热的直播带货背后，像刘先生一样“高坑位费低销售量，商家不赚反亏”的直播间案例不在少数。同时，主播带货以后，部分退货率高达50%以上，也让商家们叫苦不迭。理想和现实巨大反差背后，屡禁不止的刷单“灰产”正在重新活跃，直播间粉丝、点赞、人气、评论皆可刷。增粉100只要8元、“1288赞+88条真人评论+10万播放”只要30元……更有甚者，仅靠一个刷单软件，粉丝评论、互动、销量甚至发言的间隔时间，便可以随便设置。
高“坑位费”低销售量 商家不赚反亏
来自广东的刘先生（化名）做珍珠生意好几年，一直销量平平。去年，他看见自己做生意的同事一个月内请了两三个主播为自己带货后，销量不错。心动的刘先生便通过同学介绍、微信联系的形式前后找到了三个主播为自己带货。出乎刘先生预料的是，这几次直播体验除了没为自己带来净收入，反而让自己亏了不少钱。
“我认为找主播是要看运气的，我运气可能不太好，三场直播出来，我的账簿是亏的。”刘先生说，“我通过同学找到了一名主播，出场费8000元，但最后只给我卖出3000多元的货，当天下午对方来我场地直播了5个小时，就是这个疗效。”
据刘先生介绍，这位主播与刘先生协商的是“出场费加20%的佣金”形式，平时那位主播的出场费要2万元，但因为该主播正式换MCN机构（团队化孵化网红，将流量变现），再加上同学介绍，他才以较低的价钱拿下出场费。
“有厉害的主播，但不是每位主播都很厉害，用我的话讲就是看运气。你自己很难判定她们的数据，他们好多数据都是做下来的，过来赚个出场费。”刘先生总结了三个找主播的经验：“一种是在阿里V达人上找，一种是同学介绍或则去微信群里找，还有一种是看直播时认为主播效果好，自己找主播私聊。”
“但是若果做过直播，就会晓得，所有的数据都可以造假的，真实的后台你不知道，所以你只能自己去判定主播行不行。”刘先生提醒道。
刘先生找的这三场直播，“坑位费”加上佣金总共花了近9万元，但销售额并不理想，刨去各类成本，刘先生反倒亏了近5万元。有了此前的高出场费低销售额的经验，刘先生后来开始尝试找寻免坑位费、纯佣金的主播。“纯佣金的结果就是发了好多样品出去，有很多要么直接把我拉黑了，要么就是没有回复。”刘先生无奈地说，“我能做的只有投诉。”
另一位来自北京的小宁（化名）也有着同样的遭受。为了推广自己当时所在公司的行李箱，她以2万元的坑位费约请了一位旅游博主以期实现销量。
“我从十几个旅游博主中选中的他，他之前的直播数据、社交平台的数据很漂亮，但最后一件商品都没有卖出去，我们平时自己播能够卖十几件。”小宁对记者说道，“博主恐怕也挺不好意思的，后来还赠送了我们微博、马蜂窝等好几个平台的品宣稿，我们就当成品牌爆光了。”
尽管博主事后仍有补救行动，但这场零销售额的直播还是让小宁记忆犹新。
有主播未收坑位费 但退货率达到90%
记者进一步调查了解到，刷单带来退货率居高不下的事例也屡见不鲜。“主播刷单一时爽，商家退款泪两行”，刷完单的主播拿上坑位费就跑，只剩店家来拾掇退款“烂摊子”。甚至有店家表示，自己找的纯佣金主播，虽然未收坑位费，但“当天成交订单，第二天退了90%的货”。
资深电商营运人员小鱼也透漏：“有一些主播，坑位费找你要5万元，然后拿3万元去刷单。”
“我听他人讲有些主播退货率就很高，而且有些买家是中间商，没有自己的实体店，结果一退款全压在自己手上。”刘先生说。
有行业人士向记者透漏，一般退货率50%以下的佣金不作返还。另一位从事电商营运的人员则告诉记者：“有些要坑位费的中小主播的退货率高达50%以上，这种很多都是刷单的。”
中国消费者协会3月21日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，有两点被提及的次数比较多：一是主播夸大和虚假宣传；二是有不能说明商品特点的链接在直播间售卖。
一位从事电商营运的人员表示：“不要坑位费的主播，基本退货率须要看商品类型，大部分退货率在5%~15%。”
