图片来源@视觉中国
文丨深响，作者丨吴鸿键
又一位名人加入了直播带货大军。
自5月13日，陈赫通过官方抖音、微头条等即将官宣，将常年进驻抖音进行带货直播后；5月16日晚8点，陈赫准时出现在抖音直播间，开启了自己的带货首秀。
依据第三方数据平台“抖查查”的检测，陈赫的首场带货直播同时观看人数最高为73.9千人，共形成订双数46.3万单，销售额达8122.9亿元。
无论是从数据表现还是直播间的活跃氛围来看，“曾小贤”都突显了爆棚人气，而直播这一方式及抖音直播这一平台也因名星效应越来越吸引眼珠。
在去年疫情的特殊情况下，直播成为当之无愧的最强风口，是许多行业和个人拯救危机或另辟战场的第一选择，而无论类似陈赫这样的名星，还是其他各行各业的重要人物，选择在哪直播都需考虑良多。
值得关注的是，无论是陈赫，还是更早之前的罗永浩、梁建章，许多名人将其直播带货的第一站都放到了抖音上，在直播几乎成为全民标配、新老平台也都加入了直播带货大潮的背景下，抖音直播名人扎堆的现象颇为特殊。
假如说陈赫选择抖音是因其在平台粉丝多，这么在他之前的罗永浩、梁建章、苏世民等大鳄也将直播首秀置于抖音平台便解释不通。换句话说，“主场优势”不是名人选择平台的首要考虑。
问题骤然而至：为何抖音直播成为了名人们直播带货的第一选择？那些选择背后，又指示了行业的什么动向？
名人扎堆抖音直播间
要回答上述问题，陈赫的直播是一个重要的观察样本。
从陈赫直播带货的首秀表现来看，整场直播在商品介绍、上架、售卖等方面表现都十分流畅。同时，陈赫的人脉和影响力也通过直播得到了彰显和放大，李晨、孙艺洲、尹正等名星在直播间为其刷榜撑人气，名星的影响力得到叠加的同时，也贡献了更多话题度。
能取得这样的成绩，陈赫的影响力与其台前能力自然是重要诱因，但从本质上讲，直播带货是个多方联动的销售行为，只有平台、商户、主播（名星本人及助理）三方能力都到位，就能实现从名星人气到带货数额的真正转化。
换句话说，直播带货与名星平日的主业虽然相去甚远，光有人气还不够。
拆解来看，一场成功的直播带货须要做大量幕后工作，从招商、选品、定价，到下单后的退货货管控、结算、售后问题等，所有问题都须要平台、商户、主播及其团队三方紧密联动。
以陈赫的直播为例，品牌方韩束给出了全网最优价，反映的是平台直播团队的招商和议价能力，即供应端影响力；陈赫对直播流程的熟悉、与名星好友的互动、与听众沟通的设计等，则考验着平台的营运能力。
在直播带货的风潮中，加码供应链是目前众多平台的共同选择，如快手通过“源头好货”、布局产业带等方法加固供应端能力，但除此之外，平台们也基于各自的能力和调性，探求着更合适自身的差别化玩法。
不仅常规打法外，从抖音最近的众多动作可以看出，其在直播上的玩法特征已有清晰指向：名人扎堆、总搞大事情。
近段时间以来，从罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民，再到近来的陈赫、王祖蓝和正式上台的曹颖等，“初代网红”、企业大鳄、传媒大咖、财经大鳄以及娱乐名星都成为了抖音直播的“主播”。
艺龙监事局主席梁建章在抖音的直播
这样的现象在其他平台并不多见，以快手为例，虽然其直播带货业务十分强大，据报导其明年的GMV目标甚至调高至2500亿，但在直播生态上，快手目前仍是以平台背部主播为主，名人入驻较少，且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。
直播平台主播调性的不同，与平台基因息息相关。
相比抖音，快手更侧重社交属性，鼓励主播营运自己的私域流量池，这样的策略有助于提升主播的粉丝黏性，从而产生稳定的交易环境，培养腹部带货主播。以快手的前知名主播辛巴为例，依据辛巴2019年的“双十一”招商材料，其2019年Q1累计带货6.34亿，Q2累计带货6.98亿，Q3累计带货7.68亿，带货实力可见一斑。
因为资源集中于腹部主播，快手平台也产生了奇特的“家族江湖”。这样的气氛无疑能为快手用户提供独到的集体认同感，主播的成长也更依赖于“相互帮衬”，但对于首次尝试直播的名人来说，快手自有的社交生态和玩法不一定适宜放大自身影响力和直播传播度。
相比之下，抖音是更为适宜名人直播首秀的平台。
怎么走通名人直播这条路？
事实上，名人直播是直播潮中十分特殊的一个“品类”。
和素人主播不同，名人做直播须要考虑的诱因更多，例如咖位和平台的匹配度，个人风格和平台调性是否有“违和感”等。一言以蔽之，门当户对很重要。
门当户对是名人选择平台的大标准，结合名人的诉求来看，又可以细化为用户影响力、品牌定位、内容品质以及玩法四个层面。
