1、快手：进击的产品，改革的大鳄
产品形态和组织构架的变化，成为理解快手发展的关键线索。快手在产品、组织架构等方面不断迭代，驱动了其用户规模保持下降以及出众的商业化表现。1)产品及用户端，从GIF制做工具到以公正普惠为底色的短视频龙头。快手创立于2011年3月，早期为一款鼓励原创内容的GIF动图制做工具，2012年开始逐渐向短视频社区变革，随着2013年宿华加入快手，推荐算法及用户体验的改善驱动了第一阶段用户快速扩张。
2016-19年，快手主站产品形态变化不大，但随着直播等功能相继上线，产品功能日渐丰富，进一步推动内容生态繁荣和社区气氛发展；同时公司逐渐探求海外及快手急速版等新产品，并在快手急速版中试验单列上下降形态，这一时期行业红利和资源投入驱动用户规模快速提高。2020年Q3，快手主站8.0版本在首页添加“精选”Tab兼容双列点选和单列上下降两种浏览模式，进一步驱动用户规模和黏性提高。在这一过程中，快手流量分布逐渐由私域向公域扩充，但“拥抱每一种生活”的公正普惠的产品理念一直未变。
2)组织构架调整逐步见效。2021年Q3，快手开启了较为大规模的组织构架调整，6月末下降团队与产品团队合并，9月由职能制转为事业部制，10月宿华就任CEO，随着双核心时代的结束，明晰内部组织分工，有效提高组织效率。2022年8月，快手组建新一届经营管理委员会，并对多个部门组织结构和人事进行调整；9月快手在内部电邮中宣布创立商业生态委员会，并将本地生活业务升级为独立业务部门创立本地生活事业部，进一步推进结构调整，释放组织活力。
3)变现端，挖掘新下降曲线。2016年起，快手逐渐探求直播、营销以及电商等变现模式，三种模式的关系。当前外部环境压力下，当前快手在营销、直播及直播电商业务下降端均面临不同压力，公司积极探求海外变现、toB业务、货架电商（商城）业务以及本地生活业务等新领域，显示出新的增收及创利潜力，推动商业模式迭代、构建新的商业下降曲线。
2、能力圈稳健扩张：流量与内容高质量扩张，基建日渐建立
我们觉得，营销、电商、技术等配套产品、制度、技术体系所组成的平台基建，与用户端和内容端共同组成了完整的平台生态，反映了平台所具备的基础能力，一定程度上决定了平台生态扩张及变现水平的边界：具体来看，快手在流量侧和内容侧依托新线城市、社区私域气氛以及中小创作者原创生态的天然禀赋，探求公域流量营运、海外市场以及PGC内容生产，逐渐步入高质量发展阶段，而营销、电商以及技术等支撑体系的不断建立，为平台变现打下了良好的基础。
2.1、流量侧稳健下降：立足私域，扩容公域，步入高质量发展阶段
我们从流量规模、流量结构以及流量成本三个维度跟踪快手流量侧发展，判定快手流量侧将步入高质量发展阶段：1）流量规模方面，短视频平台凭着良好的用户体验和日渐丰富的业态持续角逐用户时长，抖快虽已具备较大的用户体量，但相比国民级产品陌陌渗透率仍具提高空间，相较于抖音，快手渗透率提高空间更宽广，且获客能力仍在优化，预计用户规模保持稳健下降；2）流量结构方面，社交属性为快手用户生态护城河，在“老铁”文化气氛中成长的种子用户是快手用户生态基本盘，因而快手“关注”tab渗透率、用户互动等私域数据好于抖音，但自快手主站8.0版本单列模式推出以来，公域流量持续扩容，此外快手用户画像仍进一步向北方、Z世代和银发人群等拓展；
3）流量成本方面，公司从渠道、投放策略、用户营运等多维度进行获客效率优化，因而在2021年末开始控制销售费用的情况下，获客疗效一直得到明显提高且精细化运营明显提高用户黏性；4）海外流量方面，随着海外战略进一步明晰和稳定，预计海外流量将在控成本背景下温和下降。
2.1.1、流量规模：短视频平台渗透率仍低，快手流量规模提高空间宽广
短视频平台凭着良好的用户体验和日渐丰富的业态，进一步占领用户时长。据CNNIC，2022年上半年，国外网民规模达到10.51亿，互联网普及率达到74.4%，联通互联网盘面流量下降平缓，用户数目端渐渐触顶。但同时，短视频平台凭着良好的用户体验和日渐丰富的业态进一步占领用户时间：一方面，短视频碎片化的内容及推荐算法分发模式就能增加使用门槛，提升用户沉溺；另一方面，随着直播、电商、本地生活等业态融入短视频平台，满足用户更多需求。据QuestMobile，2022年上半年，中国联通互联网用户总时长中，短视频类应用占比达到28%，环比下降2.3pcts。
行业格局集中，抖快时长优势明显，但渗透率提高空间仍辽阔。短视频行业背部玩家包括抖音、快手及陌陌视频号。按用户使用时长计，短视频领域抖音和快手双寡头格局一直稳定。但按月活用户数计，凭着陌陌生态优势，2022年6月陌陌视频号月活用户规模已突破8亿。用户规模方面，截止2022年6月，相较于陌陌85.4%的月活用户渗透率以及陌陌视频号68.4%的月活用户渗透率，抖音APP和快手APP月活用户渗透率仅分别为57.2%和32.8%，抖音APP+抖音急速版APP月活用户渗透率为75.6%，快手APP+快手急速版APP月活用户渗透率为50.6%，快手用户规模仍有较大提高空间。
多维度优化获客能力，快手用户规模保持稳健下降。当前，快手通过策略、算法、内容、运营等多方面的优化工作，有效提高获客效率，保证了流量侧稳健下降。2022年Q3，快手平均月活用户数达到6.26亿，环比下降9.3%；快手平均日活跃用户3.63亿，环比下降13.4%，创下新纪录。据悉，快手用户时长亦同步提高，2022年Q3，快手应用的单日活日均使用时历时129.3分钟，环比下降8.6%。
2.1.2、流量结构：私域属性、新线人群为快手用户生态护城河，公域流量、用户覆盖保持扩张