针对直播带货的退货率，某电商直播业务负责人段先生（化名）认为，带货直播给消费者的订购决策时间很短，这上面包含了消费者的冲动消费在内，事后认为并不需要而产生的退款。此外，当收到货品后发觉实物与期望之间不同时，会形成一种落差，也会导致退款。
《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇见过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇见问题后进行维权投诉，维权率过高更会滋长赝品漫延。
“当然，不排除一个快速发展的行业或多或少存在泥沙俱下、鱼龙混杂现象。比如，主播对产品特点了解得不够透彻，在推介过程中引起误差，从而产生售后问题，甚至可能部份存在夸大和虚假宣传。”段先生表示。
人机粉丝混和真伪难辨 刷单套餐五花八门
如今，漂亮的数据和良好互动甚至成为部份主播与店家磋商的筹码。这不仅与主播自身的业务能力有关外，还不得不谈到“刷单”。在《每日经济新闻》记者近期多方深入调查中发觉，如今直播刷单的方法、套餐已是五花八门。
“粉丝类，我们目前有两种：高端粉丝25元100个，纯真人粉丝60元100个。”一名刷单贩子向记者介绍，高端粉丝是人机混和粉丝，真人粉丝与机器粉丝的混和比列为五五开。当记者提出这种粉丝是否会被查出时，其表示：“不会的，我们是被官方承认的数据。”
另一位刷单贩子售卖的则是软件，他给记者发来一条链接，有刷单需求的店家点进链接下载软件，并登陆自己店面，就可以进行操作。“软件有直播互动的功能，很多直播间在用。”上述贩子介绍，在他这儿也可以进行刷单，每单12元起，在软件上，你可以自己放单。
当记者提出是否会被查时，该名刷单贩子表示：“这个不查的，你可以慢慢地递增起来。”此外，他还表示，直播间的观看量、点赞量也都可以进行操作。
记者还注意到，观众看见的直播间里的热烈发言也有可能是机器生成的。根据贩子提供的软件操作视频，商家在登陆软件后，通过扫码，便可操纵一个帐号在直播间里人工输入发言。此外，在软件里也可以设置几百句发言，以及每句发言之间的间隔时间，之后直播间便会手动跳出一条条评论，直播间的气氛看起来相当热闹。如此这番操作以后，人机粉丝混和的直播间，让人很难区分真伪。
该款软件还有“去选购”一栏，商家可以设置埋单量及每单出现时间。刷单贩子告诉记者，这款刷单软件价钱为688元/月。
在另一位刷单贩子手里，“真人粉丝”则变得愈发珍稀。“晚上7点到9点的真人须要提早预约，临时不排。”在该刷双人这儿，25元可以买到抖音直播的100人观看量，但并非真人，他向记者指出，“真人观看的价钱为每小时10元/人”。
记者在该名刷单人员朋友圈看见，除了抖音，他还常年承接天猫、京东、天猫、一直播、花椒等各大直播间人气在线互动。“我在为将要到来的618年中大促苦恼。今年直播比以往都要多，618期间本人晚上6点到9点30分不回答任何咨询问题，只排单接单。”他在朋友圈写道。
在记者与多个类似刷单机构的交流中，亦不乏“1288赞+88条真人评论+10万播放=30元”等更多低价格、五花八门的套餐。
以记者找到的一家给短视频直播平台刷单的新媒体公司为例。该公司工作人员宣称，自家的刷单业务为“全网最低价”，截至目前，已经有数千人在该公司订购了相应的刷单服务。该工作人员提供给记者的刷单业务价目表显示，其业务分为“热门套餐”与“单项服务”两大类。其中，“热门套餐”中有诸如“38元=8888播放+188赞+50分享+10中级评论”“388元=88888播放+1588赞+500分享+60中级评论”等服务，价格也从最低的38元到988元不等；“单项服务”包括真人粉丝、点赞、评论、分享等。
另一个专门提供快手、抖音平台刷单服务的机构客服人员任芊（化名）告诉《每日经济新闻》记者，8元即可订购100个快手粉丝，一千以上让利，掉粉给补。而抖音粉丝的价钱更高一些，每降低100个抖音粉丝须要15元。
“抖音的相对要贵些，抖音平台限制较高，难度相对来说比较高，所以收费也是不同的。每个单子，都是由一个团队来完成的，抖音资源较少，速度较慢。快手恰恰相反，很快。”任芊说。
