文/韩英
编辑/周晓琪
买房可能是普通人一生中最大的一笔开支。这种房地产通常与安全和归属等词相关联，有时象征着财富。
相应地，卖房也成了互联网平台争相抢夺的香饽饽。
近日，据36氪报道，快手电商在今年4月发布了内部信，正式宣布成立地产业务中心。中心负责人直接向电商业务负责人小顾汇报。
从在电商部成立地产团队，到成立独立的地产业务中心，这无疑是快手进军地产行业的重要一步。
除了快手，阿里巴巴、京东、字节跳动等互联网公司率先抢占了房地产蛋糕。不争的事实是，在原版玩家面前，跨界玩家的水花并不大。
更重要的是，随着房地产市场的低迷和房地产寒冬的到来，原田径选手的日子并不好过。
头部玩家的例子更有说服力。脱胎于链家的贝壳屋今年5月初市值缩水至172亿美元，与上市以来最高的1000亿市值相去甚远。
正因为如此，快手此时押注于房地产行业，外界更加关注快手能否在强敌包围的环境中成功分一杯羹。同时，专注于线下物业的房地产交易转为线上会不会是一门好生意？
1、开首也需要做“中介”
快手再次向房地产行业迈出一大步。
近日，据36氪报道，快手发布内部信称，将成立地产业务中心，探索线上直播卖房模式。
具体来说，快手在内部信中表示，“成立房地产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大线下的闭环商业模式。快手生态中的交易。”
对于此次动作，快手相关负责人回应《每日经济新闻》，“我不知道地产业务中心，但从2019年开始，快手就一直在关注和研究地产业务。近三年的积累，快手的商业模式已经贯穿始终。”
其实，外界对于快手进军房地产领域并不感到意外。在此之前，快手在房地产行业的动作频频。
去年10月，快手全资子公司成都快购科技有限公司增设工商变更，将房地产经纪业务纳入经营范围。
之后，快手一步步踏入地产腹地。去年，电商部成立了专门团队，探索跑直播电商的房地产商业模式。今年，地产商务中心制定了运营商业模式，突破百亿交易目标。
值得一提的是，快手的目标市场是壳牌未覆盖的二三线城市。这与快手的核心用户来自下沉市场不谋而合。快手CEO程一笑曾强调，相比其他平台，快手在下沉市场用户方面更有优势。
这更直观地反映在数据中。去年上半年，快手旗下快手房在沉阳、大连、桂林、长春、哈尔滨等五个城市开展了直播。共售出 257 套套房，销售额达到 2.85 亿。其中，大连地产主播促成的成交量最高，总成交额达150套。
同时，快手发布公告称，刚刚过去的“5月1日”假期，快手理想家园联合地产主播在沧州、沉阳、天津等地推出了购房节。 5天线售出近40套新房，总成交金额3500万元。其中沉阳成交17套，成交金额超1700万元。
此外，西岸公园地产的一名员工向36氪透露，五一期间，约有200名快手主播参与直播销售，最终为该地产带来约30套成交。按展示页面中值150万计算，总交易量约为4500万。这个转化率大约是5:1，是普通经纪商的2-4倍，比大多数在线中介效率更高。
不难看出，快手向中介的转型确实得到了平台线上流量的加持。
另外，目前快手卖房模式是与地产商、地产主播合作，促成交易。从快手理想家园的小程序可以发现，其业务主要集中在河北、山东、辽宁、河南等地区，房源包括金地、绿地、碧桂园、融创等开发商自有物业。
据36氪报道，目前，快手电商已将部分原地产KOL、经纪人、开发商地产顾问等转型为签约主播，进行线上直播和线下观看。签约主播可享受流量、补贴、培训等支持。
快手相关负责人也向每日经济新闻介绍，快手地产的商业模式是通过直播、短视频等方式获客，进而带动交易。
