「今年一季度在用户及节日项目上的总投入相对今年有进一步的优化，效率提高明显。」程一笑对于快手的差异化战略仍然充满信心。
快手新任 CFO 金秉也表示，「内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值。」未来快手有计划在慎重评估 ROI 的基础上，小幅降低对内容成本的投入。
02
广告、直播「冰火两重天」
广告（营销服务）和直播是快手最主要的两大收入部门，过去几年直播仍然是快手表现最好的业务。但在 2021 年，这两块业务的表现两极反转。
2021 年，快手的线上营销服务收入占比首次超过直播收入占比，成为快手的第一大收入来源。
第四季度，快手广告收入达 132 亿元，同比下降 55.5%，环比下降 21.3%；直播收入为 88 亿元，同比下降 11.7%，环比下降 14.3%。
全年来看，快手 2021 年广告收入为 427 亿元，同比下降 95.2%，占总收入的 52.6%；直播收入为 310 亿元，同比降低 6.7%，占总收入的 38.2%。
除了赶超自身的直播业务外，快手这次的广告收入在整个互联网行业中也丝毫不逊色。
随着多家互联网公司接连发布 2021 年财报快手热度购买网站，不难发觉互联网广告业务整体走低，甚至阿里巴巴、腾讯等大鳄的广告收入在第四季度均出现了负增长的状况。
相比之下，快手的广告业务表现强劲，值得关注。
快手在财报中给出了广告业务下降迅猛的 3 个理由：
首先，线上流量的下降以及越来越多的广告商采用短视频及直播广告的方式，助力了快手广告业务的下降。
据 QuestMobile 数据，2021 年上半年，短视频信息流广告占全部互联网广告的 38%，2021 年全年，短视频广告的市场规模环比下降 31.5%。
在短视频广告业务向好的背景下，2021 年，快手广告商数目环比下降超过 60%，广告商月均平均开支以两位数的比率环比下降，进一步提高了快手在线上营销领域的市场份额。
其次，电商业务作为平台功能的自然延展，亦有助于其广告业务的发展。
程一笑在回答广告业务相关问题时表示：「快手提供了市面上少有的综合广告产品组合以及闭环成交链路，我们有内、外循环，品牌、联盟、聚星共五种综合广告产品，满足顾客在营销链路的整体诉求。」
其中，外循环指广告主直接在快手上投放的品牌广告与疗效广告；内循环广告指在快手进行直播带货的店家、主播为了获取更多爆光进行的广告投放，与电商业务关系密切。
「内循环广告增长比盘面更快，达到三位数」，「外循环疗效广告受宏观经济和监管新政影响，但趋势上，相对行业凸显出了更强的硬度」。
最后，品牌广告 2021 年收入环比下降超过 150%，是快手线上营销服务下降的另一个动力。
反观直播业务，则表现得不尽人意。
年报显示，2021 年快手直播收入 310 亿元，同比降低 6.7%。2020 年，受疫情影响，直播市场整体有所下降，但随着 2021 年疫情得到有效控制，国内大众恢复正常工作、生活，斗鱼、虎牙、挚文集团等直播公司业绩均出现大规模下降，因此此次快手的直播收入降低也不难理解。
除疫情诱因外，监管缩紧或是影响直播业务的又一缘由。
去年 2 月，国家七部门联合发布《关于强化网路直播规范管理工作的指导意见》，要求网路直播平台构建完善直播帐号分类分级规范管理制度、直播打赏服务管理规则和直播带货管理制度，要针对不同类别级别的网路主播帐号在单场受赏支出、直播热度等方面合理设限，要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阀值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。
2021 年四季度，快手直播的平均月付费用户 4850 万人，环比下降 5.2%，每月直播付费用户平均收入下降至人民币 60.7 元，同比下降 17.2%，环比下降 8.6%。
尽管第四季度直播数据有所好转，但步入 2022 年，直播行业或将面临更为严格的监管。
2022 年 3 月 17 日，国家网信办部署新一年「清朗」活动；3 月 30 日，国家网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网路直播营利行为促使行业健康发展的意见》，着力打造跨部门协同监管长效机制、加强网路直播营利行为规范性引导。
