目录
1. 新格局
汽车行业市场格局塑造，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点，精准掌握用户需求，探索品类新增量
2. 新机会
快手牵手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新他者
2. 新趋势
快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销推动品牌实现声量与销量的双重爆发
PART 01
新格局
汽车行业市场格局塑造，车企营销需积极响应市场变化，持续挖掘新增长点快手热度购买网站，精准掌握用户需求，探索品类新增量
市场盘面
汽车行业竞争格局转变，品牌应掌握用户消费需求，寻找新增长力
· 2022年国外车辆产销市场较2021年稍有回落，销量环比下降1.9%，但产销量与2017年相比仍有差别
· 新能源汽车取代燃油车脚步加速，2022年市场渗透率已达27.6%；高端车市场潜力不断释放，高端车市场份额从2017年的4.7%上升到2023年的13.8%；汽车行业各细分市场竞争格局转变，用户对车辆的需求也急剧改变，汽车品牌急需找到新的发展机会
行业格局一：新线渗透
新线城市车辆销量渗透维持在四成以上，活跃车辆用户规模超3.4亿，用户购车需求逐渐释放，为汽车行业带来新增量
· 2018年1月至2023年6月，新线城市车辆销量占比稳定在40.0%以上，且2023年3月起，新线城市车辆销量增长跑赢高线城市
· 2023年5月联通互联网车辆活跃用户中，新线城市用户占比为50.8%，用户规模超3.4亿，且新线城市车辆用户，日人均使用时长6.0小时，同比下降9.1%，增速是高线城市的5.4倍
行业格局二：品类塑造-新能源汽车
宏观新政扶植产业发展，新能源汽车销量下降显著，消费潜力持续释放
· 中央及各地积极推进新能源汽车发展，通过“补贴＋基建”发力新蓝海，不断施行各种新政释放消费潜力
· 随着中国能源结构与产业结构的调整，新能源汽车市场销量不断走高，2022年销量几乎翻番，国内销量背部的新能源品牌2022年均实现销量正向下降
行业格局二：品类重构-高端车
· 高端车市场份额与销量呈下降态势，用户消费需求激增，未来下降可预期
· 高端车市场份额在中国常年保持稳步增长的态势，2018年至2022年销量逆市下降，销量增速持上升趋势
根据2023年1-6月份销量环比数据，高端车销量环比增长均实现领跑，2023年6月份销量增长达21.0%，高端车仍是未来汽车行业下降的关键品类
行业格局三：需求演化
Z/Y世代用车偏好呈现差异化，车企营销需精准掌握用户需求
· 2022年购车人群主要分布在20-40岁年纪区间，占比为67.0%，Z/Y世代覆盖20-40岁年纪人群，为购车主力人群，其中Z世代逐步进入社会，购车需求日趋旺盛，成为车企市场的新增量
· Z/Y世代的不同特质驱动出购车需求的差别，Z世代更多关注自身物质与精神的满足，Y世代则愈发务实，注重车与家庭亲朋的关系，车企营销需精准响应不同人群的差异化偏好
行业格局四：营销渠道演变-短视频
集优质内容、活跃社区、海量用户于一体的短视频平台成车企一站式营销阵地
· 用户抒发和交流车辆兴趣、获取车辆资讯的渠道渐趋多元，其中短视频成主流平台，安装占比接近九成，且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台
· 车企在短视频平台的投放预算逐渐增强，短视频平台将承接车企营销重担，链接品牌、助力车辆品牌与用户单向前往
行业格局四：营销渠道演变-快手
短视频典范平台快手DAU超3.7亿，用户粘性超行业平均水平
· 快手近两年DAU保持下降态势，2023Q1快手季均DAU超3.7亿