社交私域属性为快手用户生态护城河。从初始产品形态和分发方法考虑，抖音最初主要采取单列上下降方式而快手在8.0版本前各个tab均为双列点击模式，因而造成抖音媒体生态明显而快手社区气氛浓郁。相较于抖音，快手更为指出人与人之间的联接，因而产生了奇特“老铁”文化，成为快手用户生态基本盘。据2021快手光合会议，快手“关注”tab的渗透率一直维持在70%以上低位，平均每位用户在关注页面中消费时长超过20分钟，而抖音的“关注”tab渗透率大约为20-30%左右。截止2022年9月末，快手应用的互关用户对数累计超过235亿对，且仍处于快速下降过程中，环比增长高达63.1%。用户互动方面，相较于图文类平台和垂类视频平台，用户体量较大的短视频平台用户更倾向于用“点赞”代替“评论”。
公域流量扩容，推动快手流量快速下降。2020年，快手主站8.0版本上线，快手公域流量迎来快速扩容，按照2021光合会议，改版后快手整体视频播放量提高60%，单列流量占比急剧提高，推动优质内容流量占比翻3倍。
新线市场是快手稳固的基本盘。快手在新线市场的整体数据低于整个互联网盘面，月活用户中58.4%来自于新线城市。从用户行为来看，快手新线用户对平台活跃及商业化作用明显，新线用户人均关注用户数目以及互关占比均低于高线用户，且日均直播观看时长也更高；而在直播电商方面，快手直播电商新线用户人群占比超过69%，在快手年消费5000元以上用户中新线用户占比达71.4%。快手用户画像进一步向北方、Z世代和银发人群等拓展。初期快手用户主要呈现、年轻化、北方化等特点，通过丰富的营销手段、产品更新及相应的内容营运举措，快手用户群体进一步向北方、Z世代和银发人群等拓展：地域方面，一线城市用户占比快速下降之外，来自四川、江苏等地区的用户在内容创作、用户互动、产业合作等方面成为越来越重要的关键节点；
Z世代用户方面，据磁力引擎商业洞察，2022年快手成年95后用户占比23%，大于全网17.5%的平均水平，且年青用户消费潜力凸显，2022快手电商品质年货节期间，Z世代消费环比下降254%；银龄人群方面，据Mob研究院，2021年5月，快手在银发人群网民中渗透率达到33.1%，另依据快手《2022快手银龄人群内容生态报告》，2022年上半年，128.1万银龄用户在快手获得收入。
2.1.3、流量成本：多维度优化策略，效率明显提高
多维度优化策略，用户获取效率明显提高。公司从渠道、投放策略、用户营运等多维度进行获客效率优化，因而，在2021年末开始控制销售费用的情况下，快手获客效果一直得到明显提高：1）公司持续迭代渠道策略，提升精细化管理程度，以各种纵横切块视角细致的辨识不同用户群体，持续优化解决方案；2）通过迭代技术能力和巩固基础设施，提高投放系统效率，在控制成本的前提下取得用户高质量下降；3）降低主动营运管理，通过优质的内容和有趣的社交玩法，提升转化效率。
精细化营运，用户黏性提高明显。公司通过构建特色内容垂类、迭代流量分配算法、完善用户存留模式等举措不断提高用户参与度和用户体验，以推动用户存留效率的提高。2022年Q2，快手应用的平均日活跃用户与平均月活跃用户的百分比提高至59.2%，创下历史新高。
2.1.4、海外流量：海外业务步入新发展阶段，预计海外流量平稳下降
经历多轮探求，快手国际化战略趋向清晰、稳定。2017年开始布局海外业务起，快手五次出海，现任四位主要负责人，战略上也经历了高投放快速获客阶段，多产品、多团队、多区域同时探求阶段，以及地域、产品更为聚焦的扩大用户规模和提高用户存留并重、初步探求商业化阶段，各阶段差别较为显著。当前，随着马宏彬成为国际化事业部新一任负责人，他主张“打好基本功，花好每毛钱”，2021年以来快手国际化“不做大规模下降，全面加速商业化”的战略有望得到延续。
1)2017年起，快手着手国际化布局，其国际化核心产品Kwai通过大规模广告投放进行获客，先后在法国、印尼、俄罗斯及美国市场获得GooglePlay及AppStore下载量第一，并迅速步入20余个国家市场，但彼时因为经验及资源缘由，Kwai只在法国等几个国家构建了本地化营运团队，因而下载量等数据滚落明显，2018年12月，负责人刘新华辞职，快手第一次海外扩张计划暂缓；2)2019年中，快手第二次国际化征程由联合创始人程一笑亲自带队，开始尝试通过多团队、多产品模式探求不同市场，快手新组建代号KT的团队，开发了新产品SnackVideo探求马来西亚市场，但遭到国外与抖音激烈竞争的钳制，国际化业务并未获得足够资源倾斜；
3)2020年5月，随着“K3会战”目标达成，快手再度将国际化列为业务重点，推出针对北美市场的单列上下降短视频产品Zynn，并通过补助获客，但因为相关新政限制，补助拉新模式很快被取消，Zynn无法延续前期强劲表现；4)2020年8月，原嘀嘀总工裁、国际化事业部COO仇广宇加入快手并成为海外负责人，快手开始第四次海外扩张，这次快手在策略上更为聚焦：地域上，主要集中开发美洲、东南亚及中东地区的市场，暂缓步入北美市场；产品上，促进了Kwai拉美、Kwai中东与SnackVideo三款产品的整合，并于2021年8月取缔了Zynn；指标上，扩大用户规模和提高用户存留并重，并通过营销业务初步探求商业化，2022年初仇广宇辞职；