据36氪报道，今年，快手理想家园计划与天津、沉阳、长春、沧州、郑州等18个城市和地区的地产主播和优质开发商合作，探索地产新业态销售。
总的来说，这一举动再次向外界表明了快手进军房地产领域的意图。但外界最担心的是快手能否成功分一杯羹。
2、网上卖房是件难事
2020年突如其来的疫情，让直播带货风靡一时。一时间，一切都可以直播了。甚至昂贵的房产也被带进了直播间。
很多房企都选择与名人合作，为自己的房产造势。恒大联手佟大为直播卖房，38间特价房一秒被抢；碧桂园与汪涵合作直播卖房，累计观看人数约800万。
随后，房地产行业首次参与各大电商平台的双十一活动。以阿里“天猫好房”为例，2020年为期20天的“好房双1100亿补贴”活动线上订单总量为59152，推出优惠住房补贴16.5亿。
同时，贝壳房还推出双十一新房节，优惠房源超100万套，住房补贴高达140万元。
当时很多人猜测“直播什么都能卖，除了房子”的魔咒已经破了吗？
但事实证明，在网上卖房子仍然是一件困难的事情。
2021年双十一，天猫好房推出高达18888元的回血红包。当时，在北京地区，参与天猫豪方100亿住房补贴推广的只有4家楼盘。
值得一提的是，不到一年时间，天猫好房就在阿里之外游荡，成为易居的全资子公司。合作以失败告终。
巧合的是，雪莉也陷入了网上卖房的困境。 2021年，壳牌搜索CEO彭永东形容这是“前所未有的一年”。
即使他们尝试在网上卖房子，他们中的大多数仍然停留在 VR 看房阶段。最终，壳牌还是以线下门店服务为交易中心。大多数卖家还是倾向于委托多家中介店；购房者也更习惯于委托线下门店，联系经纪人看房。
从整个行业来看，国内住房行业数字化程度不高，房屋交易效率低。据国家统计局公布的数据，全国商品房销售额达到18193亿元。作为中国最大的在线房地产交易平台，壳牌的市场份额仅为21%。
此前，房地产经纪行业掀起了一波互联网热潮。彼时，爱屋和屋、放天下、搜房网等公司从线上走向线下快手业务专区，通过新的模式和低廉的中介费用，在短时间内吸引了一大波流量。
可惜好景不长。 2017年7月，爱屋极屋的交易数据较两年前下跌了10倍，搜房网股价跌去一半快手业务专区，最终还是没能逃过奄奄一息的命运。
地产经纪的老玩家们也在向市场证明，互联网企业要摆脱网上卖房的硬骨头并不容易。直播卖房从火爆到冷清的骤变，让市场更加意识到网络卖房的不易。
原因是房屋交易情况非常复杂，金额大，环节多。消费者很难仅仅通过在线浏览来决定买房。从购房资格、贷款审批到线下交易，关门涉及多条链条。
也就是说，对于房地产行业来说，流量固然重要，但重视线下交易是这个行业比较突出的一个特点。作为大宗商品，买房离不开线下验货，无法支付一手货款，因此很难通过电商平台直接实现房产交易的转化。
更重要的是，房地产行业本身已经进入寒冬，房子越来越卖不出去。
根据壳牌搜索财报，2021年第四季度壳牌新房GTV为3568亿元，同比下降24%。现房GTV 3546亿元，同比下降39.4%，接近同期全国43%的水平。
线下冷的时候，线上卖房的难度也在增加。
不可否认，互联网思维改变了传统的楼盘销售模式，尤其是在疫情黑天鹅事件的突袭下，楼盘直播也成为了新的趋势。但对于缺乏线下基因的线上平台来说，这一直是一件难事。
寒冬之际，快手在这个时候向房地产行业伸出了手，这似乎是快手与房地产公司之间的“双向奔跑”。一方面，快手有自己的线上流量和下沉市场；另一方面，房地产公司也在寻找新的销售渠道来增加自己的销售额。
但真正的问题是网上卖房很难。它也是一个互联网平台。快手可以弯道超车吗？
