海外销售额每月2倍增长，3个月拿下越南市场第一，出口43个国家，拥有250万用户……你可能不知道，这是一家创立仅一年半、出海仅7个月的中国企业交出的答卷。
这家企业就是中国第一大电子烟品牌RELX悦刻。创立之初，悦刻定下了“推动全球10亿烟鬼向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变”的使命。如今，悦刻作为中国力量的一份子，走向世界舞台。
近日，RELX悦刻创始人、CEO汪莹在36氪举行的2019wise超级进化者会议上讲演，首次公开复盘悦刻出海经历，并分享了全球化浪潮中的恐惧和思索。
以下是RELX悦刻创始人汪莹的讲演内容：
大家好，我是RELX悦刻的汪莹。我们是一个成立只有一年半的品牌，正式出海也只有7个月。这么短时间，今天站在这儿，不是来吹牛或则给自己身上贴金的。今天想和你们分享悦刻出海这7个月发生了哪些和我们做了哪些，更多的是做一个复盘，我恐惧哪些，担心哪些，以及向未来见到了哪些。希望通过出海即视感、现场感，让这些还在思索出海或处于初期阶段的同学们，在挑战中见到可能性。下面我会快速提及我们在全球化试水期一点小小的成果，用于引出前面的复盘思索。
试水成绩单同悦刻的两个重视
在创立一年半、出海7个月的时间里，悦刻参与了6场小型国际烟展，海外市场的月销售额仍然在翻番，且在3个月的时间里悦刻成为马来西亚市场的第一名。由于全球化下降和中国本土化下降，悦刻的产品在全世界拥有了43个国家总计高达250万的用户。这一系列数字都在说明悦刻除了得到了用户的认可，而且得到了资本市场的认可。至此，悦刻成长为中国第一大、全球第二大独立电子烟品牌。
关于RELX悦刻出海，公司很重视两个方面：第一个是产品的设计和研制；第二个是与用户构建基于品牌和产品的情感联接。悦刻产品主体部份很像电子设备，烟弹部份像咖啡胶囊，这套产品系统是基于RELX悦刻的萃释技术构建的。这种萃释技术，是通过一个电子硬件，加热液态物质并雾化释放气态物质。现阶段，我们把这个技术应用在烟草提取物上，将其雾化并释放气态苯并芘，从而诞生了换弹雾化烟这个产品，俗称电子烟。
同时，悦刻很重视产品外形，注重产品功能是不是最好的。因此，我们用一年的时间研制出RELX悦刻阿尔法，阿尔法的含意就是“带头大婶“。虽然悦刻是新公司，但十分希望呈现下来的第一款产品就是从审美到功能、从用户体验到用户情感联接都与世界级水平同步的革新产品。此外，更有意思的是，悦刻推出了更符合中国人习惯的口味，比如贵妃荔枝冰，绿豆冰棒，杨枝甘露等。我们希望在出海的时侯，最先找到洒落在全球的华人，和她们构建起全球华人共同记忆这样的深层次用户情感联接。
悦刻做对的三件事
悦刻的全球化试水就是这样开始的。不可证实，悦刻在过去做对了三件事因而达到现今的成就：
第一，一个好产品是做一个好品牌的胆气。不管是抓准痛点还是做好用户互动，为品牌带来低成本和裂变下降的本质缘由是用户在订购产品和体验服务以后，产品的口碑挺好。当初在创业6个月，资金人员都很短缺的情况下，悦刻重金投入建了实验室，这是电子烟行业中大多数初创团队不会做的事。悦刻订购了许多美国最顶尖且高昂的设备，去提高产品液体部份的研制、品质、检测和优化，同时定位公司要作出全行业、全球最佳的综合硬件解决方案。这两个方面单独看都很简单，但组合在一起就很复杂，这就是我们做对的第一件事情。
第二件事情是对安全的注重。很多产品良好的体验感只集中在前几次使用，随后还会形成一系列事情，这是品质问题，但更有一些产品的安全性是用户在使用之后也难以确认的。既然做一个用户会入口的产品，悦刻在用户使用安全方面是特别注重的。悦刻没有出海的时侯，就早已开始用美国更高的安全标准严格要求自己，这样才对得起自己的用户。