· 快手存量用户营运优势显著，就车辆潜客而言，单日人均使用时长与启动次数远超行业均值，快手维持高用户规模的同时，在掌握车辆用户需求、让车辆用户形成依赖、增强忠诚度的能力上也显著优于行业整体水平
“快手依托于新线城市的高渗透率、独特的老铁文化以及‘实在人、实在货、实在价’的平台理念，深度影响用户的生活方式，以更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，成为占领消费者心智的爆品促销平台”
--宝马、奔驰、小鹏、北汽、广汽等10余名车企经销商专家想法
快手影响力
快手内容、IP/达人、广告三大优势持续影响用户心智，提升留资意愿
· 快手车辆内容有效触达用户，73.0%的车辆用户觉得相关内容就能提高其对车辆的认知度；同时也有七成左右的车辆用户觉得快手内IP与达人可以提高其对车辆的订购意愿
· 快手广告有力促进品牌声量的传播、认知的提高与订购的转化，其中，开屏广告凭着强爆光性对车辆用户的认知度影响表现最佳，达66.9%，品牌专区广告对车辆用户的喜好和订购意愿影响最强，分别为57.7%和59.2%
快手影响力
快手指数为车企提供全链路策略指导，引爆品牌声量，释放营销势能
· 快手指数依托于快手海量用户和产品数据，基于Aha品牌力模型及达人拔草模型，提供品牌声量、品牌搜索、达人剖析等多维度数据指标；车企品牌可以据此优化在快手的经营策略，使得每一分投放都能获得有效利润
PART 02
新机会
快手牵手品牌解锁新线增量市场，把握新能源/高端车高增品类，洞察Z/Y世代购车需求，共建车企营销新他者
地域机会：新线城市
新线城市用户规模庞大，汽车消费潜力逐渐释放，快手新线活跃用户渗透率高且消费能力更强，推动品牌解锁汽车行业新增量市场
地域机会：新线城市
观点1：新线活跃用户规模超6亿，用户借贷消费意愿提高，消费潜力渐渐释放
· 2023年5月，移动互联网活跃用户中新线城市用户占比为51.3%，活跃用户规模为6.2亿以上，且相对于2022年5月，新线城市用户中高消费水平用户占比提高1.3%，消费潜力逐渐释放中
· 新线城市用户对分期借贷类App的关注度与接受度逐渐上升，2023年5月活跃用户规模环比增长为3.1%，而高线城市分期借贷类App用户规模小幅下降
地域机会：新线城市
观点2：新线城市车辆服务行业App渗透率低于高线城市
· 汽车服务行业App在新线城市用户中的渗透率为28.4%，对比高线城市用户，新线城市用户更倾向于使用线上车辆服务
· 从细分行业看，汽车养护与汽车交易行业新线城市用户占比高快手热度购买网站，蕴藏着一定的增换购人群
地域机会：新线城市
观点3：新线城市用户兴趣广泛，移动应用偏好多元，对智能AI行业关注提高
· 新线城市用户兴趣多元，对多个联通互联网行业感兴趣，如聚合视频、短视频等视频平台，孕婴、K12等垂类平台，遥控远程等智能AI平台；在车辆服务细分行业中，新线城市用户在车辆养护行业的渗透率TGI达122.0
· 2023年5月，新线城市用户在智能AI行业的渗透率环比提高1.2%，新线用户对科技、智能、自动驾驶等存在深入的探求需求
地域机会：新线城市
观点4：新线用户中Z/Y世代占比高，汽车用户收入能力较强，汽车消费潜力大
· 在新线城市用户中，16岁-45岁年纪的人群占比合计为74.3%，覆盖了Y/Z世代的主要年龄段（Y/Z世代年纪区间为14-42岁），相比整体城市该年龄段人群占比也更高
· 新线车辆用户具备较强的家庭收入能力，家庭年收入在10万以上的占比近七成，新线用户具有一定的消费潜力
地域机会：新线城市
观点5：快手新线用户收入与消费水平低于整体新线用户，且对汽车行业更关注
· 新线城市潜在用户中快手用户占比超五成；快手新线用户对车辆服务各行业的关注度较高，其中车辆资讯行业的TGI达204.0，车险与违章行业的TGI达198.0
