【摘要】加强我国国际传播能力建设，要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。提高国际传播影响力关键在于有效传播，提高中华文化感召力应着眼于提升文化软实力，提高中国形象亲和力要力破几种“刻板印象”，提高中国话语说服力要注重重构话语逻辑和叙事策略，提高国际舆论影响力则要增强国际舆论场全方位舆论控场能力。
引言
2021年5月31日，习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。他指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。
总书记的重要论述，为当前加强和改进国际传播工作指明了正确方向，提供了根本遵循，提出了更高要求。
传播力决定影响力，话语权决定主动权。
从国际舆论格局看，西方话语居强势地位。“世界多极化、经济全球化深入发展，文化多样化、社会信息化持续推进”，这是党中央对当今世界深刻变化的整体性判断。复杂的国际形势和多元竞争格局下，逆全球化思潮在国际社会抬头。以美国为代表的西方国家基于强大的信息技术综合实力和优先发展起来的现代传播体系，竭力维护其在国际话语权格局中的垄断优势和霸主地位，试图加深西方社会对中国形象的刻板印象，持续消解我国主流意识形态话语。
从自身发展需求看，进入新发展阶段的中国，呼唤与其综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。党的十八大以来，习近平总书记提出了“连接中外，沟通世界”的外宣方针。截至目前，我国初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，国际话语权和影响力显著提升。
但总体来看，受制于当今国际舆论格局，中国难以赢得西方民众的广泛认同，在信息传递、形象展示、价值观表达等问题上还有很大提升空间。面对新形势、新任务，习总书记提出的国际传播“五力”要求，不仅有利于为我国改革发展营造良好的外部舆论环境，也将进一步形塑和丰满中国的国际形象，对提升中国国际话语权具有重大战略意义。“五力”既各自为要，又合为整体，为我国传媒提升国际传播能力与水平指明了方向。
国际传播影响力：关键在于有效传播没有传播的影响力和没有影响力的传播都不是有效的传播。国际传播的影响力基于传播力，但有传播力未必必然形成影响力。产生影响力的关键还在于传播内容能否抵达受众，进而产生预期的正向效果。
党的十八大以来，党中央高度重视国际传播能力建设，理顺体制机制、配套经费保障，培育了一批重大创新平台，培养了一支具有较大影响力的对外传播队伍。
但尽管如此，国际舆论格局中“西强我弱”的现状并未完全改变。有观点认为，全球90%以上的新闻信息是西方主要媒体提供的。我国国际传播还存在“声音比较小”“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”等多重话语困境。在笔者看来，这些话语困境背后都是传播未能真正产生影响力、产生传播效果的体现。如果说最近若干年以来，整合国际传播机构、建设新型智库平台、提升媒体机构境外落地率等“硬设施”的建设，为提升传播力奠定了基础的话，那么，未来“硬设施”与“软设施”建设齐头并进，加强有中国特色的国际传播战略体系的建设，将成为巩固与提升传播力进而扩大影响力的关键。
（一）立体式多元化传播主体的整合
学界普遍认为，“新公共外交时代”已然到来。显然，非国家行为体的加入打破了原有的单一主体模式，多元化趋势成为新公共外交时代的显著特征之一。媒体作为公共外交的重要手段之一，也呼唤着传播主体的多元化与传播渠道的多样化，进而提升传播效果。
当下，笔者认为须处理好两组关系：官方传播与民间传播的关系；机构传播与个人传播的关系。
