这背后是天猫直播、快手和抖音等短视频平台关于流量变现的过程，网红经济塑造了个别商品的整条产业链。
作者/坐骑千寻雪ID/lingshouke
“李佳琦是魔鬼吧！说好不剁手，由于他的OMG又买了一堆。”一位李佳琦的粉丝在新浪微博上留言。
OMG是直播网红李佳琦颇有魔性的口头禅，他的诸多粉丝因而订购了好多他推荐的商品。
在去年618期间，李佳琦在天猫直播再次刷新战绩：一场直播卖出15万支口红；3分钟内卖出了5000单植村秀红腰子；1分钟售完柳宗理铸铝锅4万口。
在社交媒体上随手一搜，能够感遭到李佳琦带货能力有多强。
“618李佳琦连续直播那几天，我每天都跟随熬到下午一点。”
“只要他说出‘买它’两个字，我如同被附体一样，看啥想买啥。”
类似于李佳琦，具有这么强悍带货能力的当红主播，还有张大奕、薇娅等。
她们正在以传统零售商们不太懂的形式展现着另一种订购形式：直播带货。
这背后，是天猫直播、快手和抖音等短视频平台关于流量变现的过程，在这儿，网红经济重构了个别商品的整条产业链。
其实，这背后也有平台的推进力量。但不可证实的一点是，这是一股新的商业力量。
2018年，天猫直播平台带货超千亿，环比增长近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。
2017年，李佳琦就步入天猫直播成为一名主播。
真正让他火上去的是2018年淘宝“双十一”，与马云同框PK卖唇膏，击败马云，成为“口红一姐”。
在那次“双十一”的天猫直播中，李佳琦卖掉了32万件商品，销售额高达6700亿元。
此后但凡被贴上“李佳琦推荐”、“李佳琦同款”标签的商品，都能取得惊人销量。
拥有这么强悍带货能力的不止李佳琦一人。
有着“淘宝第一主播”称号的薇娅viya在2018年3月，以年收入3000亿元登上天猫直播“淘布斯”榜首。
薇娅这个名子背后有一连串惊人的销售数字：
2017年10月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮衣店引导销售额达到7000万；
2017年“双十一”，她的战绩是5小时7000万GMV；
2018年“双十一”开始后的两小时内，薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿，三天带货3.3亿……
随着薇娅、李佳琦等带货红人的出现，电商直播逐步“出圈”，成为了一种新型的带货形式。
时间拨回到五年前。
历经“千播大战”的血雨腥风以后，随着人口红利见顶、流量下降回升，资源和流量向腹部平台集聚。直播行业盛况不复往年。
传统的秀场、游戏等直播逐渐式微，电商直播却异军凸出。
2016年，在纪录片《网红》中，张大奕对着镜头满是自信地喊出“2016绝对是张大奕的时代”。
这一年除了是张大奕的时代，也是天猫直播崛起的时代。
阿里CEO张勇曾说，未来流量是买不来的，而是内容创造下来的。为了和消费者构建强关系，获取更多流量，天猫推出了微淘、淘宝直播等内容产品。
为了让天猫直播快速打开著名度，天猫直播官方请来微博拥有400万粉丝的张大奕。
通过一场4小时的天猫直播，张大奕为自己的男装店面创造出近2000亿元销售额的奇迹，也成功将天猫直播的名号打响。而此时，距离天猫直播创立不过100天。
天猫直播负责人赵圆圆觉得，“2016年，张大奕给所有人起到了(直播带货)示范和扫盲的作用，好多人开始认为这个事情有搞头。
在张大奕等脑部红人的推进下，天猫直播渐渐积累起热度。
2017年，薇娅捉住了天猫直播的新风口。凭着高逼格、口才突出，在服饰店面浸淫已久、深谙服饰行业的销售之道等优势，薇娅迅速崛起。400多万天猫粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿、2018全年27亿成交额……
天猫总裁蒋凡在公开讲演时强调，“以天猫直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，早已不是妆点，而是未来商业模式的主流。”
步入2018年，天猫直播的势头更猛。为调动主播情绪，激励主播更好地带货，天猫直播实行了排位赛，每月举办一次。在排位赛中获得靠前名次的主播，可以获得各类奖励。
在排位赛的推动下，天猫直播涌现出一批优质主播，日销量、月活用户也在不断飙升。2018年8月，阿里巴巴发布的财报首次纳入天猫直播：天猫直播月度活跃用户环比下降100%。
在薇娅走红的同一年，资生堂BA出身的李佳琦成为天猫的美妆主播，凭着优质内容逐渐积累人气。
2017年12月，距离大爆仅一步之遥的李佳琦以唇膏试色的短视频方式进驻抖音。两个月内，抖音涨粉1300万，同时也推动了天猫直播的人气。
2018年3月8日，李佳琦5个半小时的天猫直播卖出了23000单快手热度购买网站，完成了353万的成交量，双11期间更是成为了挑战马云的“口红一姐”，全网爆红。
李佳琦的经历，虽然在向外界表明，经过两年的蓄力，天猫直播生态早已具备了向全网突破的内容力和影响力。