· 快手新线用户的收入水平低于整体新线用户，家庭年收入10万元以上的用户占比更高，TGI为103.9，年收入50万元以上的用户TGI达107.7；快手新线用户中处于高消费水平的用户占比更高，TGI为121.7
品类机会：新能源汽车
新能源汽车步入新线城市高增长期
新能源汽车为快手用户更感兴趣的品类
快手可推动新能源车企探求新线庞大市场
品类机会一：新能源汽车
观点1：新能源汽车新线城市销量增长跑赢高线城市，或成新能源品牌扩圈关键
· 2020-2022年新能源汽车新线城市销量增长均低于高线城市，且2023年4月开始，新线城市同比增长反超高线城市，消费潜力不断释放
· 新线用户占比超四成，成新能源汽车市场新增量人群，且对新能源汽车持高兴趣度，新线城市成为新能源车企扩圈胜败的关键逐渐成为行业共识
品类机会一：新能源汽车
观点2-1：新能源新线用户青睐评测内容，快手接地气、可信赖的内容契合用户偏好
· 新能源新线用户青睐评测介绍与试驾类内容，向兴趣人群持续传播产品硬核实力的专业内容更能迸发潜在人群订购欲
· 快手平台积累了大量的新能源汽车硬核内容，其专业、可信赖的内容为品牌营销提供广袤底泥，所以车辆品牌可依托快手构建车辆评测/汽车养护等直接、实用的干货内容，直连新能源兴趣用户个性化需求
品类机会一：新能源汽车
观点2-2：新能源汽车安全性、耗电效率等为新线用户购车重要参考指标，新能源新线用户用车场景真实且接地气
· 新能源新线用户将安全性、油耗/耗电效率作为新能源汽车订购重要参考指标，相对于其他城市线用户，汽车空间大小也对新线用户购车决策有显著影响
· 新能源新线用户购车核心动机为日常通勤与家庭出游，其次为旅游自驾、个人兴趣与离婚须要，购车动机真实、接地气
品类机会一：新能源汽车
观点3：快手用户对新能源汽车的兴趣度高，其中新线用户的兴趣度相较其他平台差别愈加显著
· 快手平台内车辆用户对新能源汽车的订购意愿达51.7%，其中，快手平台的新线用户对新能源各品牌类型车辆的偏好度也低于其他平台，快手平台在新线城市新能源汽车市场有较强优势
· 快手内各类型新能源品牌搜索热度持续走低，尤其是造车新势力品牌，2023年5月平台内搜索次数与搜索人数均火爆下降
品类机会：高端车
高端车向新线城市渗透带来市场扩圈机会
快手多元广告及活动全链路覆盖目标人群
解锁高档车生意新下降
品类机会二：高端车
观点1：高端车外部环境竞争激烈，新线城市或成新下降空间
· 高端车目前遭到新能源快速崛起以及经济影响的双重挑战，如何持续发挥低端车品牌优势，寻找高档车市场增量并加速潜客决策速度，将是未来高档车销量保持稳步增长的关键
· 但在新能源城市仍未广泛渗透的新线城市，传统豪华车市场份额已保持多年提高态势，新线城市仍是未来高档车的下降的重要阵地
品类机会二：高端车
观点2：相比其他平台，快手用户更重视车辆的豪华感，对高档车品牌更感兴趣
· 快手平台的高档车兴趣用户对于C级/D级、SUV的车型偏好度远超整体车辆用户，快手用户也更考虑车辆的豪华感，对高档车更感兴趣，快手平台当前已集聚了成规模的高档车兴趣用户，是高档车营销与转化的优质市场
品类机会二：高端车
观点3：快手用户购车追求物有所值，快手以多元让利方式助高档车快速起量
· 超五成快手高档车兴趣用户对价钱折扣持非常积极的心态，高于其他城市线用户9.1pp，快手平台内的高档车兴趣用户愈发追求物有所值
· 快手高档车兴趣用户青睐购车折扣/置换补贴等实在的让利方式，对快手内的各种让利活动均保持积极心态，快手可凭借多元让利方式正向提高高档车兴趣用户订购意愿，高效转化线索
品类机会二：高端车
观点4：快手多元车辆广告内容及方式推动品牌提高高档车兴趣用户订购意愿