过去一段时间，我国官方媒体的许多对外传播机构在境外落地，但传播影响力依然式微，其中一个很重要的原因是，在西方价值体系主导的受众印象里，官方媒体政府色彩浓厚，其国际传播的内容往往被视作国家宣传，容易引起西方受众的反感甚至拒绝。新公共外交时代，国际传播主体需从一元向多元转换、从官方拓展至全民参与，通过优化资源配置，使得中央媒体与地方媒体互为补充，传统媒体与新兴媒体协同并进，共同做好国际传播的大文章。
一是优化大众传播主体，从中央媒体拓展至地方性国际传播机构。各级各类媒体都应成为我国国际传播的主体。提升国际传播影响力，主流媒体责无旁贷。目前我国国际传播的主体以央媒的对外传播机构为主，要进一步挖掘地方性传播机构的潜力，打造一批具有国际传播能力的新型主流媒体。地方机构可充分利用更接地气的优势，做一些区域性、差异化的传播。
例如在国内有条件的城市推出一些小而美的新型外宣媒体，澎湃新闻国际版“第六声”（Sixth Tone）就进行了很好的探索。“第六声”的定位很有意思，它巧妙地避开了一些外宣媒体聚焦一线城市的做法，把目光投向了中国二三线城市，关注的话题也从政经、外交、宏观经济等方面，转向文化、社会等有品位、有韵味的话题。这显然是外国读者更愿意阅读、观察和接受的内容。运行5年多来，“第六声”做出了投入小、效果好的国际传播成绩。
二是升级人际传播主体，强化以互联网为介质的多点传播。皮尤研究中心（Pew Research Center)在2020年8月31日至9月7日进行的一项调查显示，有超过一半（53%）的美国成年人表示“经常”或“有时”通过社交媒体来获取新闻。
可以说，互联网时代飞速发展的社交媒体，为中国国际传播带来了新的契机。各类表达形式的社交媒体平台所具有的公开性、参与性及连通性，让“人人皆有麦克风”的公共传播成为可能，不仅可以让媒体等专业对外传播机构进行中国文化传播，企业与普通公众等民间力量的加入也可以提供更多的中国声音，在一定程度上弥补一些盲点。除了通过重视自媒体带动民众一齐参与，打开国际传播新格局外，还可以培养具有国际传播力的网红IP，打造人际传播2.0版。
（二）分区块精准式传播内容的投放
开展有效传播首先要实现精准的受众覆盖。纵观当今世界，不同国家、民族、文化存在诸多差异，同一国家内部不同受众之间也存在差异。这就要求我们在国际传播中分区块精准式进行内容的生产与投放，一把钥匙开一把锁，不断提升国际传播效果。
一是巩固夯实“基本盘”、高度关注“重点盘”。有学者指出，中国的国际传播应以中国为原点，讲究层次性。按照这一逻辑，海外华人华侨、周边国家（地区）受众、第三世界国家受众、传统友好国家（地区）受众和与我国有较紧密经济、政治、文化等联系的其他国家（地区）受众，是我国国际传播的“基本盘”。这些“基本盘”人口占比大，对提升我国传媒的国际传播力有重要作用。但也需进一步厘清“基本盘”，避免实践中陷入误区。一是要避免认为“基本盘”的受众有基础，在开展国际传播时缺乏对当地地域、文化和细分受众的进一步考量，使传播的影响力大打折扣。二是要避免认为与“基本盘”的国家受众有共通的话语基础，在国际传播中不加改变或全盘灌输单向度的单一价值，不能做到“在什么山头唱什么歌”，从而失去这些国家的受众。
除了要关注“基本盘”外，还要更加强调“重点盘”，也就是以欧美为主的西方发达国家受众。一方面，要重点突破西方国家“智库”精英受众群，他们的“中国观”对各国政府乃至整个国际社会“中国观”的形成、发展和变化具有非常重要的影响。另一方面，要以互联网为抓手，加大对于普通公众精准传播的推送力度，寻求以民间为基础的中国认知与认同。
