导读
快手电商以基于“人”的信任为基础，通过愈发丰富立体的内容方式和更短的供应链提高电商效率，规模下降迅速，截止2020年8月按订单量估算已成为电商行业Top4。平台持续加码品控监管、闭环建设、源头好货+品牌好货和扶植中小店家等策略，预计将促进电商生态快速、健康成长。报告觉得基于快手直播电商用户渗透率、购买活跃度和客总价提高，快手电商未来有望释放巨大增量，预计2021-2023年快手电商规模分别达到6,902/10,805/16,085万元，对应年下降率73%/57%/49%。
核心观点
观点一
直播电商通过建立以“人”为基础的信任机制、更加立体丰富的内容方式和更短的供应链带来效率的提高，预计2025年行业规模超过6万万元。行业的下降驱动力包括：一是流量持续向短视频、直播平台集聚，直播电商渗透率持续提高，2023年直播电商占零售总电商渗透率将达到22.3%；二是各平台品控和售后服务质量持续提高，行业管理愈加规范，用户下单决策成本上涨快手业务在线下单平台，转化率提高；三是品类逐步扩张丰富，中高总价商品持续渗透，车辆、房产等超高价值商品步入直播间。
观点二
快手于2018年7月加码电商业务，2020年8月荣登电商行业Top4。快手电商发展分为3个阶段：2018.4-2018.12：体系初步搭建；2019.4-2019.11：闭环、品控、源头好货；2020.3-2020.11：品牌升级，流量扶植中小店家，生态逐渐建立。
观点三
人：用户年青化，较行业愈发下沉，但逐渐向下破圈。2019年7月-2020年6月快手一二线城市用户比列进一步上升至45%，呈现消费升级趋势。
观点四
货：与抖音、淘宝直播相比，快手电商客总价过高；丰富的下沉生态使原产地直销品类丰富且受欢迎，平台增量Top10乳品多为原产地直销品牌；主播强悍的信用机制推动低著名度、工厂白牌商品热卖，平台服饰销量Top10中有7款为著名度较低品牌。
观点五
场：腹部主播与供应链深度绑定，Top20主播中9位有自家鞋厂，势力较强；主播家族化显著，2020年六你们族贡献快手电商平台交易总量的10%，带货集中度高但可控；通过“挂榜”特色玩法引流，为店家涨粉推广也为平台创造电商商业化途径。
报告摘录
快手电商
以人的信任关系为核心的电商生态
快手电商整体下降迅猛。2020年1-9月，快手应用程序与小程序平均日活共计3.05亿，月活达到7.69亿。依照公司招股书统计，2020年1-9月快手APP日活2.62亿，月活4.83亿，高踞短视频赛道第二位。2018年7月快手开始加码电商业务，当初GMV为0.97万元，2019年以来电商业务实现爆发式下降，2019年/2020年1-11月电商GMV分别达到596万元/3327万元，2020年1-11月环比下降686%。2020年8月，快手宣布过去12个月订单总数达到5亿单，荣登电商行业Top4。快手电商发展迅猛，且生态渐渐成熟。
平台特性：快手电商作为以内容平台为基础的电商模式，具备其鲜明特征：
自发产生、以主播为基础的信任机制：快手电商最初由粉丝与主播的密集交互中自发产生，核心以对主播的信任为基础，因而才能交易源头农场品、工厂白牌商品等没有品牌背书的商品，相比天猫直播、抖音等平台用户愈发依赖对主播的信任。
互动性、粘性强，私域价值高：快手生态内用户互动性较强，据公司招股书披露，26%的用户为内容创作者，截止2020年9月点赞、转发、评论数目等互动行为达到2.34万亿，平均每位日活每日贡献约28个互动行为。快手电商1-9月平均重复订购率超过65%。因为快手流量分发较为普惠，且相较抖音、淘宝等公域流量把控较弱，私域流量价值高。
源头农产品/白牌商品与品牌商品兼顾，电商生态快速变迁：快手电商早期用户较为下沉，商品以源头农产品、工厂白牌货等优价商品为主。但其电商生态变迁迅速，2020年以来开始引入大量品牌商品同时在内容方面吸引更多一二线城市用户，整体调性迅速提高，预计未来能否全面覆盖各种用户群体，并产生白牌+品牌兼备的多元商品体系。
快手电商产业链从上游至下游分为货源、服务商、内容生产、流量分发和用户等多个环节。上游由生产商或则品牌商供货，中游包括服务商和内容生产者。服务商中，数据营销服务商致力提供数据监控与剖析、营销与代营运等服务，而供应链服务商则帮助内容生产者招商选品，对接生产商和服务商，建立分销中心。内容生产者包括KOL和MCN，KOL可以签约MCN获得内容创作和成长支持，而MCN才能进行达人矩阵营运并获得利润分成。直播平台包括快手、抖音、淘宝直播等，负责内容分发和支持用户交易，截止2021年，抖音、快手等内容平台闭环交易早已占全部或大部份比列，无须跳转第三方电商平台。最后，主播将内容和商品呈现给用户，获取打赏并销售商品。
直播电商
行业概况
（一）行业逻辑：丰富立体的内容方式、新的信任机制与更短的供应链