· 快手高档车兴趣用户对快手内不同车辆广告内容接受程度高，超七成用户对促销让利广告持积极心态，超五成用户对快手内品牌故事与开车场景广告持高接受度
· 广告主通过快手平台不同广告方式产生组合拳，可提高用户对品牌的好感与订购意愿，其中搜索品牌专区广告对高档车兴趣用户的订购决策影响最大，可推动品牌实现强势爆光需求，同时提高搜索流量价值，大大提高优质流量转化率
人群机会：Z世代
Z世代车辆需求多元，车企爆品构建难，快手凭着创意丰富的内容与老铁文化强劲穿透Z世代，助力品牌向外破圈
人群机会一：Z世代
观点1：Z世代已成长为车辆消费潜力用户，其消费规模呈下降态势
· 2022年Z世代消费规模达6.0万亿，增速达17.2%，呈现高下降态势，汽车潜客中Z世代占比为22.6%，年轻、拥有无限可能的Z世代是车辆消费潜力用户
· 快手Z世代占比为31.9%，快手平台已集聚成规模的Z世代车辆潜在用户，且购车预算在20万以上的快手Z世代车辆用户低于整体Z世代用户3.1pp
人群机会一：Z世代
观点2：Z世代车辆需求多元，车企爆品构建难，快手多元达人与繁荣的内容生态契合Z世代各兴趣圈层内容需求
· Z世代喜好多样且圈层特点非常显著，主张“万物皆可圈”的同时对车辆的偏好及需求也相对多元，因此车企爆品构建存在挑战；快手平台内累计内容库存数目超260亿，达人进驻数超200万且达人类型多样细分，与Z世代各兴趣圈层内容需求相匹配
人群机会一：Z世代
观点3：快手持续探求Z世代的内心需求，以创意丰富的内容拉近与Z世代的距离
· 汽车评测类与探店类内容更受Z世代喜爱，所以持续构筑更专业、更真实的车辆内容，是品牌与Z世代沟通的关键
· 快手通过创意、新潮、接地气的内容拉近与Z世代的距离，特别是新线的Z世代用户，他们对快手内容的创意性、新潮性、喜好匹配程度上持更高的评价，快手已获Z世代的信任与认同，成为许多品牌传递产品信息、品牌价值的重要平台
人群机会一：Z世代
观点4：快手以IP连结车辆品牌与Z世代心智，助力品牌声量破圈
· 综艺影视及游戏等IP遭到Z世代欢迎，此外快手Z世代用户对国潮IP非常关注，国潮成为车企营销内容的加码方向之一
· 64.7%的Z世代觉得快手内IP可以提高其购车意愿，快手可联手车辆品牌塑造现象级营销事件，以年轻人喜爱的IP持续触达年青用户的心智
人群机会一：Z世代
观点5：快手辐条达人与品牌高管迸发私域流量价值，助力品牌爆品构建
· 快手内车辆专业达人强力拔草，凭借专业垂直优势赢取Z世代信赖，其次品牌高管成吸粉主力，且快手Z世代对车辆品牌高管的信任度显著低于行业整体
· 依托快手独有的老铁文化，优质达人内容，快手成为与用户构建强情感连结的载体，64.0%的Z世代觉得快手达人内容可提高订购意愿，快手以达人推动品牌流量转化与营销势能提高
人群机会一：Z世代
观点6：快手以多元互动玩法迸发Z世代参与热情，推动用户从路人到粉丝的质变
· 快手Z世代用户对平台内各种活动平均接受度接近四成，品牌自播活动与达人直播更才能吸引Z世代的参与互动，车企品牌可利用直播方式触达潜在顾客，正向提高用户留资意愿
· 快手凭着多元的互动玩法，激发Z世代参与热情，已成Z世代“车友”的社交能量场
人群机会：Y世代
Y世代购车转化的关键在于促进家庭做出统一决策，快手以优质内容结合家庭场景化营销，助力品牌深度影响每一个家庭
人群机会二：Y世代
观点1：Y世代购车受家庭主导，如何促进潜在家庭作出统一决策为营销核心
· 在潜在的购车群体中，超七成的Y世代用户进入婚姻，且Y世代中有71.2%已步入生育大军
· 通勤代步、家庭出行为Y世代购车的核心诉求，其次是升级开车体验，Y世代刚需和增换购需求并存，将有效带动新一轮购车市场下降
· 22.9%的Y世代购车完全由家庭决定，高于整体人群2.9pp，车企营销应面向Y世代家庭，推动潜在车主家庭作出统一订购决策
人群机会二：Y世代
