作者丨顾见
监制丨阑夕
东京亚运会落下序幕，舆论也从高潮迭出步入“贤者时间”。
中国代表团的不负众望，年青一代的震撼表现，以及某些选手面对不公待遇时排山倒海的气度，都让听众记忆犹新。当惊喜、意外与噪声的部份一同尘埃落地，公众注意力不再局限于铜牌榜上的最终结果。如同一部高分影片，无懈可击的完成了99%的进度条后，还是让人觉得“缺点哪些”。
快手近日上线的亚运收官短片，就有点画龙点睛的意味。
这支短片中的访谈对象，并不是亚运舞台上披金斩银的主人公，而是一些冬奥期间的反差人物：例如男子50米蛙泳世界纪录保持者，却遗憾错过亚运会的运动员的刘湘；原计划深度报导亚运，却被疫情、延期、空场大赛搅乱拍摄节奏的日籍纪录片编剧竹内亮；在台湾经营旅馆生意，因亚运延后遭到巨大冲击的一对夫妇朱朱&方方；本处于职业上升期的主持人杨茗茗，面对惨淡的体育行业，步入了职业低潮期。
另辟蹊径的镜头语言下，人们似乎找到了本届冬奥会缺位地那1%，也见到了快手内容社区与用户、品牌顾客、体育产业乃至全社会的交往之道。
1
快手亚运记忆：
让所有人，理解所有人的热爱
她，由于发挥失常痛失亚运入场券，在片中发问“运动员能有几个4年？”
他，才气横溢的脑洞却追不上这届亚运会的变数，在进退间凄然若失。
她，一位错过东京亚运会的体育记者，在通往未来的十字路口迟疑不决。
她们，本想信心满满迎接亚运，却在旅馆生意的关键时刻遭到击溃。
一次亚运延后，让那些平凡人经历了各自的至暗时刻。好在，片中的她们没有被困在自己的“热爱”里，而是找到了与“热爱”和解的方法：刘湘重新投入训练，盼望在奥运会、巴黎亚运会重返颠峰；竹内亮用最奇特的视角记录着冬奥故事；旅馆夫妇档计划重新家装旅馆静候旅行复苏；杨茗茗用短视频重启了体育解说之路。
至此，短片企图让听众理解的精神内涵也就呼之欲出——致敬那份万人千面且永不言弃的热爱，致敬平凡人的奥林匹克精神。
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“让所有人，理解所有的热爱”，某种意义上就是快手社区的主曲调。在快手看来，拥抱和理解彼此的热爱，就是在为彼此注入力量、创造价值。而快手整个冬奥期间的营销表现，也与这支短片的抒发一脉相承。
一方面，是让听众理解亚运选手的热爱。
为了实现目标，快手在亚运版权角逐战中先声夺人，成为亚运会官方持权转播商。完成版权卡位后，快手建立了一个囊括全场次比赛点播、自制亚运节目、赛事混剪、站内UGC内容的多元亚运内容生态。
冬奥期间每逢热点风波出现，快手就会有专人团队尽可能快的完成推送和深度跟踪报导，辅以海报、混剪视频多角度呈现风波概貌。数据显示，在热点实时推送上，快手做到了在中国代表团38次夺金时刻的100%覆盖，更是在信息推送时效性上优先速率领跑行业79%。（数据来源：快手通过多端联通设备评估和人工校正，统计涉及中国队夺新信息视频与资讯平台推送速率）
不仅运动员的高光时刻外，快手还不定期挖掘“有故事”的选手，关注每位热爱体育热爱亚运的个体。捧杯时挥泪跪下的俄罗斯老将、收官短片中的快手用户刘湘，都成为了快手亚运记忆里的闪光点。
丰富的物料和素材，呈现给快手用户的除了是亚运与铜牌本身，更是有血有肉有热爱的“同类人”。理解了运动员的热爱，等同于理解了每位正在为热爱而奋斗的平凡人。这份共情的传递，才能让听众与亚运选手的心理距离靠得更近，也能让所有快手用户之间拥有更多情感羁绊。
另一方面，是让听众之间懂得欣赏彼此的热爱。
70后年青时，以“单位寝室大院”为单位，聚在一起看中国男篮，一起惊叫呐喊和旁人鼓掌拥抱。90后年青时，与家人好友在家、在体育舞厅为中国健儿加油助威。时至今日，80后、Z世代似乎也热爱亚运和体育，但却很难理解“前浪”们对中国男篮，中国亚运那份深邃而厚实的爱。
