打通消费最后一公里
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抖音总算对本地生活店家抽佣了。
此前，抖音在巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确从6月1日起对本地生活店家缴纳交易佣金，行业费率从2%-8%不等。
虽然在《标准说明》中，有诸多免佣、返佣新政，比如新店家60天保护期；小微店家前两个月100%月度退还；每月采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市内店家，100%退还；其他店家，每月50%退还……但对本地店家而言，入驻抖音做生意早已即将挥别了免费时代。
从2018年开始，抖音就看上了本地生活的面包，组建了“Point of Interest”即“兴趣点”团队，并在2019年上线了功能丰富的店家页，但始终都收效甚多。直到疫情袭来，抖音的本地生活业务才迎来了爆发的时机。
2020年底，字节跳动商业化部组建了“本地直营业务中心”。次年1月，原SMB中小顾客业务线撤消后，约一万名职工调整至本地业务中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行顾客挖掘。
随后，抖音团购相继出现在北、上等一二线城市同城页面的首个入口。商家直播、团购达人探店，外卖服务层出不穷。
在抖音入局本地生活的这段时间里，为了市场的培养，一直以来其仅交纳0.6%的支付通道费用。
2020年，在抖音企业号生态会议上，抖音官方宣布截止2020年10月，抖音企业号用户数即将突破500万，其中零售业企业帐号下降最快，排名第一。
可见，免佣金、流量大、市场蓝海成为了抖音吸引本地店家合作的重要卖点。但相对于早已布局多年的老玩家来说，抖音依旧属于“追赶者”的角色。
此时收佣，是抖音的进击之道，还是无奈之举？
蓝海生意，也须要新品
“海鲜自助，299一位，怎样能够吃回本？”
“按照新乡的消费水平，300块钱一位的自助餐觉得太贵了”，洛阳的王逸在刷抖音时，无意间被这条视频吸引，“看着满屏的龙虾和螃蟹，虽然认为价钱不实惠，但是有达人做的‘回本功略’，我还是忍不住带母亲去体验了一次。”
据该自助餐厅透漏4月份受抖音约请开通帐号，是四川首批加入抖音本地生活的店家之一，“我们5月份左右开始做推广，上线一个月之后，达到了开张以来的业绩顶峰，说实话，我们如今都靠着叫号机排队叫号。抖音对商户的扶植力度也挺大的，他们有专门的团队帮我们写文案制做视频后期。”
随着扶持期的过渡以及抖音团购体量的扩容，头部店家的流量一直可观，虽然不可避免地出现了疲弱的趋势，但尝到抖音团购的甜头，很多店家表示将来要开支更大的力量继续做下去。
相比于“图片”，“视频”的传播方式无疑是愈发多维的。
在酒香也怕巷子深的时代，即使有特色也很难出圈，很多餐馆的衰落始于没有找到自身的定位，在同质化中摸黑前行。从这个角度来说，抖音团购的出现，某种程度正在消弭这些信息差。
据多年从事“探店”达人的小简介绍，“很多餐饮人在找寻达人合作的时侯，不仅仅局限在把自己店面的环境、产品做一个还原了，他们更希望可以作出差异化，当我们找出这些差异化的时侯，无论在线上流量上还是分店获客情况上，都可以看出显著的优势。”
“拿我之前做过的案例来说，有一家在广东一个二线城市做小龙虾的品牌，因为客单价太高促使消费者望而却步，但当我们在帮他制做的视频中配上‘这盘小龙虾为何敢卖300元’的文案时侯，就在2天内获取了200多万的浏览量，因为好多消费者会好奇，什么小龙虾敢卖这么贵？一般小龙虾的市场单价都是90-150元，他们家的小龙虾有哪些不一样的元素吗？”
随着疫情状态逐渐减轻，抖音团购持续加码，探店生意日渐火爆。但在餐饮店面找到自己的“爆点”实现获客以后，是否能迎来长虹始终待解。
两极分化，曲尽其妙
在抖音上，抖音心动饭店、美食探店等话题分别获得882亿及692亿播放量，针对探店主播，抖音推出了“探星计划”、“团购达人”等活动进行流量扶植。
一般来讲，除了上述制造热卖内容，抖音达人也会通过为消费者“获取让利”的形式帮助饭店引流。
这类探店达人的视频比起陪伴感、精致感，更追求实在感，它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用，更多成为了人们吃穿住行的工具。他们一般会和店家制订相对更具性价比的套餐，以探店发福利的方法吸引大众消费。
对消费者来说，抖音团购虽然成了一处“薅羊绒”的好去处。但对于诸多线下店家、抖音主播来说，“探店潮”以及抖音团购裹挟而至的，是一种更为复杂的生态：通过优价换取客流量，后期能够将用户存留，还须要看店家自身的产品力和营运经验。
今年1月，沪上大叔晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单，按照抖音本地生活服务的收费标准，共计57.5W服务费，和营业额相比算是毛毛雨了。