5)2022年年初以来，快手海外业务步入新的阶段，但战略维持了相对连续。仇广宇辞职后，负责快手国际化事业部产运（产品与营运业务）线的徐智威和海外技术负责人王美宏，直接向程一笑汇报。2022年3月，快手对原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的相关团队进行跨事业部整合，单独筹建国际化商业化部，并把海外市场分成三个层级：DAU规模最大的西班牙和墨西哥是第一层级，是商业化的重点区域，快手已在当地自建商业化团队；第二层级是DAU用户下降比较快的区域，快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公司进行流量层面的合作。8月，原商业化事业部负责人马宏彬兼任国际化事业部，并确定在业务方向上，“打好基本功，花好每毛钱”。
海外市场下载量稳定，预计快手海外流量维持稳健扩张。当前海外市场用户早已积累了一定规模，据公司公告披露，截止2021年6月，快手海外市场MAU达到1.8亿。我们预计未来公司海外流量将主要由核心地区的快速渗透驱动，据Statista，2021年快手在法国市场和澳大利亚市场MAU年下降率分别为80%和50%，2022年11月-12月，Kwai在法国市场下载量维持在摄影录象5-6名（点点数据），用户时长角度，截止2022年9月底，快手海外市场单用户日均使用时长稳定在60分钟低位。预计公司接出来用户规模扩张速度方面将维持平稳，海外业务营运重点转为对用户体验优化、用户存留和参与度的提高以及探求重点市场的变现。
2.2、内容侧日渐丰富：UGC生态活跃，PGC内容加码
快手内容分发以公正普惠为底色，UGC内容活跃，内容生态持续扩宽。快手平台在算法机制中引入基尼系数，流量分配更为公正普惠，有效推动用户参与原创内容生产，拥有良好的中小创作者生态及互动环境，因而社区气氛浓郁；而随着公域流量的扩容，快手平台媒体属性明显提高。内容品类上，通过对PGC创作者的扶植、以及短剧、体育、自制综艺等内容品类的深度营运，进一步满足用户视频内容需求及内容生态活力。
2.2.1、内容分发逻辑：公正普惠为底色，媒体性质显现
快手平台引入基尼系数，流量分配机制公正普惠。快手内容分配逻辑与抖音大致相同，均是对某一作品分配200次左右基础播放量以后，按照相应的播放数据（完播、点赞、评论、转发、涨粉数等，其中转发率＞评论率＞点赞率）通过叠加推荐、热度加权等形式向表现较好的作品逐级分配更大爆光流量。快手流量分配机制的不同之处在于引入了基尼系数，即一种“上有封顶”的流量分发策略，当短视频作品播放量抵达某一阈值会降低爆光，将流量让利于新的优质作品。
随着公域流量开发，快手媒体属性有所加大。快手平台凭着公正普惠的内容分发逻辑，有效推动UGC内容生产及用户间互动。2019年起，快手着手大力引入MCN机构和帮会，重点垂类内容、头部精品内容得到扶植及发展。在产品设计上，随着8.0版本单列模式上线，快手公域流量明显扩容，媒体属性明显提高。
2.2.2、内容生产：UGC生态活跃，PGC内容加码
公正、普惠的流量分配机制促使用户参与原创内容生产。平台内容生态如快手slogan所言，可以“拥抱每一种生活”，据腾讯研究院，快手播放量小于50万的腹部视频流量仅占总流量的30%，普通创作者流量占比近70%。公正、普惠的流量分配机制抬升用户创作热情，据我们测算，快手活跃用户中内容创作者占比一直稳定在25%水平以上。相较于抖音免费快手播放量链接，快手中小创作者生态更为繁荣。快手采用基尼系数机制对脑部作品采取流量抑制举措，对广大头部及尾部创作者而言更为友好，因而快手也拥有更高的内容创作者比列且内容创作者更为长尾，2022年6月，快手万粉创作者人数超过200万。根据克劳锐，2021年快手粉丝数在1000万以上、500-1000w、50-500w以及50w以下创作者比列分别为0.5%、1.3%、26%和72.2%。
快手平台UGC内容生态丰富。快手社区气氛浓郁，促使用户进行生活分享，超过1亿人在快手平台分享生活，快手平台具备丰富的UGC内容供给：2020年起，每天平均有超过数千万个视频被上传至快手平台，快手内容库积累了数百亿条短视频内容。据《2020快手内容生态半年报》，普通用户上传的生活类内容为快手第一大内容品类，占比约29.8%，遥遥领先。
基于获得感，快手平台创作者黏性较强。基于快手平台不断提高的创作者服务能力，创作者无论在粉丝侧及变现侧均保持高速和稳定下降。依据《2022快手创作者生态报告》，2016年就在快手发布作品的创作者至今仍活跃发布作品的万粉创作者比列超过70%，十万粉创作者至今仍活跃发布作品的比列超过80%，百万粉创作者至今仍活跃发布作品的比列达94%。短视频内容发展趋势：垂类精耕，短视频变“长”。随着用户在短视频平台上耗费的时间逐步降低，用户对于内容“获得感”的需求也在下降，用户关注焦点也从追逐全网“爆款”的娱乐向内容转而向各细分的垂类领域集聚，短视频平台内容垂类化、精品化趋势驱动下，单条视频平均时长扩容明显。
PGC内容方面，快手通过扶植专业生产者，重点发展垂类内容。一方面，用户对于短视频平台内容要求逐步提升，另一方面，局限于专业能力，UGC创作者具备一定的创作困局，引入精品内容的重要性日渐显现。2019年7月以来，快手发布了旨在于扶植内容创作者的“光合计划”并逐渐升级支持力度及扩展扶植手段，通过流量激励、现银奖励及其他资源支持等手段覆盖重点垂类内容、扶持优质创作者，同时叠加异业合作及平台自制等，在“短剧”、“体育”及综艺等内容垂类取得快速发展。
2.2.3、内容营运：短剧、体育等重点垂类内容表现出众
对于短视频平台而言，短剧内容具备较高生态价值。从用户端考虑，因为碎片化、快节奏的内容消费偏好的逐渐养成，短剧爽点密集、内容较为热门，因而“追剧”成为短视频平台用户新宠；从创作者端考虑，短剧创作利于提高粉丝黏性并创造收入；从平台端考虑，短剧内容的丰富利于提高用户时长及高效完成圈粉与转化；因而无论从流量端、内容健康度以及商业化角度，短剧内容均具备较高的生态价值。