依据2018年天猫直播数据显示，2018年开通直播的店家数较2017年同期下降300%，店家自播的成交金额早已超过盘面的70%。
短短的3年间，在腹部红人张大奕、薇娅、李佳琦等人的推动和大量MCN机构的营运下，电商直播重新定义了在线购物的场景，更促进了电商网红经济的发展。
天猫直播火了，但是仍然有好多人不解为什么电商直播能有这么大的魅力。
直白来说，电商直播似乎就是“线下超市购物在线的升级版”，消费者在一个又一个直播间里逗留观看，和去超市里一家又一家店面里逛来逛去十分相像。
比线下购物更具优势的，是电商直播的主播。电商直播不同于娱乐直播，主播光环的背后是对行业的充分了解。主播又兼顾了“导购+名模+售后客服”三种角色，讲解产品、展示产品、种草导购缺一不可。主播通过与听众构建情感依赖，同时完成品牌展示、产品说明、购物社交、使用指导、最后售后服务等职能。
电商直播也给在线购物带来了颠覆性的体验。
电商直播互动性更强，通过主播的展示讲解，把原来静止于图片中的商品通过视频方式全方位诠释，令商品愈发真实可见。
薇娅曾提及一个细节，有一位粉丝留言说家里好多灰，自己也选不好，想要薇娅帮忙选个鸡毛掸子上架。薇娅后来为粉丝找到一根多功能鸡毛掸，能够做挑衣杆用。
在电商直播中，这些由消费者提出需求，主播帮其实现的操作非常常见。
消费者在想要订购一件商品时，会向主播寻求帮助，让主播从诸多同类商品之中，帮其选出最具性价比的一件，令消费者省时省力省钱，这是其他购物形式无法具备的优势。
赵圆圆曾说过一句话，“我认为天猫直播是反科技的。”表面上，直播是科技嫁接上零售，虽然是消费者通过直播填补了社交的缺位感。消费者们看直播不一定要买东西，他们更多的是消磨时间，与主播互动谈谈八卦、分享下彼此的状态或则找寻一些共鸣。
赵圆圆觉得，电商直播之所以深受青睐，是由于把在线购物从传统的“货对人”变成现今的“人对人”。“之前的电商互动逻辑是货对人，店家躲在产品的前面。而直播间里全是人，人对人体验感比较好，是带有体温的，社交过程中能够形成各类有趣的故事。粉丝可以是冲着人去的，不全是冲着东西去的。”
这一点薇娅也深有感悟。在薇娅看来，天猫主播更像是女孩身边的死党，“闺蜜，我们可以聊八卦，可以说儿子好话，可以谈谈家里孩子。每晚直播不仅带货之外，可以谈谈医美，可以谈谈穿搭、家庭、婆媳关系，哪些都可以聊。”
在电商直播中，主播不再是单纯地提供简单的导购服务，一条紧密的情感链路正在主播与消费者之间构建上去，这也就不难理解，为什么主播们能“一呼百应”，屡次创造销量神话。
在未来，电商直播可能难以在短期内成为一种主流的订购形式，但可见的是，天猫直播的高速发展早已推动了各大电商平台对于直播的投入，直播渐渐成为电商平台的标配。
易迅构建了属于自己的内容生态圈，包括易迅直播和易迅短视频。在易迅上海亦庄总部附近创立了直播基地，为直播带货的主播们提供固定的直播场所；香菇街则将直播业务写进了招股书，其直播贡献的成交总值达到全平台的18%；抖音、快手等短视频平台都在快速占领市场，小红书也早已开始公测直播功能。
去年的“618”，直播也被电商引入到促销中。
仅6月1日当日，天猫直播整体成交环比下降近600%。数据显示，在去年的淘宝“618”期间，品牌店家的播出数量比今年同期下降超120%。整个“618”期间，天猫直播整体推动超过130万元的成交。
易迅则与斗鱼、快手上的达人展开带货合作。6月11日至12日《京东家电618带电团战》节目在斗鱼直播的七天，两期节目总观看量高达3043万，直播访问峰值高达878万。6月16日至18日，快手上的6位“老铁主播”连续3天的直播吸引了715万粉丝观看，直播间收获千万+评论互动量。
据悉，国美、唯品会等电商平台去年618也纷纷发力直播业务，国美主播要以旗下PPTV为主，唯品会则在去年年初和社交平台微信达成合作。
直播带货确实带来了不俗的疗效。
易迅商城新技术产品营运经理胡长健在接受媒体专访时曾表示，相对没有视频的商品，易迅有视频商品的订单转化率要高出18%；香菇街也靠直播业务逆风翻盘快手热度购买网站，仅2019财年上半年直播就为其贡献了14万元的GMV。
据悉，抖音、快手、拼多多、网易考拉、小红书等平台也都各有图谋。
而成绩最为亮眼的仍然是天猫。按照QuestionMobile给出的数据显示，手淘在618期间日活用户已达2.4亿人，是第二名拼多多的2倍，是第三名易迅的5倍。能达成这一数据，天猫直播所带来的巨大流量功不可没。
有电商业内人士觉得，天猫直播之所以能一骑绝尘，与培养了薇娅、李佳琦等具备全网影响力的腹部红人有很大关系。
反观几乎与天猫同时投入直播电商的唯品会，在过去五年间并未制造过“出圈”的带货红人，在直播电商领域，基本上没有任何水花。
天猫直播负责人赵圆圆说，5G时代的在线购物，直播一定是核心标配。他在等待下一个“李佳琦”。
除了是他，每一个直播电商平台都在等待下一个“李佳琦”。（元神传媒原创作品）