快手为短视频时代的第一场冬奥会带来了好多增量价值，其中最重要的一点就是让跨年纪、圈层的听众们聚首快手，理解彼此的热爱。这其实不是易事，90后有7456，80后有谢邀、GG，90后有yyds，要想让这种社交语言、兴趣审美各不相同的用户打成一片，须要深思熟虑。
快手的破局点锁定了“梗文化”。
好多人注意到，亚运期间“奥力给”成为现象级热梗。这个全年纪互通共享的“奥运符号”离不开快手的悉心运作。从品牌短片，到定格动漫《决战东京奥力给》，到各类自制节目、趣味答题互动和宣传海报，养成陪伴式萌宠“奥力星”，快手都在以“奥力给”传递正能量，鼓励用户进行分享。快手端内#看冬奥一起赢话题视频总播放量达到150亿，端外的热搜高达190+。
这种努力最终凝聚在一处，与快手亚运收官短片抒发出相同的精神内核：所有热爱都值得“奥力给”，所有热爱都不会谢幕。哪怕深陷一时的磨难当中，这些热爱终有一日会成为生活与事业中的加速度。如同刘湘所说，“不想留给世界一个离场时的背影，就坚定地走下来。”
相信每位快手用户，都get到了这份催泪却不矫情的亚运记忆。
2
重新定义全民全运，
国民社区更加成熟
必须承认，东京亚运会经历了冰火两重天。快手站内的“火”，与全球票房率的“冰”形成鲜明反差。据外媒报导，东京亚运闭幕式票房率创33年最低，在日本本土仅1670千人观看。
亚运热度增长意味着，亚运精神的弘扬恐将丧失最大载体。
在快手的亚运营销里，人们发觉一款成功社区型产品，居然是唤起“全民全运”的抓手所在。
事实上，网路社区在理念传播、氛围加强上有其得天独厚的优势。这个产品模型就好比古埃及人在广场上抛出某个话题，之后小声诡辩引起公众参与讨论。
如此说吧，社区和公共话题本就是一对双生子。后者为前者提供了自由生长的空间，前者的流动性和延伸性又成为后者的养料。它将拥有不同经验与智识的人聚到一起，让各自感兴趣的事物和理念产生合力，为其注入源源不断的生命力并最终成为主流文化的一部份。
但社区产品双刃剑的另一面是，很容易被困在规模困局。从天涯到百度帖吧、豆瓣小组，莫不如是。找专业人士去营运一个千人陌陌群，都有很大几率把群做死，更即便去操盘上亿用户的社区产品。在这个视角下，快手的聚沙成塔变得尤为可贵。
综上，回到全运气氛营销这件事上看，就能完成目标的社区产品起码须要三个条件：
蓄水池足够大、反馈与互动的传导足够快，以及足够吸引到“多数人”的社区气氛。
作为国外首屈一指的短视频平台，快手提供了一个几乎无限容量的“大广场”。在海量优质内容与万人千面的算法“助攻”下，快手为“大而全”和“小而美”创造了各自的理想栖居地。在必要时，平台可以引导那些“子集”汇流入海直指一处。
如同亚运期间，快手通过多种创意方式调动全站用户积极性。数据显示，亚运期间快手端内奥运相关作品及视频总播放量高达730亿，端内互动人次达60.6亿。例如80后快手用户和快手we工作室联手创作的定格动漫获得人民晚报点赞，视频播放量达千万级别，端外爆光3.4亿并喜提6大热搜。
包括前文提及的“奥力给”，成为全网热梗，引得端内用户丰富的UGC内容创作。还有《老铁早晨好》《冠军来了》《奥运1年级》等独家节目内容，全时段输出多维度亚运内容。在此基础上，快手集结5大运动队、120+名星、30+体育大咖、200+快手大V。这支“快手亚运气氛组天团”带队，无论是专业体育迷还是业余爱好者，都能在快手找到最舒适的亚运打开方法。
其实，为社区成员创造惊喜的能力也必不可少。在站内，快手通过邀丁真直播连线中国男篮、张雨霏母亲拍摄“奥力给”视频等形式，为用户创造了无数“心跳加速”的新体验。
