文|黄芳华
如果晚会一定要有红包，那一定非财大气粗的互联网公司莫属。
继BAT以后，历经9年，快手如愿以偿成为2020鼠年晚会独家互动合作伙伴。
值得注意的是，在即将官宣的前一天，这家市值280亿美元的独角兽公司还上演了一场“员工因泄漏晚会营销方案被解雇，收回全部期权”的乌龙戏码，引发舆论热议。
目前已知的消息是，鼠年晚会的快手红包互动主题为“点赞中国年”，会采用视频互动玩法抢红包，红包金额为10亿，超过了百度的9亿，创了历史新高。
目前，快手与晚会早已组建专项工作小组，快手多部门正在推动晚会方案。那么快手为何要在晚会撒币10亿，这里有三个理由。
一、营销促活拉新
春晚，被视为中国互联网超级流量池，号称“中国互联网的流量珠穆拉玛峰”。它除了是观察互联网产品的好时机，更是社交产品营销传播的“爆点”。
也为此，春晚成了联通互联网产品“弯道会车”的关键节点，2015年羊年晚会陌陌借助“红包大战”给予支付宝以背后一击就是精典案例。被马云称为，“这是偷袭珍珠港”。
但甚少有人想到的是，那年过年前三个月，“快手GIF”才更名为“快手”。对于快手来说，此次“拿下”春晚，将是一场饱含狼性的会战。
去年6月，快手高层宣布：2020年春节之前，3亿DAU。
媒体评价说，快手要开始变狼了。
春节营销，玩家都不约而同地将眼神聚焦在红包大战之上。据了解，该目标的策略明晰，分两步一是借助急速版，二是借助晚会红包。
数据显示，2019年8月，快手早已上线急速版，主打下沉市场，上线20天DAU破千万，增长迅速，此外急速版也要承当3亿DAU目标中的6000万指标。
“基本上分为三步，下载快手、打开快手、看视频领红包，我们要保证每一个普通的中国人都还能通过快手，非常容易地拿到10亿现金红包。”快手副总裁陈思诺说。
要知道，春晚这个超级流量会战并不好打。殷鉴不远，2019年的蛇年晚会，作为独家合作伙伴的百度晚会营销收效甚少，用户为了红包蜂拥而至，在领到红包后纷纷卸载。
此举被媒体嘲笑为“花大钱，办小事”。
同样的挑战也将留给快手，外界关心的是，这10亿撒下去，能否留住用户？
二、撕下粗俗标签
一直以来，快手内容备受非议，“低俗”“LOW”的标签挥之不去。
2016 年 6 月 8 日，南京大学历史系硕士结业的霍启明，在微信公众号 X 博士发布文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，第一次将快手展露在主流人群的面前。
霍启明列出了快手上的各种“残酷而又荒唐”的视频，在裆部里放鞭炮、生吃病死猪、模仿社会人的八九岁男孩、十五岁的准妈妈、崇尚暴力为王的乡村黑社会……
《残酷底层物语》很快传播开来，并引起了巨大的争议。但很快，微信删掉了这篇文章，理由是“由用户投诉并经平台初审，涉嫌违犯相关法律法规和新政”。
据《人物》杂志报导，在《残酷底层物语》之前，快手甚至连品牌公关部门都没有。宿华见到这篇文章的第一反应并不舒服，“十七八岁的时侯你问我，我肯定上门跟他打人去了”。
过去几年，快手仍然在努力撕开“残酷底层物语”的标签，创始人宿华非常担心他人说快手的内容低级，在一次专访中，他刷着快手页面，委屈地说：怎么low了，怎么low了啊？
为了扭转形象，同时扩大用户量，快手在2017年加速了自己的品牌化。对这些粗鄙、怪异以及情色内容，快手后来确实有了一定的整改。
此前“快手晚会预算30亿”的消息不胫而走。不少网友表示并不想下载快手。“不缺那点钱，休想拿几块钱骗我下载快手”、“吓得我把头条也删除了”、“真的不喜欢快手”……
某种程度上，快手与卫视晚会的合作，一方面是为了撕下公众认知中粗俗标签，树立品牌形象，消除误会；另一方面快手也是以崭新的姿态向公众传递产品价值观，找回用户。
三、上市、防御对手
去年9月，外媒爆料称快手计划今年上市。
如果去年快手顺利上市，程一笑将赶超赵本山，成为大连首富。目前，快手市值达到了286亿美元，36岁的程一笑是这家短视频行业超级独角兽的两位主要创始人之一。
一直以来，抖音都被看作是快手最强劲的对手。然而，抖音及其母公司字节跳动也都并未上市。按照目前的市值看，286亿美元与社交媒体Twitter248亿美元的估值相当。
同行是冤家。毫无疑问。快手拿下晚会的目的也非常显著，与抖音抢劫市场。“要谨慎选择你的竞争对手，因为最后很可能大家会显得很像。”这句话用在两者头上，出奇的合适。
如果说抖音是剧场，内容是投喂式的，那么快手更接近广场，视频内容愈发丰富。
与快手不同，抖音从上线的第一天起，就很低调。抖音的爆发离不开精品内容的带动。据媒体报导，抖音初期以前深入全国各地的艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容。
智慧总是来自于民间，大众的一句“玩快手，刷抖音”，已经将二者最大的不同尽藏其中。从用户来看，快手和抖音用户重合度达50%，快手中级副总裁马宏斌则透漏，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。
纵观两个平台的发展历程，先是快手推出了大屏版，单列沉浸式下拉，神似抖音第二；紧接着抖音也推出了急速版，在“关注”界面采用双列自主点选模式，仿佛快手翻版。
此外，双方均采取红包裂变拉新，包括新用户注册、邀请好友、观看时长等多种奖励。
早在2018年1月，抖音与快手激战正酣，彼时抖音月活约为9600万，快手的月活则为2.11亿。然而，经过节日中的众多营销方法，三个月后，抖音月活提高至2.4亿，远超快手。
最新消息是，抖音发布《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活用户早已突破4亿。
时下，短视频的两极，正以无限快的速率向对方发起冲撞。
不过抖音依旧牢牢把控市场第一的位置，快手的这场晚会大秀能够反超抖音，将是新年期间茶余饭后的一个谈资。