二是改变“以我为主”、增强“受众意识”。精准传播不仅在于有效覆盖，更在于精准抵达。国际传播尤忌自言自语、自说自话，而要以海外受众为中心，从传播内容、形式和手段上再创新、再突破。从传播内容来看，要扩大共通的意义空间，讲好中国故事、传播好中国声音；从传播形式看，要适应移动化、碎片化、个性化的传播特征，创新中国话语体系的表达方式；从传播技术看，要充分利用大数据和人工智能技术，创新对外传播媒介技术，对不同人群进行精准推送，同时依托区块链等技术手段，及时接收海外受众的反馈，以传播效果的检验不断改进对外传播策略，切实推动国际传播工作的有效开展。
（三）多层次国际传播人才的培养
培养更高素质的国际传播人才，已成为我国对外传播面临的重要课题。我国在国际传播人才培养方面的投入虽有增加，但还远不能适应国际传播的新形势与新要求。具体表现在：
（1）顶尖国际传播从业者稀缺，急需具有高端对话能力、坚定国家立场又充满个性魅力的意见领袖。他们能透过复杂的国际舆论场了解事情的本质，并迅速回应国际舆情；对全球性的政治、经济、文化、宗教、国际关系、党派纷争等充分了解，甚至成为半个全球关系学的专家。对于这些人才的培养应该成为长期的系统工程，一是通过高等学校进行专门培养，二是对现有从业人员进行系统培训，三是全球范围内招贤引智。
（2）适应传播新生态的优秀人才稀缺。在全媒体的传播生态中，急需掌握新媒体传播技术，熟悉网络传播话语，在社交媒体等国际传播平台上具有传播力、影响力的人才。对于这样的人才，要不拘一格使用，充分发挥其特长，使他们成为国际舆论斗争中隐性“战线”的重要力量。中华文化的感召力：要着眼于提升文化软实力习近平总书记说，把中华优秀文化推向世界，让中华文化在世界面前“活起来”“热起来”，既是一个拥有5000多年文明史的民族向世界自我呈现的必然，也是一个和平发展的大国在经济全球化时代应当担负的责任。
按照美国著名国际政治学家约瑟夫·奈的说法，文化通过传播、得到认同才能转化为软实力。笔者以为，认同来自于文化的感召力，这是形成文化软实力的关键。中华文化要产生感召力，在于受众对中华文化多元立体的体认。综观当下国际传播中有关中华文化的传播，最主要的弊端是对中华文化传播的片面化解读，多停留在文化符号的认知上。比如，对于中国功夫、中国美食等缺乏精神标识的提炼和深层价值的挖掘，文化背后形塑的中国形象也略显扁平与单薄。在国际传播中，宜以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。
（一）深挖中华文化的丰富内涵
事实证明，提升中华文化的感召力，不能仅仅停留在舞狮子、包饺子、耍功夫上，而应深入挖掘中华文化的丰富内涵。中华文明具有讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的深厚底蕴，这些从根本上塑造了中国人的精神和气质，为中华民族在困境中奋发、在艰难中挺立提供了强大的精神支撑。对中华传统文化价值的追寻，不仅有利于增强我们在国际传播中的文化自信，而且有利于加深国外对于习总书记提出的“独特的文化传统，独特的历史命运，独特的基本国情”的理解，有利于在跨文化传播中求同存异、增进共识。
（二）激活中华文化的时代精神
要善于激活中华传统文化的当代价值和世界意义。中华文明延续至今，其历史传统和文化积淀深刻影响了中华文化的当代价值。中国传统文化是巨大的宝藏，其宝贵资源如仁爱民本、礼法合治、正己修身、居安思危、和而不同等，不仅建构了中国人看待世界、看待社会、看待人生的价值体系，培育了以爱国主义为核心的民族精神，也成了社会主义核心价值观的文化根基。这些都为我们在当代推进国家治理，推动国际交往提供了重要的启示。
“推进国家治理体系和治理能力现代化”“构建人类命运共同体”等被世界广泛认可的治国理政新提法，无疑也受到了中华传统文化的涵养。因此在国际传播中，要着力推动展示当代中国的发展进步和当代中国人精彩生活的文艺精品、文化成果走向海外，使海外受众对于中华文化的当代价值有更深切的认识、更深刻的理解、更广泛的认同。
（三）寻求中外文化的“共同经验”