快手率先布局微短剧，掌握内容新风口。2019年，快手通过构建“快手小剧场”入口率先布局微短剧赛道，先后推出“星芒计划”（现更名为“星芒短剧”）、“剧好玩计划”扶持内容创作者、开展行业合作，推动短剧内容生态发展。当前，快手短剧已覆盖高甜古风、家庭共情、时代曲调、职业现实、民俗科幻、魔幻童话等品类。
短剧内容促进快手用户群体扩张及黏性提高。相较于整体互联网用户，快手用户结构特点表现为女性用户、新线城市用户较多，特色快手短剧成功吸引较高层级城市的女性用户关注，快手星芒短剧90后及更年青用户、女性用户、高线城市用户占比分别为70%、68%、25%，进一步丰富快手用户群体。截止2021年末，快手平台上线超10,000部短剧，并孵化了《这个男主有点冷》《再婚》《长公主在上》等多部播放量过亿的热卖短剧。快手2022光合会议数据显示，截至22年7月快手短剧日活跃用户数2.6亿，超过50%的快手短剧日活跃用户日均观看10集以上短剧。
体育类内容受众广泛，用户关注度日渐攀升。按照头豹研究院，2020年中国体育人口约4.4亿人，预计到2025年达到5亿人，在新政推进、技术进步以及新兴项目热度提升等诱因促使体育产业景气势持续提高。就快手平台而言，其体育用户受众广泛且结构更紧贴其基本盘：2021年5月，快手平台体育活跃用户数目超过2亿，对比1月下降34.1%；其中二线及以下城市用户占比超过80%。从可操作性上来讲，体育类内容在众多内容品类中营运逻辑更为鲜明、产品体系愈发明晰，主要模式为“赛事直播版权为核心，新闻、社区、周边生态为辅”的模式，版权演变牵引用户的注意力。
体育比赛直播资源主要分两类，一类是用户忠诚度较高、专业性较强、且受众相对广泛的垂类项目比赛，如橄榄球、篮球等，这类赛事一般为赛季方式，间隔较短；另一类为全民关注度高、能在短期内热度和流量爆发式下降的小型国际性或区域性比赛，通常间隔较长，如亚运会、冬奥会等。快手布局热门比赛，多层次体育内容生态建设。2021年开始，快手大力布局体育内容，围绕“直播版权+自制IP+UGC内容”思路展开，立体多元的内容生态对轻度体育用户、从业者、泛受众等不同用户的需求进行全面的覆盖：
版权上，不断强化体育比赛直播版权建设，先后领到2020年东京亚运会、CBA、NBA、美洲杯、欧冠比赛、2022年杭州亚运会、斯诺克等比赛的直播版权；自制内容上，通过多档自制IP内容，全面覆盖赛前预热、赛事盘点、赛后点评及衍生节目等相关内容，推升相关内容话题的热度、广度、深度以及用户活跃度；UGC内容方面，通过二创激励、魔表互动、小游戏等手段，为广大用户提供更多新想法和新玩法，推进比赛内容营运。
创新自制内容，丰富垂类内容生态。用户内容鉴赏品位不断提高、长视频平台联手加大对短视频平台的版权限制，是短视频平台加速布局原创自制内容的主要背景。快手通过联合制做等手段，覆盖综艺、纪录片等自制内容方向，涉及喜剧、音乐街舞、亲子、助眠、泛知识等赛道。其中，快手自制综艺《岳努力越辛运》上线至收官，节目相关话题播放量突破83亿，节目总覆盖人数3亿；快手自制脱口秀综艺《超Nice会议》八期直播总观看量6.4亿，相关视频总播放量58.2亿；2021年“快手新知播”泛知识类直播活动中，超过3000位新知创作者创造超过33亿在线观看，超过7万场直播带来16亿互动点赞。
2.3、基建侧持续建立：营销、电商、技术体系升级，推动平台生态正循环
基建侧的持续建立，筑牢平台变现动能，并推动平台生态的正向循环。我们觉得，营销、电商、技术等配套产品、制度、技术体系所组成的平台基建，与用户端和内容端共同组成了完整的平台生态，反映了平台所具备的基础能力，一定程度上决定了平台生态扩张及变现水平的边界。快手平台当前已产生建立的广告投放产品/服务矩阵，并围绕交易转化环节向两端延展建设了建立的电商服务体系，完成服务闭环，有效提高广告主、用户投放（消费）-体验正循环。在技术层面，快手在业务营运过程中，积累了领先的AI和音视频技术能力，在专利布局、自研芯片、AI影音特效以及虚拟人等领域取得进展。
2.3.1、营销体系：快手已产生建立的广告投放产品矩阵
快手营销方式日渐丰富，营销产品日趋健全。快手2017年起推出Fe+计划开启信息流广告变现探求，并相继上线了竞价、品牌GD等广告方式；2018年10月，快手在首届Fe+商业论坛上发布了整合了信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式的快手营销平台“Fe+新商业”；2019年10月快手营销平台即将升级为“磁力引擎”，将人、内容、流量体系全面打通，推动品牌完成营销下降、沉淀社交资产；
2020年9月，快手宣布旗下达人生态营销平台快接单即将更名为“磁力聚星”，同时对旗下快手面条进行升级，打通公、私域流量，当初11月，定位于帮助快手店家在公域流量精准获取粉丝和流量的广告工具的“小店通”正式推出；2021年5月18日，快手磁力引擎旗下电商营销平台磁力双子官网即将上线，与此前推出的电商营销工具相比，磁力双子完成了投放资源整合与投放通路构建两大核心能力升级，在磁力双子平台上，店家们可以实现帐号、预算资金池的三大统一。
快手已产生建立的广告投放/服务产品矩阵。当前，快手已产生包括磁力智投、磁力双子、磁力聚星、磁力快创、快手面条、快手联盟等多样化的营销产品、商业服务工具和平台。覆盖营销方案制订、账号构建、投放素材制做、辅助投放、投放优化、数据监测、行业洞察等营销全链路能力。对于店家/品牌，通过快手磁力引擎产品矩阵可以完成流量触达、营销下降、沉淀社交资产等，实现品牌投放效率的最大化。对于达人，也可以通过磁力引擎产品完成涨粉（快手面条）和流量（磁力聚星）变现。据《快手达人营销价值报告》，截至2022年6月，磁力聚星整体进驻达人数目接近170万，2021年聚星变现达人数环比下降195%，万粉创作者占比超过70%。