刷单机构客服人员表示，“掉粉”一年内包售后。“全部都是高活跃度的人工团队接单！1人1号1机1IP，百分之百质朴人。”
谁在刷单？谁的狂欢？
类似于上述给短视频直播平台和电商直播平台刷单冲量的“专业”机构，网上一搜随处可见。但是对于那些机构来说，究竟什么人会真的自掏腰包买粉丝、刷点赞？答案或许没有那么简单。
一位直播行业人员向《每日经济新闻》记者坦承，自己曾刷过单。“刷单要看平台的浮动均价，一般是按分钟付费或则定时2小时完成刷单，如果店家对你有KPI要求，那你最好仍然挂着。”
一位讲求网红直播带货营运的业内人士表示，从他了解到的行业情况来看，会选择刷单的网红主要有两类人群。第一类人群是为了接广告，因为只有粉丝量高了，直播间的人数看着比较多，谈广告时就能卖得上价钱。第二类人群就是为了卖货。
该人士的观点得到了另一位不愿透漏姓名的MCN机构从业者的认同。“就像之前开淘宝店、开淘宝店的（商家），为什么平台仍然打击，但总有人刷单，其实你们都是为了达到一种从众效应。”该从业者表示，如果看着直播间里的销量快速下降，涨到了几千单甚至几万单，肯定会有很多人随大流选购。
实际上，对于好多刚起步的带货主播，甚至中头部主播来说，即便是日复一日坚持直播，想要提升粉丝数目，持续地获取到更多关注度也并不是一件容易的事。
今年1月时，一位服装类商品带货主播的快手号关注粉丝量有24万，到现在，涨了10万达到34.1万。这背后是她每晚晚上凌晨4点早起开始筹办直播，深夜11点能够上班回去换来的成果。
在线上流量成本持续走高，且直播电商市场竞争越发激烈的当下，一面是直播带货对粉丝、人气积累的急切需求，另一面又是增粉难、人气不足的难堪，这种矛盾便产生了大量的流量需求，而刷单就成了部份主播提升知名度的一条“捷径”。
其实除了是带货主播有刷单的诉求，对于部份品牌店家来说，同样有刷单的须要。关注直播的创新工场中级投资经理王安得在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，所有电商长期以来始终都有刷单的问题。而电商直播的刷单大致可以分为两种，一种是脑部网红直播刷单，第二种是店家故意通过外部工具或则机构进行刷单。
王安得还表示，其实还有好多电商直播的刷单行为是拿来“哄投资人”的，因为业绩好，就会得到好多投资人的关注甚至投资，不过在选择直播电商项目时，投资人一般通过ITDD（互联网信息数据尽职调查）来对公司的直播数据及转换率进行调查验证。
MCN创始人建议：商家要清楚找网红目的
记者在调查访谈中发觉，不乏将网红刷单背后的矛头直指市场MCN机构的情况，认为一些MCN机构刷单的目的就是借助网红的“坑位费”赚快钱。
某小型MCN机构负责人也对记者坦承，品牌商在跟MCN合作时，往往会跟机构签署“保底销量”这样的增值服务。
那么，真实的MCN机构到底怎么看待刷单？经手过上千个网红带货案例、深谙网红营运的美红网创始人王韩接受《每日经济新闻》记者专访，给出了他眼里的直播刷单，以及给中小店家有关刷单的几点思索和建议。
王韩告诉记者，正常根据平台来讲，直接去加一些假粉丝，这种情况虽然比较少。如果平台对一个IP比较保重、珍惜的话，都甚少做这件事情（刷单），因为这会有一个严厉的惩罚举措。
现在无论多精明的手段，哪怕是找真人去点关注，直播平台也都可以检测下来的，毕竟技术早已很发达，监测基本没有门槛了。
就刷单情况来讲，王韩觉得跟先前的包括一直播、花椒、映客哪个时代，已经无法相比了，“那个时侯刷量是十分疯狂的态度，现在（直播刷单）其实没哪些市场。当短视频和直播弄成全民的一个玩法，也就没有哪些套路和秘密了，刷销量的影响现今几乎微乎其微。”
“能让店家把坑位费挣回去，这就是很有良心的网红了。”谈及当下火爆的网红带货，王韩如是直言。他举例，罗永浩卖货，王老吉一块钱一瓶还包邮，他挣钱吗？（商家）给罗永浩的价钱都极低，可能是出厂的成本价，有可能店家卖得越多，赔得越多。并且，罗永浩的坑位费就有几十万。