著名社会学家费孝通将文明交融的理想境界概括为“各美其美、美人之美、美美与共，天下大同”。寻找中外文化的“共同经验”是促进文化相融相通的重要手段，也是进一步提升中华文化感召力的重要过程。深入挖掘、有效传播中国文化与世界共享的思想资源、共通的意义空间更有利于中华文化的广泛传播、中国价值的有效传递。比如中国传统文化最为核心的“和文化”。“和而不同”的包容观、“仁义礼孝”的和谐观等众多具有国际共通意义空间、容易引发交流共鸣的思想智慧，将更有利于世界范围内的受众进行文化解码，进而由点及面全面深入地理解中国文化与中国价值。
中国形象的亲和力：打破多种“刻板印象”
美国政治学家布丁（Boulding，K.E.）认为，国家形象是一个国家的自我认知和国际体系中其他行为者认知的结合。它是一个国家综合实力和国际影响力的重要体现。因此，塑造和传播良好的国家形象是各国政府的重要工作内容，也是媒体进行传播活动的重要任务。
习总书记提出，加强国家传播建设，要努力塑造可信可亲可敬的中国形象。笔者认为，“可信可亲可敬”即为打造亲和力的关键词，当下最主要的是要针对几种错误论调、破除有关中国形象的“刻板印象”。
错误论调之一是“中国威胁”论。该论调主要是基于近年来中国经济社会的高速发展，以欧美国家精英阶层为代表的西方社会，为维护其霸权地位和强权政治抛出的妖魔化中国的言论。论调之二是“中国崩溃”论。这种论调与第一种论调的产生背景相似，主要体现在国外的媒体和经济学界对于中国经济的唱衰。此外，针对中国的对外政策，近年来国际社会还出现了“中国傲慢”论、“中国强硬”论等各种论调。要打破这些论调造成的西方民众对中国的“刻板印象”，塑造可信可亲可敬的中国形象，笔者认为可从三个“度”入手。
（一）回击负面论调有力度
当前，中国的发展正处于快速上升期和深刻转型期，有木秀于林的骄傲，也有风必摧之的烦恼；有长风破浪的自信，也有不进则退的忧患。走近世界舞台中央的中国，无疑已成为各国关注的焦点。主流媒体是西方了解中国的主要渠道，面对关注与猜疑、误读与误导，主流媒体主动出击、对话谎言、以实破虚尤为重要。因此要立体多元展现中国发展变化，以事实消除误解、抵制唱衰，让世界了解“中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好”；坚定原则立场、及时澄清谬误，对损害主权利益、污蔑社会主义制度的论调旗帜鲜明地予以回击；主动面对发展中的问题，不逃避也不回避，呈现积极解决问题的姿态。
（二）讲述中国故事有温度
有温度才能产生共情，也才能增强亲近感。中国的国际形象不是一个单纯的概念，而有着丰富的内涵；国际形象不仅来自于经济的发展，而且来自底蕴深厚的历史、多样和谐的文化、壮美秀丽的山河等。塑造有温度的中国形象就要从这些软性的视角来寻找中国精神、中国价值、中国力量，进而创新阐述、多元表达。要善于寻找世界性的IP讲述中国故事。如李子柒。这位中国姑娘将与中国传统元素紧密结合的衣食住行的日常生活情景拍成视频传到网上，在国际传播中获得了不少粉丝。李子柒的作品具有浓浓的中国风情，她用自己的勤劳和智慧展示了山村生活的美好，让中华优秀传统文化落地不同文化语境，传递出精致、文明、可亲、具有烟火气和人情味的中国形象，成了全媒体时代展示中国形象的生动案例。
（三）展现中国形象有高度
如果说过去我们更多的是“多做少说”“只做不说”，那么今天，走近世界舞台中央的中国有责任也有义务向世界展现中国主张、中国智慧、中国方案，展现促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任的大国形象。这样的形象无疑是可敬的，需要通过我们的传播“增信释疑、凝心聚力”，对有关环境问题、安全问题、发展问题等全球性话题予以更多关注，展现中国勇于承担责任并且在国际事务中发挥积极作用的大国形象；加大对“中国梦”、“一带一路”倡议、“构建人类命运共同体”等中国主张的传播和解读，展现中国为构建更加公正合理的国际新秩序贡献的智慧与力量。