2.3.2、电商体系：从强化供给到建立用户服务，基础设施建设推动用户体验正循环
快手电商体系的搭建，以转化环节为核心向两端延展。快手电商发展最初聚焦交易转化环节，并快速建立供应链，提高平台商品供给，商品供给策略由“白牌—品牌—快品牌”方向迭代，并逐渐强化闭环电商建设，闭环交易占比的快速提高；用户体验端，2020年开始，快手聚焦用户体验，逐渐迭代信任体系建设思路，当前平台整治已初见成效。据悉，快手电商服务商及配套营销体系也在不断建立。
快手电商起源于2018年上线的“快手小店”，用户通过点击作品和直播中的链接进入第三方电商平台（天猫、有赞），完成订购转化；同年12月快手发布“麦田计划”，对“快手小店”升级改版并引入第一批服务商帮助达人改善供应链及电商营运能力；2019年快手推出“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，在全省各地构建直播基地，并不断建立快手小店功能以推动更方便的交易；2020年快手推出好物联盟和服务商合伙人计划、试点“小店信任卡”，进一步健全供应链及电商生态；
2021年快手电商生态布局进一步向两端延展，提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略以及“造风者计划”，同时限制外链等措施客观上推动了闭环交易占比的快速提高；2022年，快手电商在2022引力会议中将自己定位为“新市井电商”，提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张，业务战略升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”，并对货车短视频进行流量扶植。
我们觉得，电商基础设施的建设尤其是信任体系的建立有助于提高用户体验，促使电商生态正循环，筑牢快手“信任电商”竞争壁垒。从2020年初“小店信任卡”试点到2022年少将快手小店所有商品列入“信任购”规范，快手电商平台基础整治日趋完善，消费者权益保护不断升级。2021年，快手拦截疑似冒充伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违法主播、商家21万人次，直播带货举报率环比2020年增长8.96%，拦截约50万次历史违法用户开新店申请，平均每晚有45万老铁在直播间参与平台电商整治。我们觉得，随着平台整治的不断纵深，驱动用户体验持续提高，这将与快手电商本身“重私域”的特点产生合力，提高信任背书，因而促使转化与复购提高。
2.3.3、技术：AI和音视频技术领先
快手在业务营运过程中，积累了领先的AI和音视频技术能力。快手平台沉淀超过3亿日活用户及数百亿条短视频内容，在不断满足用户需求、降低创作门槛以及分发处理海量视频作品的过程中，积累了领先的AI和音视频技术能力。公司持续加强研制投入，2021年研制投入149.6万元，研制费用率达到18.5%，在专利布局、自研芯片、AI影音特效以及虚拟人等领域取得进展。
积极搭建多层次、多样化、全球化的专利体系。据《快手创新与知识产权蓝皮书》，2017年至2021年末，快手共申请7321件国外外专利，其中2116件专利已被授权，覆盖从视频推荐系统、基础设施、音视频处理、多媒体理解、计算机视觉和图形学等方面。快手在视频编解码领域处于国际领军水平。快手全面布局标准化工作，积极参与并推动国际视频编解码标准，自2018年起积极而高效地参与H.266/VVC国际视频编解码标准的制订，累计被采纳的核心技术议案高踞世界前列；作为主要贡献公司之一积极参与了中国第三代视频解码标准AVS3的拟定。2022年1月，快手科技成为世界主要视频编解码技术专利池AccessAdvance首批上榜公司之一。
投入自研芯片，提高产业链自主可控能力。快手着重于重点突破智能视频处理芯片和高带宽大储存通用估算与人工智能芯片。快手结合自身先进的视频及AI技术，设计了转码质量、密度均国际领先的智能视频处理器免费快手播放量链接，最大限度节约带宽和提高视频质量。从短视频到超高清的多种应用场景中，同样质量下可获得15%-30%带宽节约，转码密度领先业界4-8倍,低帧率设计在莱州度视频处理同时节约大量煤耗。2022年8月，其云端智能视频处理芯片SoC流片成功，步入线上公测。
利用人工智能，赋能创作。快手利用人工智能技术，推出影音特效功能和数字虚拟人等多种智能创作工具,方便技术辅助用户便捷快速创作，提高人机交互体验。在数字虚拟技术方面，快手在低成本动作捕获武器、超写实渲染技术、虚拟人集成武器等方面持续加码；探求数字虚拟形象的构造方式论，聚焦全自主数字虚拟人的多模态驱动与智能应答技术，产生数字虚拟人领域的技术、模式与应用的矩阵式布局与创新，已成功推出虚拟主播关小芳、蒙牛虚拟代言人“奶思”，以及联合制做了在2022年人代会线上报告发布的“虚拟检察官”等。
3、商业化空间宽广：电商及营销业务为当前主要驱动力，流量及技术红利有望加速释放
电商及营销业务为当前主要驱动力，流量及技术红利有望加速释放。快手平台主要变现模式包括线上营销业务、电商业务及直播业务：电商业务方面，快手直播电商呈现客总价低、复购率高、站内闭环的特点，因为品牌商品对提高客总价、完善品控以及提高电商业务货币化率有明显的推动作用，品牌化进展是快手电商当前的发展关键，尤其是“快品牌”发展迎合供给升级趋势，并贴合快手强私域特点，并有利于加强快手信任电商生态壁垒。中常年来看，短视频电商生态的支撑、搜索电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续加码打开平台GMV提高天花板。
