“心肝肺都掏给你，咱家才是最让利。”无论哪一方，起码从声量上不能输。
文|曹倩
图片来源|ICphoto
618还没来，火药味先浓了上去。
赶在易迅618发布会前，国美易购集团总工裁顾伟宣布启动“J-10%”省钱计划，承诺国美出席补助活动的电器、手机、电脑、超市品类商品，要比易迅百亿补助商品到手价起码低10%，公开抗衡易迅。
易迅并未对此有所回应，但整场发布会释放出一个显著的讯号是：易迅618除了要简单无套路，更要拿出史上最大让利力度。简言之，易迅也想吞并“最真挚、最让利”的高地。
国美下战书事未必，易迅那边又有新的伙伴加入了阵营。据36氪独家报导，易迅商城近日与快手达成战略合作，用户在观看快手直播订购易迅自营商品时，无需跳转平台可直接下单订购。
这是易迅第17个618促销节了。作为易迅双十二日，618已经和淘宝双十一一样，成为整个电商行业大促的标志性符号，各家都使出混身解数角逐主队。这一次，易迅想要夺取那束聚光灯。
价钱战回归“简单粗鲁”
在快手上场之前，单从营销手段上看，国美与易迅甚至淘宝都极为相像：
但想要攻打主队，还得继续掏出诚心。以往每逢小型促销节，店家券、购物津贴、满减、定金膨胀、尾款免订金等各色促销玩法让消费者懵头转向，为了搞明白究竟能省多少钱，消费者甚至拿出电脑一算就是一大页。这很大程度上减少了促销节的购物体验、提高用户参与门槛，剌激消费能力每况愈下。
去年618从国美、京东到淘宝，都开始打出“简单无套路”的幌子。后疫情时代的首个购物节，不玩套路是最至少的真挚。
“京东带着最大诚心而至，将推出史上最简单的易迅618，消费者不用发愣比价算账，不用苦等下单时机”，易迅集团总工裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在发布会上开门见山。
在韩瑞宣布易迅玩法之前，国美易购集团总工裁顾伟先一步抒发了“希望诚恳多一点，套路少一点”的意愿，称国美618的力度可以用“无边界茬价”和“无上限提高服务”来形容。
每年促销花样最多的淘宝更是表示，去年618除了折扣力度更大，从“满300减30”加码到“每满300减40”，消费者也不用再发放购物津贴，下单即可手动扣减。
值得玩味的是，淘宝与国美、京东都选在5月25日这三天火箭朝天地宣布618大促开战，并抒发了自家才是主队的心态。这堪称一场恶斗。
对比淘宝，易迅和国美拿出了更多诚心——至少从承诺上。为让消费者达成“不须要多个平台算帐，国美/易迅才是整个618期间最让利的平台”这一认知，两家都拍着胸膛承诺买贵就赔。例如易迅618在电器、电脑数码产品上可享受30天价保新政，买贵可申请返还价差，易迅商场和易迅居家也承诺“买贵就赔”。
比起此前天猫聚划算与拼多多暗自较劲，暗戳戳打起价钱战争夺最让利领地的行为，国美来得愈发直接果断，与易迅强绑定、全方位对标。国美宣称从数码电器到米面粮油，只要买到手价钱比易迅百亿补助贵，国美必赔。
这场由国美主动挑动的价钱战，看上去不到618促销节当月，“哪家更实惠”的问题都无解。
半道杀出个“老铁”
转折点来了。继36氪独家报导以后，易迅、快手同时对外宣布达成战略合作。
这项合作将于618期间落地，快手用户可以在快手小店直接订购易迅自营商品快手业务在线下单平台，且货运、售后都可在小店内完成，无需跳转至易迅平台；618期间，部份快手达人直播带货的商品也将来自易迅自营，由快手主播选品销售。这样一来，一个短视频直播电商平台的生态闭环就产生了。
“这说明借助电商供应链能力，就是短视频平台做电商的首选了”，一位易迅内部人士表示。
短视频与电商平台携手已有过较多案例。快手最早在2019年6月接入易迅，用户订购商品需跳转平台；今年618期间，快手曾与拼多多短暂携手，拼多多店家接入快手主播资源做商品直播推广；抖音、快手都与天猫有较稳定的合作关系。但像这次易迅与快手的深度结盟、长期并肩同行可谓行业首例。
一个重点是，快手用户订购易迅自营商品的整个流程都可在快手平台内实现，这须要双方在数据互通、技术衔接方面彻底打通，一定程度上也在指出快手客场。易迅做到了，对比之下阿里有所提防、并不愿推心置腹。深度合作先退一步，这也许也是快手选择易迅成为常年伙伴的缘由之一。
在此之前，由于客群重合度高，拼多多仍然被觉得是快手的最佳结盟对象。但快手并不愿再找一个与自己十分相像的搭档，虽然自家平台的老铁购物最喜欢和主播一起“捡漏”。
一方面，为竭力讨好老铁的“捡漏”心态，快手主播选品时常常更重视价钱是否足够有爆点，在品控和售后环节都会有所松懈，影响消费体验及平台口碑。目前来看，快手主播带货的商品还是以白牌为主，品牌观念不强；快手主打的鞋厂直供、源头优价好货，虽然更是天猫、京东等电商的强项所在。
而万亿市场的直播带货绝除了于此，快手去年试水带货品牌商品已颇具成效。在快手发起的“超级品牌日”活动里，以李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播共带来超6.2万元成交额，而格力专场3个小时就为快手带来了超3亿成交额。
“这是快手电商第一次与3C电器品牌做大规模卖货活动，验证了品牌商品在快手的卖货潜力，以及快手用户在高客总价商品上的消费力”，快手内部这么评价。
快手看重的是易迅的供应链能力，虽然更是易迅的品牌，“加强品牌营销能力共建、提升双方品牌核心竞争力”是这次合作的重点之一；对比之下拼多多百亿补助价钱优势足够大，但品牌背书不够。
另一方面，快手代表流量，易迅代表变现；快手下沉优势显著，易迅用户高档；快手老铁黏性强转化率高，易迅用户消费目的性强；快手盼望上升，易迅追逐下沉；快手孵化了大量脸部主播，易迅腹部主播缺位……两者有众多互补点，结盟后都能向对方倾斜资源，补足自身弱项。
易迅与快手的携手堪称侵扰四方，国美却一派“气定神闲”的模样。在这项重大合作宣布当日，国美并未闲着，而是献上了“J-10%”省钱计划的首日战报。
国美首日战报宣传海报
从国美的宣传物料来看，国美“J-10%”关键词搜索量全网下降9倍，补助商品首日订单下降426%快手业务在线下单平台，3000尾款新品商品提价幅度达10%-17%。国美赫然打出了“苏宁PK易迅正道成功”的宣传语。
这是后疫情时代的第一个电商购物节，意义重大。无论哪一方，起码从声量上不能输。