“商家找罗永浩直播带货，如果好肯定能卖出去，卖不出去也没关系。他为何找罗永浩呢，是为了一个广告效应，商家找李佳琦、薇娅都是为了一个广告效应。这就是店家找大网红的目的。”王韩表示。
对于小店家找小网红的做法，王韩给出了他的警示。“首先他（小网红）就要收你坑位费，能卖货的小网红收三五万的坑位费，肯定要考虑自己的利益，他也晓得店家的收益、成本多少，那么他肯定要赚店家这个钱。能让店家把这个三五万的坑位费挣回去，这就是很有良心的网红了。大多数是哪些呢？商家根本就卖不回去。”
在王韩看来，小店家必须要想清楚，花10万、100万找网红的目的是哪些？王韩说，如果你的目的是为了把品牌做上去，那你就去做；如果说纯粹为了带货去库存，就不要做。
虚假繁荣无益产业生态 监管已在路上
不可证实的是，国内直播电商的前景可观。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。但在直播电商市场规模飞速扩大的同时，刷单作假成为业内公认的“潜规则”，这种繁荣还有何意义？
“直播主播为了数据好看，搞个几十万或则一两百万的粉丝，但这些变现能力非常有限，就算是卖点衣物等低总价商品，也不会卖得好。”王韩告诉《每日经济新闻》记者。
回归到直播带货上，王安得告诉记者，“网红直播卖货退款率平均要达到30%~40%，不过这还仅是因为消费者冲动性订购引起的刷单情况，而恶意刷单的由于平台差别很难有具体的统计数据，但这无疑会引起整个直播电商行业的劣币驱逐良币。”
实际上，刷数据作假的行为除了可能会使店家的利益损坏，同样也可能消磨掉消费者对于主播乃至直播平台的信任。也正因这么，不论是直播电商平台或是短视频直播平台，都对数据作假行为进行打击。淘宝直播方面接受记者专访表示，从2016年淘宝直播成立以来就十分注重防止数据泡沫。一方面，平台构建起了建立的机制，防止刷数据。同时，淘宝直播还依托天猫平台建立的机制，组织严打刷单、数据作假等现象。另外，对于天猫平台上部份店家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，淘宝平台早已进行了多轮严打。
“对于数据作假的心态是绝对零容忍，因为只有真实的数据能够带来健康的发展。”京东直播相关负责人也告诉记者，京东直播从创建早期就非常关注数据真实和数据健康，并早已从技术和规则层面进行双重约束。其中，技术层面易迅直播早已接入了一套严密的防刷体系，对于数据作假进行实时拦截。另外，在规则层面，京东直播也同步制订了严厉处罚措施，对于数据作假的店家、机构、达人，依据情节轻重给以处罚，严重者将永久封号。
据了解，京东直播此前在内部还创立了“风控项目组”，专门针对直播全流程接入反刷系统，进而严打数据注水、数据作假等一系列行业顽疾行为。
不只是直播电商平台，短视频直播平台，同样也这么。抖音相关负责人告诉记者，近年来抖音早已注意到部份黑产行业不法分子盯上了短视频直播平台，使用刷刷墙量、注册机器人帐号等作弊手段，制造虚假数据，伤害了平台用户体验。而对于这种现象，抖音现早已构建了完善的辨识严打机制，对数据作假等各种作弊行为进行实时拦截。对于恶意采用作弊形式刷数据的用户、机构，抖音将按照平台规则给以处罚，情节严重者将永久封禁帐号。
近日，中国商业联合会下发通知，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草拟定行业内首部全国性社联标准《视频直播购物营运和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价手册》等标准。
这意味着，首部全国性直播电商标准将颁布，预计将于7月份即将发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将推动新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。
每日经济新闻