营销业务方面，互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济低迷温和复苏，快手作为颈部短视频平台有望持续受惠。拆解快手营销业务收入后续提高动力：收入结构角度，电商内循环广告在商户端渗透率具备提高空间，品牌广告占比有望随内容丰富度扩充而提高；量价的角度，广告主的数目、粘性处于健康下降态势，单用户广告价值有望持续提高。直播业务通过精细化营运，提高付费转化率，驱动业务产值重返下降，多样化场景的开发，在满足用户多样化需求的同时，也扩宽了直播业务变现想像力。据悉，公司在海外业务变现、本地生活以及云服务等业务上逐步加码，流量及技术红利有望加速释放。
3.1、电商：品牌化是当前GMV和货币化率下降核心
直播电商成为电商行业主要发展驱动力，抖音、快手抢占发展优势。与传统货架电商相比，直播电商模式内容与电商互相渗透，具备流量及转化双重优势，预计2022年直播电商市场交易规模将达到3.5万万元，环比下降48%，在电商行业渗透率提高至24.1%。同时，在货架电商领域，阿里、京东、拼多多具备先发优势，而在直播电商领域，抖音、快手等短视频平台成为行业发展促进者，共抢占超6成市场份额。
快手直播电商呈现客总价低、复购率高、站内闭环的特点，平台GMV高速扩张。客总价方面，受限于商品供应及客群，快手电商客总价较同行业稍低：据晚点LatePost（2022年5月报导），快手电商的客总价在50-60元，抖音在90元，天猫淘宝在120-150元，易迅是200元。借助于快手奇特的高体验-性价比的信任电商体系建设，快手电商呈现出高复购率的特点，2021年9月，快手电商复购率突破70%。据悉，快手电商闭环生态建设建立，据公司公告，2021年12月闭环电商快手小店贡献了交易总值的98.8%。快手电商GMV快速下降，2018年快手平台GMV为9600亿元，2021年已突破6800万元，2022年前三季度达到5888万元。
快手品牌自播快速发展，成为平台GMV下降重要驱动力。快手2021年起大力发展品牌自播，通过“超级品牌日”、品牌专场、“品牌合伙人计划”、“百大品牌自播争霸赛”、“品类日”以及发布“STEPS方式论”等多手段赋能品牌产品和品牌自播，快手品牌自播取得快速发展，据快手电商：供给侧，2021年Q1至2022年Q1期间，快手平台品牌进驻量降低160%，超过1200个行业风向标品牌进驻；消费侧，2022年616实在购物节期间，品牌店家GMV环比下降高达515%，参与品牌数环比下降80.5%，品牌商品数目环比下降148.6%；2022年前三季度，快手平台品牌自播GMV环比下降近300%，品牌分销GMV环比下降134%。
“快品牌”顺应供给升级趋势，并贴合快手强私域特点，有利于加强快手信任电商生态壁垒。快手将“快品牌”定义为从快手生态里涌现下来的新兴品牌，我们觉得主要包括脸部主播自创品牌、产业带白牌升级而至的产业带品牌以及对快手平台主播/生态/扶植新政依赖较强的半主播半独立属性品牌，她们共同的特点是兼顾差别化的品牌货品供给优势和立体的主播/品牌人设认知，迎合供给升级趋势，并贴合快手强私域特点，有助于平台供给端升级和以及消费者体验提高。同时，快手和抖音、淘宝、京东等平台间客总价间的价钱带空白，客观上给快品牌的发展留下了机会。2022年起，快手电商发布“快品牌百亿流量计划”，并将业务战略中的“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，大力扶植快品牌。2022年快手116心意购物节期间，快品牌GMV环比下降超80%。
品牌化的另一个优势是有助于提高平台货币化率水平。白牌商品毛利率较低，且品牌宣传动机也较低，因而无论是从抽佣角度还是营销收入角度，货币化率的天花板都较低。相比之下，品牌商品拥有更高的毛利率、更充分的品宣投放意愿及预算，为平台提供了充足的货币化率提高空间。因而中常年来看，快手平台供应链的品牌化升级抬高了平台电商业务的货币化率天花板。同行业比较情况来看，各平台品牌商品占比水平上京东＞阿里巴巴＞拼多多，其对应的货币化率水平呈现相像的趋势。2022年Q2相比之下，2021年快手平台电商业务货币化率为2.97%（其中内循环广告占比按30%估算），2022年Q2提高至3.7%（其中内循环广告占比按45%估算），品牌化趋势加持下，佣金和营销业务货币化率空间一直较为宽广。
中常年来看，平台GMV增量的提高驱动力还包括：短视频电商生态的支撑、搜索电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续加码。短视频成为快手电商新增量，成卖家拉新及召回神器。随着快手电商业务发展，短视频在电商业务场景中除其自身营销与商品拔草属性外，作为销售额增量渠道与直播间引流重要方法的作用日渐显现。按照快手电商，2022年Q2快手货车成交GMV同比增长12%。
同时，短视频成交群体与直播成交群体重合度较低，快手电商将卖家分为“仅在当年T月订购的、仅在当初T-2月订购的、同时在当初T-2月和T月订购的”3类，可以看见短视频模式在卖家拉新方面作用明显。当前，快手电商为货车电商短视频以及内容短视频引流直播间开辟专属流量渠道，并在日常及大促期间提供千万级别定向保量爆光资源，优质的货车短视频内容以及短视频引流内容既有助于卖家拉新及用户召回，又沉淀成为店家帐号下的内容资产，有望成为快手平台GMV下降新增量。