在整个传播周期中，快手的打法区别于传统意义上的媒体，而是依托于社区的“国民性”完成了全员讨论、全员参与、全员共赢的亚运营销。
还有两个值得挖掘的点在于，快手的亚运营销加入了好多职业关爱和公益元素。众所周知，亚运会一向是各路品牌角逐声量的营销会议，快手商业化品牌磁力引擎借亚运会之际，率先打响营销创意第一枪，喊话全球创意公司和本土创意公司，并约请营销大咖、优秀广告人共赏亚运比赛，在营销圈层炸出了去年亚运营销不一样的水花。让那些为亚运营销默默付出的幕后工作者，也有机会带着各自的“热爱”来到舞台中央。再例如，快手将亚运背景与公益推动乡村困局儿童结合，帮助乡村儿童圆梦。
在快手，亚运气氛得到扩散，亚运精神亦得到了新的演绎。这不能简单粗鲁归结为短视频时代的流量胜利，而是人与人、人与亚运、人与快手社区共同解锁的成就。或则说，亚运会之所以选择快手，也是看好快手才能成为亚运精神的“数字时代火炬手”。
可以如此理解，快手平台在亚运营销上取得的成果即是整个平台的发展愿景：以短视频、直播为窗口，构建全网覆盖最广、最有价值的关系链。在这儿，每位人都是以热爱为名的运动员，每位人亦是为别人鼓掌叫好的听众。这就是快手对“全民全运”最好的展现。
3
全域体育布局，
拥抱每位参与者的热爱
亚运会尾声之际，国务院即将发布了《全民瑜伽计划2025》。该计划提出：到2025年，时常出席体育锻练人数比列要达到38.5%，并推动全省体育产业总规模达到5万万元。而快手在体育瑜伽等垂类内容上的优势，有了更大的用武之地。
丰富的体育版权内容和社区气氛，是让年青人爱上体育瑜伽的先决条件。截止目前，快手接连完成CBA、美洲杯、奥运会等顶级体育比赛的版权布局，并拥有50+以上的体育垂类内容。优质版权内容，叠加颇具匠心的“用户UGC”，让快手体育社区沉淀了超2亿+月活体育用户。冬奥过后，相信这种快手体育爱好者们将成为产业发展和弘扬体育瑜伽新潮流的中坚力量。
平台对体育瑜伽创作者的资源倾斜，为体育产业不断输送着新鲜血液。据环球网数据显示，2019年有超2300千人在快手发布运动瑜伽相关视频，超1.1亿人在快手观看并点赞运动相关视频，在快手直播教你们瑜伽的主播突破60千人，超1100千人跟随直播云瑜伽。为了继续做大体育社区，快手今年投入了超百亿爆光资源，重点扶植瑜伽创作者。这种适用于不同场景下的优质瑜伽内容，成为了快手用户的“掌上瑜伽房”，推动人们随时随地开始一次有专人指导的瑜伽计划。
体育产业的蓬勃发展还须要商业跳板，因此快手不断推动行业联接品牌顾客。亚运期间，快手与合作伙伴玛氏、安踏、丰田等近30个著名品牌联袂成立亚运营销“梦之队，让优秀品牌与亚运互相成就。
以玛氏的合作为例：在站内，快手为玛氏企划的#颠峰时刻#，有效将品牌传播目标与亚运热点形成的脉冲势能相结合，实现了体育比赛流量的高质量变现。在站外，快手联合玛氏发起#挺中国漂亮一起奥力给#话题挑战赛，为亚运健儿加油，以情结与创意并重的形式为品牌顾客吸引自来水，创造长尾流量，目前该话题累计播放量超3.37亿。据悉，快手还通过官微新媒体互动等方法，让参与活动的快手用户，理解到品牌方对冬奥乃至中国体育的“热爱”，间接提高了品牌盛誉度。这次合作，快手成为玛氏在国外亚运持权转播商惟一的合作平台，商业化魅力尤为凸显。
不难发觉，在亚运营销的过程中，快手全面联接了平凡人、体育人和品牌人，让三方的热爱得到回应和理解。快手旨在于服务热爱、放大热爱的文化基座，正在成为体育产业强效的催化剂。相较而言，体育产业也须要快手这样的平台帮助年青人重拾对体育瑜伽的热爱，并把这份热爱带入到生活日常当中。
东京亚运会正式告一段落，但与泪水、奋斗、热爱有关的亚运哲思永无止境。一个保持活力、保持热爱的快手社区，也永无止境。