中国话语的说服力：重构话语逻辑和叙事策略
简单地说，中国话语要有说服力，就是要实现“传者扬其意而受者晓其理”。根据霍尔的“编码/解码”理论，大众媒体在传播时向公众传递的信息本应一致，但受限于每位受众知识水平、社会文化环境差异，所真正接收到的信息内涵和意义实际上是有很大不同的。因此，在国际传播中，如何提升中国话语的说服力，需要在重新建构话语逻辑和改变叙述策略上下功夫，处理好以下几组关系：
（一）内容正确与表达准确的关系
国际传播中，内容正确未必就能产生理想的效果，从这个意义来说，不仅要内容正确，而且还需科学“编码”，从有利于受众“解码”的角度进行准确表达。国内外的话语体系因社会制度、文化背景和意识形态的不同而存在差异，主流媒体作为中国国际话语传播的主阵地，若一厢情愿坚持以内宣思维进行外宣，直接移植、照搬照抄，势必会在国际传播中陷入自作多情、鸡同鸭讲的困境。因此国际传播要着眼于创新话语体系，主动对接国外习惯的话语形式、表达方式，打造融通中外的新概念新范畴新表达，形成在国际舆论场上有说服力的中国修辞和中国语意。
（二）理性传播与感性传播的关系
意识形态传播过程不仅仅是一个认知信息的传递过程，更是一个情感信息的感染过程。“理性传播”诉诸逻辑论证，有理有据；“感性传播”诉诸情感交流，更容易因共情而入脑入心。做好感性传播，笔者认为还是要在国际传播的话术上下功夫，讲好中国故事就要改变“重主题轻主角、重体现轻展现、重论述轻叙述”的不恰当做法，以小人物折射大变化，以小事件透视大时代。着眼于中国立场、国际表达，讲真、讲好、讲活、讲深中国故事、中国情怀，扩大海外受众对中国道路、理论、制度、文化的感知和认同。
（三）显性传播与隐性传播的关系
一直以来，中国媒体在对外传播中以显性的新闻传播为主要内容，使对外传播与新闻外宣画上了等号，造成了供给与需求的不匹配。美国的好莱坞大片和综艺节目，看起来轻松诙谐，但始终围绕“美国故事”弘扬“美国主旋律”展开。因此，在我国的国际传播中，也要重视隐性传播的力量。不是单刀直入，而是润物无声，在提升新闻等“硬内容”效果的同时，大力扩大影视等“软内容”的规模，通过丰富的传播内容和传播形式，在海外受众心目中构建立体、多元和丰满的中国形象，增强中国话语的说服力。
（四）以我为主与借船出海的关系
从现实情境出发，只要在国际传播中把握好传播规律与技巧，借助国外有影响力的媒体或者个人传递中国声音，往往能收到事半功倍之效。以江苏广电总台与英国雄狮影视全流程合作的《你所不知道的中国》第三季为例，六集系列片于2017年6月3日至7月8日成功登陆BBC世界新闻频道。纪录片将中国划分为中部、东北、西北、东部、东南、西南六个地区，用4名有着不同肤色和背景的英国主持人的视角，展示中国不同地域的民俗风情和文化特色，展示当代中国的活力与朝气、形象和魅力。
该纪录片播出后反响强烈，首次实现省级媒体新闻纪实节目在西方主流平台和国内同版同步播出，覆盖全球200多个国家和地区，海外收视人群超过一亿人次，成为备受关注的现象级作品。
而在去年新冠肺炎疫情期间，在中国生活了4年的美国人瑞恩创作的《瑞恩的平安日志》也在海外社交平台引发广泛关注与讨论。这部本来只是为了向父母和朋友“报平安”的日志，却满足了很多外国人对疫情期间“中国什么样”的知情欲望。《瑞恩的平安日志》的海外传播总观看量达到近330万，评论7000余条，单是第三集《远程工作》在瑞恩的个人YouTube账号上就累计播放3万余次。由此可见，借助外国媒体或外国人的视角来讲述中国故事从另一个维度增强了中国话语的说服力。
国际舆论的引导力：全方位提升舆论场控场能力