服务是悦刻做的很重要且有效的第三件事。电子烟行业目前还处于比较中级的制造水平阶段。虽然没有办法百分之百保证所有转让的产品都是一样的标准，但悦刻在一开始就决定，无论用户在使用中出现什么样的问题要求退货，公司都会退货。这个决定很简单，但也彰显了悦刻要将服务做好做有效的决心。所以这三件事情是帮悦刻做到明天、做出目前成就的重要诱因。
应对陌生的跨文化挑战
当以上这种成就让公司上下一群年轻人鸡血满满地说要在国际舞台上强势登场的时侯，当悦刻不再是岩礁上试水的时侯，当悦刻打算游向全球化这个深洋大海的时侯，这够吗？真的不够，很不够。
悦刻在开拓海外市场的时侯，发现了好多机会。悦刻的产品深受了海外用户的喜欢，用户会在Instagram和YouTube等社交媒体里面主动关联悦刻的品牌和产品信息。同时，悦刻见到了更多的挑战。这种挑战来源于更深层面，是在全球多样化背景下怎样适应跨文化市场。
一组数据报告显示，海外消费者对中国品牌的信任度和认可度是逐年提高的，从2016年的26%下降到2018年的54%，这是悦刻的机会。这个机会来自于好多出现在Google品牌排行榜中TOP50的中国品牌的努力。在这种品牌步入一个国家融入当地文化的时侯，他们的产品带给悦刻、带给整个中国品牌部族机会。但是，中国品牌这顶贝雷帽还很柔弱，竞争力有限。数据报告也显示了印度、日本和美国企业在海外市场消费者中的认同度达到80%。面对这样的巨大差别，同时应对第三次全球化浪潮，悦刻作为一个中国的创业企业，更相信机遇与挑战并存。
近几年，在华为手机、大疆无人机等各种各样新的品牌出海后，国外消费者对中国品牌创新和创造力的认同度快速提高到67%，这是十分喜人的数字。但我们中国企业、中国品牌在海外最常遇见的是消费者的不认同度，是他明晰地说我不认同你，这里是什么呢？是信息透明度，用户的情感联接，是环保可持续，是和用户的互动。
同样，悦刻要在一个陌生文化、政治、经济、社会风俗的市场上和用户构建品牌的情感联接，难度是特别大的。用户互动如何做？怎么提高竞争力？比如用户会由于有英国、美国、日本这样更好的的品牌竞争而不选择中国品牌，还例如用户会更倾向于订购自身更认可的本土品牌，因为这些品牌在对用户理解、建立情感联接和互动方面，融入了对当地社会和文化风俗的尊重和理解。所有那些，都是中国品牌出海会面对的竞争和挑战。
悦刻站在明天的这个位置，既享受前人的努力成果，又要继承前人留下的一些遗产，尤其在电子消费品这样一个技术还在特别中级阶段的行业里，面对的挑战好多。刚刚提到的方面都相对微观和中观，更多来自于消费者个人，或者消费者群体。在海外经营，悦刻面对的更大的挑战是对其他企业都一样的法律法规、经济环境、媒体和公众意见。
不熟悉的缘由在于多样化。作为中国企业，一个中国的创业者也好，职业经理人也好，悦刻头上承继的文化认知、技术、经济、政治所有的基因，都是单一的。当悦刻走出去的时侯，我们天然不了解不熟悉外边的世界，甚至都不知道那是哪些，不同国家的政治、经济、法规、政府、公众心态，经济环境，经济波动，我们都不熟悉，所以这些多样化本身就是出海的复杂度，这些才是出海7个月后的RELX悦刻真正打算从岩礁移向深海面临的挑战。
之前做对的三件事为何以后不一定对？
RELX悦刻公司上下对于2019年、2020年的全球化都有着雄心壮志的规划，希望在2019年从43个国家步入100个国家，希望2020年可以有胆气去兑现我们创业时的使命和愿景，希望可以让悦刻的产品为全球的用户服务。刚刚说了那么多挑战，现在再回头来复盘，当时我们觉得自己做对的三件事为何在以后不一定对，而且很不够了。