尝到抖音团购甜头后，沪上大叔随即进行多次直播。有消费者表示，当到店展示出抖音团购券时，沪上大叔的店员脱口而出：“您也是看了我们品牌直播买的券吗？”侧面印证了抖音团购的威力。
1200元“DOU+”换取营业额翻番、57.5万服务费对比2300万收入，对于店家来说，当然是一笔极具性价比的买卖。
然而，除了那些懂流量营运猫腻的店家尝到了红利，抖音平台上还有很大部份店家空有一腔热情，而无力营运或营运低迷。
“看他人用抖音引流，我也很艳羡啊，但是我每晚忙着店里还要顾着订餐，没有时间和精力，主要问题是，一份炒拉条20块钱，到我手里就10块钱左右。”做新疆拉条的刘源深表无奈。尽管每月有4W多流水，但以订餐为主的店面，扣除各类成本后，到他手里所剩无几，想要借助抖音引流降低业绩实属有心无力。
在上海的本地生活界面上，很多当地的著名餐饮店流量寥寥，而专业的探店达人视频的点赞数据常常能达到店家的成十数百倍。
此外，抖音凭着多样化的内容成为了强悍的流量入口，但其多样化的内容对于店家来说，似乎变得不够“专一”。
“父亲节的时侯我们推出了一系列的新活动，卡在春节的节点上制做并发放了宣传视频，但是在实际的操作过程中，抖音的推送显著有一定的滞后性，不少客户反应，等她们刷到我们让利消息的时侯，父亲节早早已过去了，发放的优惠券也手动作废了”，在广州做云南菜的刘笑笑告诉餐盟研究，“有不少从抖音过来的客人，对通过抖音下单的形式和收汇过程有点‘水土不服’，一个比较有意思的现象是，他们通过抖音获取了我们分店的信息，然后去别的平台订购下单。”
对于商户来说，抖音是一个新生的平台，必然存在强悍的潜力，但怎么做到“曲尽其妙”是问题之关键。
当务之急：
打通“消费的最后一公里”
剑指十万亿本地生活市场，抖音能不能行？
在6亿多日活流量见顶、主营业务广告收入增长变缓之下，一些新变化正在发生，抖音也深陷了流量与下降恐惧。
艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19. 5万亿元，目前本地生活的渗透率仅为12.7%。预计到2025年将下降至35. 3万亿元。
从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，过去一年，抖音平台GMV下降3.2倍，售出超100亿件商品。
而本地服务是另一种途径，这是一片规模大、竞争小的优质领地。
2021 年年初开始，抖音争取低、中、高线等“全人群”增长，特别指出角逐45岁以上群体和 45 岁以上群体。
本地生活拥有数十万亿流量城池，通过布局餐饮、休闲娱乐、游玩、丽人、住宿等服务，渗透于消费者的日常生活中，无疑是角逐下沉用户最有利的打法。
据了解，仅过了半年，抖音本地生活业务全年目标，就从今年年末的“保300亿争400亿”目标提高至500亿元。同时，有消息称，抖音正筹办将上海等地在内的本地生活业务整合落地至北京。
但抖音“洒热血”，绕不开在模式上和竞争对手相比较的问题。
美团的打法是，从确定需求到到店消费，或骑手到家。抖音的打法则是，从兴趣拔草到到店消费。
两种模式相比较，抖音团购模式缺位了“骑手”这一环，链条上存在服务角色的缺位，意味着消费的不确定性降低。
此外，相对于美团的界面设置，抖音的问题在于当下的用户黏性是靠“内容”和“平台”一起建设的。
举例来说，要想将首次消费的用户弄成回头客，抖音界面并不友好，也就是效率相对较低，无法像消费者使用订餐APP点单一气呵成。
即便消费者有了明晰的消费目的抖音业务自助平台下单，抖音的下单流程是：打开APP，检索、点开视频、点开团购券、选择团餐、付款。重点是，这个过程中，用户还可能会被抖音的其他视频吸引，然后用户的时间就在不知不觉的精力分散中消失了。
再者，抖音与美团的产品逻辑，也存在不小的差别。简单而言，用户打开美团几乎一定是为了买券，相较之下有着更为确定性的需求，而抖音借助兴趣推荐销售团购券抖音业务自助平台下单，这样的突发性也意味着用户使用团购券的时间其实并不确定，并可能会影响到团购劵的核销率。
此外，随着抽佣比列的提高，还可能会影响到团购产品的价钱以及店家的收入，那么抖音方面又该怎么留住绝大部分的店家呢？因此对于想要在本地生活服务领域站稳膝盖的抖音来说，接下来须要解决的问题似乎还有好多。
结语：
在打江山的公路上，抖音早已迈出了一大步。庞大的用户基础、清晰的战略定位，都成为其开拓市场的利剑，至于怎样打通消费“最后一公里”的细节，将很快成为阻碍抖音本地生活持续下降的关键诱因。
2016年，美团、大众点评合并，一度抢占团购市场80%的份额。尽管在到店团购领域植根已久，但因为市场空间宽广，围绕本地生活的角力将持续上演。
*特别鸣谢王逸、小简、刘源等受访者提供信息，文中部份图片来源于网路。
作者｜餐盟研究 视觉｜周璐
主编｜罗恩 出品人｜杨羊
文章为餐盟研究原创出品