国际舆论引导力作为国际传播能力建设的重要组成部分，在当下无疑已经成为一个显性话题。尽管我国在国际舆论场中所处的地位并未发生根本的变化，但是网络技术的发展却给国际舆论的引导带来了新变化。这种新变化主要体现在国际舆论引导的主体、传播的场域均从单一走向多元，这对于提升我国国际舆论的引导力来说是一把双刃剑。着眼于此，需要多角度全方位提升在舆论场中的“控场能力”。
（一）主动设置议题和框架
西方媒体控制国际舆论场的一个重要手段就是预先设置新闻议题，进而主导国际舆论。随着中国的崛起及国际地位的提升，要想在国际舆论中占据主导地位，就要从原来的被动回应转变为现在的主动出击。尤其是主流媒体在国际传播中要积极设置议题，预先占据舆论空间，主动引导舆论走向。围绕国家主权和核心利益，围绕党和国家中心工作，围绕改革发展最新成就，统筹谋划、主动破题，消除误解、增加了解、促进理解，为经济社会发展、经贸文化交流合作和外交工作创造良好的国际环境和舆论氛围。
2019年5月30日，中央广播电视总台中国国际电视台(CGTN)主持人刘欣与美国福克斯商业频道主播翠西·里根就中美贸易摩擦等相关议题，在福克斯频道《Trish Regan Primetime》节目中进行了一场直击焦点的“跨洋对话”。新媒体直播阅读量超4亿次，海外阅读量达2671万次。通过这样面对面的交锋，刘欣有力而充分地阐明了中国立场。
（二）积极开展多元柔性“外交”
国际传播中，“谁在说”往往对“说服效果”产生重要影响。当今世界，广大网民亦是外交主力军。网络世界作为自由表达的公共领域，随机性、碎片化、非理性和情绪化是通常的生态。一旦有关中国的谣传和极化言论经网络放大，就会给中国的国际形象造成巨大的负面影响。我们要注重“意见领袖→媒体国际传播矩阵→国际受众”这一传播路径，借力民间智慧，提高国际传播渠道的多样性、互动性和可信度。积极利用国际化的社交媒体，借助民间舆论场力量，可以让更多人看到和了解真实的中国。
我们可以主动培养网络世界的意见领袖，引导专家学者、公众人物、网络大咖等利用第三方传播平台就国际热点话题展开讨论、交流，积极参与国际对话；亦可充分调动海外留学生、华人华侨的力量，在社交平台上传播中国声音与价值。这些网络舆论场的传播者拥有影响和改变群体态度和行为的能力，通过他们对社会问题或突发事件给出判断性和评价性的意见，将有利于在一定范围内重塑和引导国际舆论。
（三）强化智库与媒体的互动
习近平总书记曾经在多个场合对中国智库的国际影响力提出要求。全球已经进入大数据时代，以美国为首的西方国家智库已经完成在国际新媒体平台布局工作，并建立起符合各自需求的智库新媒体矩阵以迎合时代变化，用其“软实力”在国际舆论场中对中国国际形象建设造成巨大压力。
因此，中国智库应以更加开放的心态和务实的态度，积极参与新媒体传播，帮助世界各国更好地了解和认识中国，在国际舆论场中多为中国发声。这将对中国国际形象建设、国际话语权争夺产生现实意义，也将为中国话语在国际舆论战中进一步赢得公信力和影响力。
结语
国际传播能力建设是一项具有系统性、长期性、战略性的工程。“五力”建设正是这一工程的重要抓手。提升国际传播影响力和国际舆论引导力既是开展国际传播能力建设的重要路径，也是检验国际传播是否有效的重要标尺。两者相互作用、相互影响。只有全面提升传播影响力，才能为舆论引导创造更多空间；只有坚持正确舆论导向，才能产生预期的正面影响力。中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力则是着眼于国际传播的内涵式建设，围绕构建“中国话语与中国叙事体系”，对传播内容、传播渠道、传播角度等提出的具体要求。总而言之，“五力”各司其职、相辅相成、缺一不可，共同打造和建设具有鲜明中国特色的战略传播体系。
另外，国际传播是一项实践性很强的工作，“五力”建设也需要在实践中不断丰富、发展和完善，使之不断适应国际传播的新形势、新要求，为提高我国国际话语权，展示真实、立体、全面的中国，以及有效开展国际舆论引导和舆论斗争作出贡献。