用户影响力的直观量化方法就是流量，要吸引名人，平台毫无疑惑先得有巨大的流量池，但只有这点还不够。
在行业竞争中，目前还没有那个平台的流量早已到了才能碾压对手的水平，抖音2020年初日活就破4亿，快手是3亿，根据国外手机网民数近9亿和通用的“7:2:1”行业水位界定判定，绝对的行业老大还未出现。为此，流量的差别化是更深入的比拼重点。
具体到名人入局直播上，因为影响力是名人的核心优势，其在平台的直播受众应与名人的粉丝群体相契合，否则名人的影响力在平台难以得到有效放大，传播疗效可能不尽人意。以广告投放的逻辑做类比的话，就相当于美妆品牌会更多地投放小红书，而运动品牌会优先选择虎扑。选择品牌定位与自身调性相近的平台，意味着营销活动常常就能事半功倍。
在近日活跃于抖音直播的名人中，有不少是细分领域的顶级人士，黑石集团掌门人苏世民便是典型事例。这类人物的抒发和产出品质好，但门槛也相对较高，更须要平台有相应的内容气氛作为承接，不然会出现极大反差，直播的参与方也容易深陷费力不迎合的窘境。
保证平台内容质量的同时，名人直播还要求平台本身有足够多样化的内容基础。虽然在腹部名人行业，不同名人间的身分、定位、受众也存在较大差异，平台须要有特别丰富、多层次的用户群和内容储备能够承接好不同名人。
不仅在内容生态上给以名人主播良好反馈，对于首次尝试直播的名人来说，直播是即时性、互动性极强的一种传播形态，因为名人平常与普通大众存在一定距离，如何让她们有效的融入直播气氛，考验着平台的营运能力。
值得注意的是，名星其实是有丰富台前经验的群体，但直播和综艺不同，后者具有临时性、突发性等特征，难以二次编辑后再发出，因而参与直播可能有影响名星”人设“的风险；据悉，名星都会有被大众视为“网红”，不希望自降身家和被过度消费等疑虑。对于这个特殊群体，多样化的直播和一个整体调性较高的平台是更稳当和加分的选择。
总而言之，名人直播要求平台拥有更强的“定制化”能力，为风格鲜明的大鳄找到合适的受众，并提供差别化的玩法。
抖音的蹊径
结合名人们的选择来看，抖音因其新媒体属性、个性化的分发机制、以及内容品类的丰富度占有先机。
以苏世民的直播为例，那位财经大咖与红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对话的公共价值要大大低于直播本身在平台内的影响，因而更能“破圈”的抖音直播是比专注带货的平台更合适的选择，而个性化的智能分发机制则让这场高水平对话能更高效地触达潜在受众。
在苏世民和沈南鹏的对话的之前，抖音还进行过诠释极地世界的北极直播、把小品现场搬至线上的喜剧直播，众多动作都有着共同指向：拓展直播平台的内容品类。内容品类丰富度的提高，对于平台内容生态和玩法也有正面推动效应。
以“嘻哈包袱铺”和抖音直播的合作为例，小品艺人高晓攀没有选择和网路红人一起，而是安排了在4月1日和3日的两次直播中与小品界的同仁、老高手们进行“连麦”。他表示，自己的看法虽然很简单，就是“用自己一点点的流量，让更多优秀的小品艺人被你们看见，也让你们认识自己十分敬爱的高手们。”
QuestMobile的数据显示抖音正持续推动内容和用户画像的多样性
如上文所述，一场成功的直播须要多方面能力的支撑，对于个性化程度更高的名人直播而言更是这么。平台在用户、供应端的影响力，内容生态的丰富度，以及相关的营运能力决定着直播最终的疗效。
在直播风口面前，各家平台依照自身机制和生态的差别性，选择了不同的打法。而抖音释放出的显著讯号是，名人直播是其逐浪的重要形式。从目前情况看，抖音的尝试初见成效，平台已成为各类玩法、圈层、名人的试验田。
不过，名人直播扎堆是一条没有同行走过的路，这对名人和平台都是挑战。
广义的直播发展至今已有数年之久，但名人直播仍然不多见。对于企图通过直播带货获得超额利润的名人来说，平台的玩法和流量加持只是锦上添花，关键还在于名星自身对直播带货的打算和认识。
隔行如隔山，拥有公众影响力是直播带货的可选项而非必选项，在客观条件早已齐备的前提下，能够跑下来最终还是考验主观层面的认知与打算。这次陈赫开场时透漏了自己下的苦功：看了一遍高手的直播。
在平台、变现、用户、供应侧日趋成熟的背景下，机会确实到来，但与任何行业或风口一样，成功从来只会偏爱有打算的人，虽然，打铁还需自身硬。
从这个角度来看，名人直播带货的进展仍是十分值得关注的行业动态。
而对于平台来说，在直播带货已成红海的背景下，抖音企图以名人直播的形式辟得蹊径，但相关经验将怎样作用于抖音的流量下降，进一步转化为商业模式上的突破，将是抖音新阶段竞争中突破重围的关键所在。
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