本文要点
科迪从繁荣走向萧条
区域乳企的困境
区域乳品企业如何突围
作者 | 欧洲编辑 | 林比利 来源：价值星球平面
一时间，来自河南的“网红奶”品牌科迪乳业进入破产重组阶段。
9月9日，刚刚从A股退市的科迪乳业发布公告称，公司前一天收到了河南省商丘市中级人民法院出具的《民事裁定书》。《企业破产法》等有关规定，裁定受理申请人胡同合众对被申请人科迪乳业的破产重整申请。
科迪乳业表示，公司将根据重组进程及时履行信息披露义务。由于公司的破产重整申请已被受理，在破产重整期间，公司存在被宣告破产、进入破产清算的风险。
公开资料显示，科迪乳业的主营业务为乳制品、乳饮料和饮料的研发、生产和销售，以及配套的奶牛养殖、养殖和销售。2015年6月在深圳证券交易所上市。
公司创始人张青海曾公开表示，要把科迪乳业打造成堪比蒙牛、伊利的“中央乳业航母”。虽然科迪没有实现这个目标，但从 1990 年代流行的广告语“Kodi 汤圆团圆”到 2016 年创立的“小白奶”，其推出的几款网红产品吸引了众多消费者。种草。
科迪乳业破产的消息一出，不少网友纷纷表示不服。在微博上，“但是他（它）真的好喝”、“明明好奶，比一些知名的好很多”、“不，这个好，我要把孩子放到第四阶段奶粉已经换成这种牛奶了。” 消息比比皆是。
所谓“老壮语难守柴米油盐”，与科迪乳业有过类似经历的乳业巨头还有不少。十年间，曾经的区域乳业巨头，包括太子乳业、大地乳业、辉山乳业、双娃乳业、英雄乳业，如今已“销声匿迹”。
寄托着许多人家乡记忆的本土“网红奶”品牌，一一消失。
科迪昔日荣光来之不易
科迪乳业创始人张青海，1955年出生于河南省商丘市禹城县。
30岁那年，张青海打算自己创业，在家乡创办了禹城县罐头厂。之后，他将厂名改为自己的名字“青海罐头”，产品逐渐名声大噪。它从河南开始传播，在东北和华北的大部分市场逐渐销售青海罐头。
1994年，张青海39岁时，罐头生意突破亿元。张青海想拓展业务。1995年，张青海正式将“青海罐头”更名为“科迪食品集团”。
当时科迪集团的产品很多，比如科迪推出的汤圆，因为“科迪的汤圆又团圆”的广告语走红了全国。但张青海一直想产奶。在他看来，牛奶是一个不朽的行业。随着消费水平的提高，牛奶将成为必需品。按照发达国家的人均牛奶消费量，中国还有很大的空间，所以他一头扎进了乳制品行业。
科迪乳业于1999年投产，从一开始，张青海就为科迪乳业树立了独特的发展模式：统一建设养殖小区，实行“六统一”管理——即统一规划设计、统一养殖品种、并统一管理。技术服务，统一疾病防控，统一污染治理和无害化处理，统一产品销售。
2015年6月30日，科迪乳业在深交所挂牌上市，成为河南省第一家乳业上市公司。2015年底，科迪乳业以100%股权收购了拥有60年历史的洛阳菊儿乳业，实现了乳业在华中地区的战略布局。
2016年4月，科迪乳业进行10换10高的股权转让；5月，科迪乳业年产40万吨液态奶正式投产；6月，科迪新建的第二座万头现代牧场基本建成。
科迪乳业的重头戏出现在2017年。然而，“满月，满水，满水”，公司的衰落从此开始。
2016年底，科迪乳业率先推出透明袋“小白奶”。凭借独特的包装和适中的口味，在短时间内就吸引了大批粉丝，成为名副其实的“网红奶”。
2017年，科迪乳业实现销售收入12.39亿元，同比增长53.92%；归属于母公司的净利润为1.27亿元，同比增长41.56%。河南、山东、江苏、安徽四大传统销售区域以外的收入增长678.95%。
其中，科迪乳业常温乳制品销量增长65.8%，小白乳贡献较大。
科迪小白牛奶。来源：京东商城
彼时，科迪乳业不仅在天猫超市和京东超市开设旗舰店，还授权郑州、商丘等地的数十家个体电子商务公司销售科迪乳制品。在华东地区，科迪乳业通过电商推广吸引了线下经销商主动销售。
“那段时间，科迪乳业的小白奶在市场上确实很受欢迎，虽然小白奶的价格比同类牛奶略高，但买的人还是络绎不绝。” 北京一家超市的负责人回忆说。
不过，不少市场观察人士认为，“小白奶”本质上就是普通的常温奶，没有特别的技术门槛。
在知乎上，一位认证为食品行业从业者的网友对这款牛奶发表了评论：“我喝过一次这个产品，但我忘记了感觉，然后我在一个宝藏上看了它们。营养成分表质量很一般，蛋白质含量不高，乳脂率也很一般，按理说应该不会比其他奶香。”
“说实话，什么是零添加剂，健康根本不是纯牛奶的卖点，这叫产品共性。科迪最大的卖点其实是包装。”
果然，2018年，蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企业相继推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效果更强，消费者对科迪乳业的小白奶关注度越来越低。
另一方面，公司对经销商管理的疏忽也加速了科迪乳业的衰落。