3、寒冬入局，快手胜率有多大？
在2021年初的快手“理想家居创客大会”上，快手家居负责人透露，快手理想家居的未来是从“地产-家装-家装”一步一个脚印开始，并用“可信电子商务”壁垒构建它。
显然，快手进军房地产行业的野心不仅仅是卖房住，做更深层次的房产经纪人是快手的终极目标。
不可否认，流量是各行各业羡慕的对象。财报显示，2021年第四季度，快手日活跃用户3.23亿，同比增长19.2%，月活跃用户达到5.78亿，同比增长21.5%。 MAU和DAU的同比增长均达到四个季度以来的最高水平。
相比之下，房地产行业的在线流量微乎其微。根据安居客提交的招股书，援引艾瑞数据显示，2020年安居客移动月均活跃用户为6620万。到 2021 年，壳牌找房的月活只有 3740 万。
可以说，短视频内容平台的线上流量是其他行业少见的，而这部分流量正是房地产行业所需要的。尤其是在疫情和行业寒冬的双重打击下，找客户成了房地产行业的“大山”。
但应该明白，互联网平台的流量只能解决买卖双方的供需问题，不能解决交易的信任问题。更重要的是，与其他普通商品不同，作为一种有价值的商品，房地产本身的信任门槛很高。
尽管信任关系可以促进交易，但流量来来去去也很快。归根结底，地产经纪业务要想盈利，就必须回归到佣金和线下服务本身。
众所周知，佣金是房地产经纪人赚钱的主要方式。以龙头公司壳牌搜索为例，其收入主要来自房地产交易和服务的手续费和佣金。壳牌搜索2021财年第四季度财报显示，佣金收入为53亿元，占总收入60亿元的近90%。
如果仅仅依靠线上广告收入，无法切入最赚钱的线下交易委托环节，快手能否赶上后来者，还是个问号。
另一方面，购房者更看重房地产经纪人的服务质量。对于消费者来说，从想买房到实际买房，看房、比价需要花费大量时间。其中，将伴随房产经纪人全方位的服务。
具体来说，客户在看房时要进行长期的实地考察。房子的方位、布局和位置都需要考虑，这就需要房产中介对房子有一个清晰全面的了解。
在签约阶段，还需要支付首付、批准征信、申请贷款等环节。一旦任何一个环节出现问题，都会导致房产交易失败。
如前所述，线上直播卖房已经冷清，线下卖房依然是房地产行业的重要渠道。而围绕房产交易的一系列线下服务，正是快手所没有的。
对于缺乏线下基因的快手来说，如何弥补线下服务的短板是另一个大难题。如何招到真正的专业房产经纪人，是快手首先要解决的问题。
正如艾媒咨询CEO张毅告诉《证券日报》，房地产产业链很长，快手等互联网平台不会涉足太深。他们主要关注信息和交易，例如直播房屋销售和房地产。信息发布。对于此时进入房地产赛道的快手来说，缺少的不是商业模式，而是持续输出高消费的用户。
这也意味着，如果快手想要从线上走向线下，必然会消耗更多的人力、物力和成本。只靠交通单腿走路是行不通的。
纵观大环境，房地产行业整体陷入寒冬已是不争的事实。
在这个万亿级的行业中，还没有真正达到1000亿规模的大型经纪公司。
极光大数据报告显示，国内房地产经纪市场前五名公司的市场份额合计不到贝壳屋（合并链家数据）、安居客、我爱我家、中原集团、世界银行约80%的市场空间留给其他参与者。
去年，壳牌方方和安居科这两家龙头企业上演了一场“对决”。当时，58同城创始人姚劲波在社交媒体上发文“强烈要求国家反垄断罚款40亿贝壳”。
这也表明，房地产经纪领域正处于各方对垒、竞争激烈的阶段。正如贝壳屋创始人左辉所说，房地产经纪是一条缓慢而漫长的雪道。而此时快手的加入，能否从原版玩家手中“吃到饭”，甚至超越同类平台的“后来者”，还需要时间来证明。