虽然从常年来看，规范市场、健康发展对行业中的每家企业都将是有利的，但在早期，相关平台的变现模式在调整过程中难免遭受宫缩。而对于快手而言，电商，是其筹谋的下一个「增长点」。
03
GMV 增长近 8 成，
电商生态仍需培植
「长期来看，我们觉得直播电商行业的 GMV 规模有机会达到 6 万亿人民币。」电话会提问环节，程一笑诠释出对于直播电商前景的看好。
第四季度，包括电商收入在内的快手的其他服务收入达 24 亿元，同比下降 40.2%，环比下降 27.3%；2021 全年，其他服务收入达 74 亿元，同比下降 99.9%，全年电商交易额 GMV 达 6800 亿元，同比下降 78.4%。
快手从 2018 年开始启动电商业务，此后发展迅猛，短短两年平台的交易规模早已相当于 1/5 个易迅。
在程一笑看来，「直播电商是一种更高效的内容承载方式」，能够愈发直观生动地提高主播与用户之间的互动，可以为消费者提供愈发丰富的决策信息；同时，当消费者订购目标不明晰时直播电商也是一个能「更好地满足消费者『逛』的购物需求的销售渠道」。
2021 年 7 月份，快手提出「大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商」的电商战略，其中，信任电商模式是快手 GMV 增长的首要基石。
财报中写道，快手四季度「强化了以信任为基础的电商模式，电商业务的重复购买率环比下降超过 5 个百分点。」
根据 2022 年 3 月 4 日快手发布的《2021 快手电商信任建设年度报告》，快手电商凭着技术、算法优势，持续优化全流程商品监控机制快手热度购买网站，全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过 6244 万次，封禁违法主播、商家 21 万人次，直播带货举报率环比 2020 年增长 8.96%。
2021 年，近 50 亿订单列入了快手电商「信任购」的保障，享受过「退款不退换」保障权益的消费者下单意愿下降超过 20%。消费者对售后服务处理满意度为 95%，消费者和店家售后纠纷的平台介入率为 0.07%。
此外，2021 年第四季度，好物联盟升级为快分销，对快手电商业务的下降亦有帮助。
据相关资料显示，快分销是一个 SaaS 工具产品，为主播、商家、团长提供一个选品撮合的平台，高效推动人货匹配。
根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型，共计 11 项指标数据加权算法将商品分成 L0 到 L5，对于筛选出的好货，快手会给出流量推荐、专属标示、官方补助、产品特权。
财报显示，快分销「推动活跃卖家、购买频度和平均订单价值的下降。2021 年第四季度，快手逾 30% 的电商交易总值来自快分销。」
如今的快手电商其实正处于蓬勃发展期，但其收入占比并不高，尚不能独当一面。通过估算也不难发觉，快手电商的货币化率仅在 1% 左右，仍有很大的上升空间。
据此前《晚点早知道》报道，东方证券互联网分析师吴丛露在一篇研究报告中说，「货币化率低的缘由，一部分是因为平台对优质商户、达人的返佣，另一部分缘由是快手的 GMV 成交不完全是在站内完成的，跳转到站外成交的 GMV，快手是不能向店家缴纳扣点的。」
为了进一步产生电商闭环，促进收入下降、加强品控，今年 3 月快手选择了切断外部商品链接。
目前，淘宝联盟商品链接未能在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。京东联盟商品链接则未能在快手直播间购物车发布商品及服务链接，不过可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。
与此同时，直播电商的监管问题，也是分析师们关注的焦点。
在接受提问时，程一笑表示「会与监管部门保持良性沟通，确保行业有序和健康的可持续发展」，并强调目前快手推出的「小店信任卡」交易保障机制，提供了包括「退款不退换」等等用户权益，对于在直播间经营售卖假冒伪劣商品、虚假宣传、刷单等不正当行为的主播和店家将执行严格的惩处和严打举措。
「未来，我们希望继续和行业一起成长，改变更多用户的消费体验和店家的销售体验，为数字经济发展作出贡献。」