创业之初，无论是中国市场还是海外华人市场，悦刻在对用户描述我们是干哪些的时侯，是希望让用户享受悦然的时刻，想到我们的愿景就是“好饮烟者，悦然无忧”，但这句话在英国和法国就不适用，这也是我们发觉的问题。
在中国，大家逢年过节送父母送同学提一条烟是很正常的礼仪，在日本就不是这样。在英国，年轻人认为吸烟不是她们的事情，不应当做。确实在日本的社会认知里，只有受教育水平相对低、经济收入相对低的人就会喝酒。为什么会有这样不同的认知，原因好多，比如大众对公众健康的关注，还有曾经好多关于烟草对人害处的研究，在法国，这早已是一两代人的深刻的认知。
在法国又不一样，整个意大利对环保的注重程度是很高的，比如她们觉得烟蒂是海洋污染的重要来源。而那些都不是我们在中国所熟悉的社会环境，所以当我们说“好饮烟者，悦然无忧”的时侯，在国内好多市场是不对的。
当我们在中国抒发我们的品牌态度的时侯，我们说“不打搅”，我们看见越来越多的年轻人晓得在公众场合要照料别人体会，在大巴上不小声讲话，餐厅里尽量低声讲话。我们听到中国这样的变化，而且由于这是一种被年轻人拥抱的礼仪，所以我们去提倡它。但其实好多国家也并不认同，比如在一些欠发达地区，和人们讲不打搅的心态还太早。
所以，在中国很适宜我们品牌去和用户构建情感联接的内容，在海外好多市场不适用。品牌出海也是文化价值观输出，比如我们认为贵妃荔枝冰很好吃，可一个日本顾客却说，这个叫哪些杨梅的东西从来没见过。当你真正去到海外本着尊重和拥抱当地市场的时侯，原来的看法可能都是不对的。
拥抱多元文化，担起更广泛的社会责任
悦刻把自己定位成一个全球化的新一代企业。简单地“以用户为中心”其实并不够，需要承当的是作为一个企业、一个品牌带给社会更广泛影响的责任。只有当你真的去拥抱、去理解、甚至去弄成她们，你就能在她们那种市场上趁势而为，也能够在这些市场上迎风破浪。一个企业服务好自己用户是你的本分，但一个企业假如不能关注到由于你的产品和品牌带给你用户以外更广泛的社会影响，在做大的过程中都会遇到好多问题。只有你认可一个企业的使命除了限于你对自身用户的服务，你就能有一个更坦然的态度去面对你遇到的一切问题。
RELX悦刻创业之初给自己定下的使命，是希望作为一份子促进全球10亿烟鬼向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变，希望通过RELX悦刻的萃释技术带给全球用户悦然生活，那我们就不得不承当这些更大的使命。在法国面对环保的问题，在日本面对未成年人使用电子烟的问题，这些都是我们的事，只有做好这种事情，才有资格在这种不同的文化、市场上服务当地的用户。
悦刻团队平均年龄27岁，我们还很年青。世界很大，很复杂，政治、经济、技术、人们的生活都还很不平等，世界远还不是平的，在全球化第三波浪潮里，脱欧、贸易战等局部还看得到倒车的影子。大环境不总是适宜大海扬帆，即便这般，我们依然是这个世界的这个时代里长大、备受垂青的一代，我们利用先辈的努力更早地看过世界，有更好的home market基础，所以我们心怀温暖，所以我们要在全球化的旅程里去做我们这一代人注定应当做也可以做的事。
在一个享受到这么多关爱的时代，悦刻才有这样的坚强内心，想弄成一个更好的中国品牌，也为中国品牌们做得更好尽一份力，在全世界范围内做点有美好意义的事。
我明天写稿子的时侯原本心绪乱飞，不知怎么下笔，突然收到一个入职3个月的朋友的信，“离开一个全球著名大品牌大企业，加入一个中国初创团队的3个月，感觉很神奇，有机会在这儿和一群年轻人一起，去努力为这个世界作出一点点改变，从一棵小小的苗木努力地奔向一棵参天小树成长”。
出海7个月的悦刻，全球化的心虽幼小，但跳得很有力。感谢你们倾听悦刻这个全球化小孩的脉搏。