观点2：家庭哺育与收入特点深度影响Y世代车型与品牌偏好
· 受Y世代哺育情况影响，适合增换购与家庭出游的SUV车型需求加速扩张，且Y世代对MPV和和C/D级车的关注度也很高，尤其是MPV，TGI达155.3；A00/A0级车最受无孩群体关注，A级车与B级车受一孩家庭欢迎，而二孩家庭最爱MPV
· 另一方面，Y世代购车的品牌类型偏好也显著受收入影响，Y世代购车决策愈发理智，车企需以家庭场景出发关注Y世代购车需求
人群机会二：Y世代
观点3：Y世代家庭对快手内容认可度高较高，快手以优质内容渗透每一个家庭
· 超五成Y世代家庭安装快手，且其中62.1%的用户喜欢通过快手与家人分享互动，超三成Y世代家庭对家人通过快手分享的内容非常认可，高于当前主流车辆营销平台整体2.1pp，其中，新线城市的Y世代家庭成员对快手分享内容也持更高的认可度
· 快手以真实、温暖、接地气的内容与活跃的社区气氛影响每一个Y世代家庭
Part 03
新趋势快手以海量内容/IP、创意达人与多元营销推动品牌实现声量与销量的双重爆发
快手车辆用户画像
快手车辆用户购买力强，新线城市渗透率高，正逐步成为车企营销的必争之地
· 快手平台中收入30万-50万以上的车辆群体比列比其他平台高3.6pp，购买力相对较强
· 快手平台的车辆兴趣人群同时覆盖高线城市与新线城市，快手车辆用户中新线城市用户占比超5成，在新线城市的用户占比相对更高
快手车辆用户画像
快手用户对车辆内容的关注度低于其他平台，日常对车辆内容保持激增热情
· 24.8%的快手用户关注车辆相关内容，TGI为116.0，与其他平台相比，快手用户对车辆的兴趣含量更高
· 快手车辆用户在车辆内容观看、搜索、达人关注的关注度也整体较高，每天在快手观看车辆内容超过一小时的用户达43.4%，快手车辆内容用户黏性强
快手车辆用户画像——留资用户
快手车辆用户留资意愿强且留资增长高，快手品牌矩阵实现海量留资人群触达
· 汽车用户对在快手平台留资心态积极，超五成快手用户有留资意愿
· 汽车用户的留资线索规模仍在持续扩大中，2023年3月快手车辆品牌官号线索量搜集对比2022年10月上升36.2%
快手车辆用户画像——留资用户
快手车辆用户的留资意愿受快手内容观看时长、达人、搜索次数影响
· 当车辆用户观看快手内容的时长越高、关注达人数目与搜索次数越多，用户留资意愿越强
· 其中，快手用户内容观看的时长的影响疗效最为显著，当用户每晚浏览时长超过2小时，有意愿留资用户占比上升到了50.0%，实际有过留资行为的用户占比也上升到了36.3%
快手重点IP推荐
快手重点IP为车辆品牌声量提高赋能，实现品-效-销闭环下降
· 快手将以强悍的IP能力帮助车企品牌，实现从品牌认知、兴趣拔草到订购转化全链路的闭环式下降
报告说明
1．数据来源
1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各种联通应用大数据的挖掘，并结合大样本算法举办的数据统计与剖析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对分店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与剖析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特点、线上行为偏好等多维度数据进行统计与剖析；4）月狐督查数据，通过月狐督查平台进行网路督查；5）其他合法搜集的数据。以上均系根据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后产生大数据分析报告。
2．数据周期
报告整体时间段：2017年1月-2023年8月。
3．数据指标说明
具体数据指标请参考各页标明。