快手搜索电商初具规模，“人找货”模式打开下降天花板。直播电商模式对应用户冲动性消费需求场景，且深受主播/品牌是否播出的限制，而搜索模式满足用户确定性消费需求，对平台内电商消费场景进行了补充，打开了快手电商“货找人”模式的下降天花板，但“人找货”模式能够顺利发展，有赖于平台商城体系的建设情况：当前，快手平台“人找货”模式需求端充足，截止2021年8月，快手平台日均搜索次数超过3亿，用户在快手平台的搜索习惯已逐渐养成，2022年116心意购物节期间，快手电商搜索订单量环比下降超70%。供给端，我们观察到的主要变化包括买家数目的快速下降，品牌/快品牌商品加速引入，以及信用体系的建设正在逐步加快。
农产品等特色优势行业持续贡献增量。据《2021快手三农生态报告》，2021年快手三农兴趣用户超过2.4亿，新增三农原创短视频2亿条，三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿。作为快手仍然以来的优势行业，农产品行业保持了强势下降，2022年快手116大促期间，农产品类目GMV环比今年下降超143%，其中香蕉类目环比增长近200%。
3.2、营销：生态驱动内循环，量价齐升正当时
互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济低迷温和复苏。2022年上半年，受宏观经济下行及新冠疫情反复的影响，互联网广告市场明显回暖，2022年下半年，随着疫情管控持续优化及经济触底回升，互联网广告市场逐渐迎来修补。短视频平台凭着流量规模及投放疗效优势，获得广告主追捧。在整体流量盘面稳定的情况下，凭着用户规模和黏性的提高，短视频平台流量保持稳健扩张优势。据悉，短视频平台用户偏好标签清晰，叠加较强的推荐算法优势，用户营运疗效及单用户营销价值更高。2020-2021年，超过五成的广告主降低了短视频平台广告投放预算。
广告主短视频平台投放预算集中于抖、快两大腿部平台。各媒介行业的腹部平台在对广告主费用的角逐中具有支配地位，除在线视频行业外，各行业背部集中趋势均较为明显。据QuestMobile，2022年上半年，短视频行业腹部平台抖音、快手广告收入在行业内占比达到94.6%。快手营销业务收入规模持续提高。宏观经济逆风冲击在线营销市场，但快手凭着流量优势及积极的商业化推动手段，在线营销服务收入取得逆市下降，2022年第三季度，快手在线营销服务收入达人民币116万元，环比下降6.2%。
快手营销业务收入后续提高动力有什么？收入结构角度，电商内循环广告在商户端渗透率具备提高空间，品牌广告占比有望随内容丰富度扩充而提高；量价的角度，广告主的数目、粘性处于健康下降态势，单用户广告价值有望持续提高。买家数快速下降、转化效率提高，快手内循环广告渗透率提高空间宽广。电商买家一直在加速涌向快手生态，据《2023快手年货节作战宝典》，2022年Q3，快手新开店店家数环比增长达到80%，其中：9月相比1日食品、家居数码类店家数分别下降106%、80%。当前，内循环广告在店家端渗透率依然有较大的提高空间，快手通过丰富投放方式、加强让利返点力度、持续提高转化疗效等手段，多维度剌激店家参与内循环广告投放，我们觉得快手内循环广告未来仍将保持快速下降态势，驱动快手线上营销服务产值持续提高。
快手平台品牌广告价值逐渐释放。快手品牌广告落后于内循环广告及疗效广告发展，一方面，基于平台调性的疑虑，部份品牌广告主的投放预算并未考虑快手平台；另一方面，多数广告主将短视频平台看作贡献转化的疗效广告投放阵地。我们觉得，快手平台品牌广告价值有望加速释放：第一，快手通过构建多元的内容品类以推动内容生态的平衡发展，短剧、体育、自制综艺等精品、特色垂类成为品牌广告招商的突破口；第二，在快手强化公域流量营运背景下，平台品牌广告价值更易彰显；第三，快手持续建立销售和内容营销团队建设，提高创意营销能力；第四，通过构建典范项目，撬动品牌广告主的注意力。
快手营销业务的量，可以从“供”和“需”两个角度理解。供给的角度，短视频平台用户基数大，用户时长持续明显下降，广告容量仍在不断扩充，但快手平台广告收入占比与其流量占比出现错配，主因在于其广告加载率提高空间明显：2021年快手主站广告加载率在6%-7%左右，相比之下抖音广告在加载率在2020年已超过10%，中常年角度，快手主站AdLoad仍有一倍空间。需求的角度，快手通过多渠道引入更多广告主和施行扶植新政扩展广告主规模，并通过流量策略迭代、转化链路和算法优化等不断提高投放疗效，提高广告主的存留率，2022年Q3，快手月活跃广告主数目环比下降超过65%。
怎么看待未来快手单用户广告价值？我们觉得，未来快手单用户广告价值的提高主要驱动力来始于4个方面：第一是交易生态的推进，用户在平台内消费行为的降低提高单用户营销价值；第二是公域流量占比的提高，提高单用户广告爆光时长；第三是新用户群体的引入，具有更强消费能力和差别化消费特点的群体更具营销价值；第四是随着用户平台行为的推进，搜索流量等崛起进一步提高平台单用户营销价值。
3.3、直播：精细化营运+多样化场景，变现能力持续提高
直播是快手平台用户主流内容消费形式之一，内容投入持续拓宽用户直播内容消费生态。直播是快手平台用户重要的内容消费形式，据QuestMobile，快手观看直播用户占比达到87.9%，且呈现稳健提高态势。我们觉得，平台在供给侧的不断投入有助于提升直播内容在平台用户中渗透率及黏性：第一，积极拓展与帮会的合作，持续与腹部帮会和主播合作，并积极探求联合培养、联合营运等模式，通过帮会对中长尾主播提供更多的培训和营运支持，吸引创作人才，推动优质内容生产，签约、开播主播数目以及单主播日均播出时长均明显下降，2022年Q3，活跃帮会主播数目环比下降超200%；