更丰富立体的内容方式。直播作为一种内容方式相较图文具备天然优势：（1）消费门槛低：直播以视频的形式呈现内容，省去短篇累牍的图文说明和介绍快手业务在线下单平台，不易耗损消费者的精力和耐心，消费门槛更低，接受度更高；（2）愈发丰富立体：相比图文，直播还能愈发生动、立体地呈现商品卖点，才能实时进行商品演示，信息愈发丰富，传递愈发有效；（3）互动性与真实感：直播内容方式利于用户与主播之间进行直接互动，一方面平添了内容消费的趣味性，另一方面也平添了商品的真实感，主播在直播间与用户进局长时间沟通的过程容易培植信任，促使销售转化。
新的信任机制。传统的商品售卖的信任机制建立包括：（1）品牌大量爆光打造用户心智；（2）中心化电商平台建设评价管理机制给与店面信任背书。直播电商在此之上引入一种新的信任机制，即基于对主播的信任消费商品。直播通过长时间、高密度爆光和公众监督建立信任，一方面主播一般每晚直播数个小时，用户还能连续数天甚至数月与主播进行面对面接触，长时间、高密度的爆光促使主播很难掩盖其原本特性，因而容易培植用户对主播的高度信任；另一方面直播间的诸多听众对主播的商品质量、售后等构成了监督，致使主播愈发看重其口碑。因而用户才能基于对主播的信任订购源头农产品、工厂白牌货等类型商品，催生了新的市场。
供应链减短。直播电商促使供应链源头的农场、工厂等才能直接面对消费者，因而供应链源头产品得以绕开层层经销商，直接触达消费者。供应链减短的优势对于鞋厂白牌货、非标品等尤为显著。供应链的简化一方面使厂商才能优惠消费者，提供极至性价比，另一方面才能促使制造商就能愈发直接、深入地了解消费者偏好，促使上游产品设计与订制，构建C2M模式。
（二）行业规模：2025年GMV有望达到6万万元
行业规模下降迅猛，预计2025年GMV超过6万万元。2018年以来，直播电商行业规模呈现爆发式下降，据快手招股书恐怕，2018年行业规模达到1205万元，主要由天猫直播贡献。2019年以来抖音、快手开始加码直播电商，行业规模迅速下降，2019年/2020年行业规模分别达到4168万元/12299万元，占零售总电商的渗透率分别为4.2%/11.2%。艾瑞咨询预计行业将持续爆发式下降，2021年-2023年直播电商占零售总电商渗透率将分别达到15.1%/19.5%/22.3%，规模分别达到20514万元/31017万元/42029万元，2020年-2023年CAGR达到50%。2025年直播电商行业规模将达到64172万元，占零售总电商规模约23.9%。
（三）下降驱动力：用户、转化率与客总价驱动下降
短视频、直播平台用户时长占比持续降低，为直播电商提供人群基础。互联网媒体经历文字-图文-视频/直播演化过程，当前视频化趋势明显，流量持续向视频化平台集中。按照Questmobile，2020年9月抖音、快手所占互联网总时长比列较2019年9月分别降低了3.4%和2.8%。短视频直播平台正在成为主流的媒介方式，其流量集聚效应也为电商交易带来了强悍的用户基础。据CNNIC数据，2020年3月中国共有网路用户9.04亿，其中网路零售用户7.1亿，直播用户5.6亿，电商直播用户2.65亿，电商直播用户依然有较大渗透增长空间。
直播电商平台品控、达人评价、售后机制不断建立，增加决策成本。按照中国消费者商会督查，害怕商品质量没有保障和害怕售后问题是消费者没有使用直播电商的两大诱因，分别占60.5%和44.8%。2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式生效实施，对直播店家资质、商品质量和服务、刷单、虚假宣传等方面都作出了严格规范，行业渐趋规范化。各大平台均采取严格规范举措建立品控体系，如网店直播借助天猫成熟的店家评价体系监督主播，字节跳动电商部门搭建几十人的品控团队，快手相继推出DSR/信用分/店家等级等评价体系并加强违法行为严打力度。伴随平台品控体系建设成熟，直播的交易信任得到强化，决策成本进一步增长，转化率预计将得到提高。
品类扩展，中高总价商品持续渗透。（1）低客总价商品：目前低客总价商品为直播电商主流，以美妆个护、服饰鞋类和乳品为主，总价以100元以内居多；（2）中高客总价商品：以品牌服装、珠宝文玩、数码3C、家居家电等为主，这种商品目前占比较低，但诠释出较大潜力，如网店直播大衣妈妈（首饰）30日销售额排行第七，客总价达到1966元，抖音直播懒猫nono（皮衣）30日销售额排行第六，客总价达到783元，快手小店（五粮液、苹果手机、SK-II面膜等品牌商品）30日排行第四，客总价达到1337元；（3）奢华品：奢华品在目标圈层的直播也凸显出一定潜力，如6月快手X寺库奢华品专场成交额达到1.05万元；（4）超高价值商品：疫情催化下，车辆、房产等超高价值商品纷纷步入直播间，培植了用户直播获取相关交易信息的习惯，未来直播可能成为该类商品销售转化链条的入口。
报告来源|兴业期货
陌陌编辑|王俊康