第二，扩大直播内容垂类覆盖，在娱乐、网络游戏、体育等传统优势直播内容品类外，引入更多用户感兴趣的垂类，如泛知识、戏曲等，据《2022快手泛知识内容生态报告》，2021年快手平台有超过3300万场泛知识直播；第三，持续推进直播+的生态场景延伸，通过快聘、理想家、快相亲等产品方式，为用户提供更丰富的直播内容，满足用户在更多场景下的服务需求。
精细化营运提高付费转化率，驱动直播业务产值重返下降。快手在直播业务营运方面精益求精，进一步丰富及提高直播平台的交互方式，以更好地满足用户的社交需求，同时通过算法建立用户全生命周期管理机制，提高直播付费转化率。2022年Q3，快手应用直播业务平均月付费用户数环比下降29.3%至5960万，直播月度付费率环比持续提高，驱动当季直播业务收入环比强劲下降15.8%至89万元。新业态、新场景提供新变现机遇。急聘、卖房等新业态的引入，也打开了直播业务B端增收的渠道：2022年快手“快聘”业务已吸引了月度达2.5亿人次的蓝领劳动者参与，提供急聘岗位的企业超10万家；2022年近600千人参与“快手买房节”活动，期月间GTV超35万元，推动超45个城市以及超500个新盘达成交易。
3.4、其他：新业务有望加速释放流量及技术红利
海外业务步入变现周期，开源节流提高赢利能力。快手海外分部变现能力逐渐完善：2021年10月，快手在法国上线KwaiforBusiness营销平台，通过广告业务探求海外变现，随着营销服务能力的不断提高以及COLORLAND等典范性项目的成功，除了吸引大量海外本地品牌关注与投放，也成为中国本土品牌出海的全新流量红利渠道，海外在线营销服务收入快速下降；直播部门通过建立生态建设，加深和帮会合作，丰富供给和提高内容质量，并结合各地区的丰富多样的营运活动，带动直播产值持续下降；2022年Q3，快手海外分部收入1.9万元，环比下降859%。
快手海外业务当前集中优势资源投入越南和拉美核心市场，我们觉得其海外业务的核心地区法国和俄罗斯（即快手海外市场三层级中的第一层级）具备较为理想的海外市场条件，包括：较好的联通网路普及率、庞大的人口基数和可观的年青人口占比、开放的文化基础以及较低的双边关系风险等；同时，快手在两地具备较好的用户基础，随着本地化营运的纵深，有望凭着国外经验挖掘更大变现价值，并通过开源节流努力提高海外业务的营运效率，逐渐构建起海外业务的赢利能力。
本地生活市场庞大，线上渗透率提高空间宽广。据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年有望下降至35.3万万元，2020年本地生活整体线上渗透率仅为24.3%，到2025年有望提高至30.8%，在线本地生活服务市场增量规模可观。短视频平台凭着用户触达优势布局本地生活业务。短视频平台入局本地生活行业具备流量及转化优势：凭着流量优势，短视频平台成为各行业触达用户的主要手段之一，同时凭着精准的内容分发以及直播场景下出众的即时互动疗效，短视频平台提供了创新的消费转化模式。抖音、快手均在2020年开始发展本地生活业务，具体平台表现方面，抖音至2022年上半年其本地生活业务已拓展至33个城市，GMV约在220万元；而快手2022年开始在长春、石家庄、长春等6个城市举办本地生活试点，在GMV方面表现尚不突出。
随着本地生活业务重要性提高，快手本地生活业务有望凭着新线市场优势加速发展。之前快手本地生活业务洒落在主站线本地生活业务相关团队和电商事业部生活服务行业相关团队，2022年9月，快手将本地生活业务升级为独立业务部门，创立本地生活事业部，并对外释放了大量本地生活相关职位，这次调整显示快手内部对此业务注重程度明显提高。我们觉得，快手本地生活业务有望差别化加速发展：
第一，人事聘任上，原电商负责人笑古转岗带队本地生活业务，对于短视频平台而言，电商与本地生活业务模式相像点较多，笑古是较为合适的人选；第二，相较与美团合作获取店家资源的“轻策略”，新组建的快手本地生活部门将会即将自建销售团队、引入店家资源，店家拓展方面有望更有针对性地按照平台调性构建爆品，提高用户心智；第三，相较于抖音、美团、大众点评，快手在覆盖新线城市方面优势明显，且美团等平台在新线城市的店家渗透率一直较低，快手有望通过差别化竞争，快速打开新市场。
StreamLake视频云业务盘活技术及生态能力，B端业务有望快速发展。2022年8月，快手发布视频云品牌StreamLake，即将涉足B端业务领域。StreamLake将快手沉淀多年的音视频和AI等关键技术能力以产品化的方式对外开放，提供一站式音视频+AI解决方案，包括：智能视频创作，智能视频理解，数字人及XR等，专注于成为视频化升级推进器。
2022年12月12日晚，由快手StreamLake推动伊利构建的3D写实虚拟人“奶思”，通过“蒙牛果汁旗舰店”快手帐号带来直播首秀，吸引近300千人观看，相较于该帐号过去30天内的均值表现，互动量提高显著，直播间点赞数和评论数分别提升800%和88%，标志StreamLake商单项目即将落地。我们觉得，快手依托大规模用户及海量视频/直播内容营运所积累的基础设施、AI、音视频、算法等核心能力，叠加平台本身强悍的宣发能力，有望从技术、场景、营销等多个维度赋能用户，因而支撑视频云业务快速发展。
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