在营销策略上，科迪乳业始终坚持渠道下沉，农村包围城市，采取“一县一业”的分销模式。
大量经销商的存在在一定程度上促进了小白牛奶的热销。但由于缺乏管理，经销商之间的矛盾十分明显。在一些地区，销售商品的案例屡见不鲜。经销商之间存在价格战。非常混乱。
2018年，以科迪乳业小白奶为代表的常温乳制品业务收入同比下降25.62%，毛利率也下降7.46%。受此影响，科迪乳业全年营收12.85亿元，同比仅增长3.76%；实现净利润1.29亿元，同比增长2.05%。
随后，科迪乳业被曝资金链问题，拖欠奶农奶款。2019年8月，据新京报报道，科迪乳业资金链紧张，资金很可能被科迪集团挪用，集团的债务问题越来越严重。几乎与此同时，科迪乳业“拖欠奶农1.4亿元奶款”事件在网络上持续发酵。
一系列事件引发深交所出具关注函，同时证监会对科迪乳业展开调查。
随后发布的通知显示，科迪乳业2016年至2018年连续三年虚报营收8.36亿元，虚报利润2.99亿元。同时，违规向科迪集团提供资金66.74亿元，资金全部转回；而2019年转出的67.67亿元，仅转回47.92亿元。
2021年，科迪乳业因2020年度财务报告出具无法发表意见的审计报告。公司股票自5月6日起实施退市风险警示，股票简称变更为“*ST科迪”。2022年6月1日，科迪乳业进入退市期，6月23日，科迪乳业退市。
直到此时进入破产重组期，科迪乳业这个名字恐怕也快要成为很多人的记忆了。
区域乳品企业的危机
科迪乳业的衰落看似是自身造成的，其实与国内乳业上下游的变化密不可分。
1970年代至本世纪初，一大批乳品企业开始在全国范围内涌现。
无论是内蒙古的伊利、蒙牛，新疆的华远、天润、新农、麦可尔，还是河北的君乐宝、河南的科迪、宁夏的夏津、广西的黄石、百飞奶酪、上海的天津海河、上海的光明，基本建立在那个时候。
之所以会出现这种被巨头瓜分的局面，主要是因为当时鲜奶保鲜技术的局限。
中国普通消费者最早的喝牛奶习惯，大多形成于1960年代。当时，大部分省会城市都有鲜奶供应点，主要是向家庭订购牛奶。送奶工每天早上都会送奶制品。送货上门，该牛奶主要为巴氏杀菌奶（指巴氏杀菌处理后的鲜奶），巴氏杀菌奶在高峰期占据全国70%以上的市场份额。
巴氏杀菌工艺能相对较好地保留牛奶的营养和天然风味，更符合消费者对营养和口味的需求。但保质期只有2-7天，全程需要冷链储运，导致销售半径200公里左右，造成区域乳企的局面。
随后，牛奶杀菌技术进一步成熟。1956年诞生于英国的超高温瞬时灭菌（UHT）技术与无菌灌装技术相结合，改进了灭菌牛奶的整体工艺。1980年代，瑞典利乐的无菌复合纸包装技术被引入中国，超高温灭菌牛奶（UHT牛奶）开始在中国普及。
1997年，易烊千玺利用上市募集资金引进了第一条利乐液态奶生产线，引领中国乳品企业进入常温奶时代。此后，当地乳品企业开始大规模引进国外杀菌包装技术，将保质期延长至6-9个月，并可在全国范围内运输，克服了巴氏杀菌奶的销售半径问题。
2000年以后，常温白奶产量显着增加。2005年液态奶产量突破1000万吨，比2000年增长7.5倍。2006年至2014年，常温白奶消费量持续上升（CAGR 5.52%），常温奶市场占有率2014年白奶销量达到86.55%。
资料来源：华西证券
在这一轮激烈的角逐中，伊利和蒙牛是当之无愧的赢家。依托超高温杀菌技术的率先引进和应用，安全便捷的常温牛奶，保质期长，无需冷链流通，安全便捷，可快速普及到全国市场，首创时间助推两家完成全国渠道和品牌布局，让很多竞争对手望尘莫及。
到2021年底，国内常温液态奶格局基本呈现“双头垄断”局面，伊利和蒙牛分别占据38%和27%的市场份额。Bright在行业排名第三，但市场份额仅为8%。
“现在牛奶品牌太多了，去超市还是选蒙牛这样的大品牌。” 2000年出生的龙龙是千禧一代，蒙牛的电视广告几乎贯穿了他的整个童年。他还记得小时候电视上播放的蒙牛广告的内容。这张照片是一个穿着太空服的小男孩。“太空品质牛奶，营养健康，造福13亿中国人”的广告语，给他留下了深刻的印象。
蒙牛2017平面广告
常温市场迅速被伊利、蒙牛占领，许多处于竞争劣势的本土乳企只能避其锋芒，聚焦“低温奶战略”，最大限度发挥靠近奶源的优势，实现错位竞赛。
低温鲜奶产品虽然更新鲜，深受消费者喜爱，但由于奶源和冷链的限制，大多只能覆盖一定的销售半径。长期偏向，进一步让区域乳企难以实现向外扩张和突破，形成“恶性循环”。
曾经在南京上大学的张翔非常喜欢本土品牌威钢。“不管是它的牛奶还是酸奶，都很好吃。” 但大学毕业在北京工作后，维冈的牛奶就喝不下了。, 每次去超市货架，我都会查看一下有没有威钢，但至今一直没有找到，这成了他的一个小遗憾。
此外，一些区域性乳品企业的经营也离不开奶源，这从收入和经销商数量上都可以看出。天润乳业立足新疆，2020年在新疆的营收高达11.23亿元左右，而在新疆以外地区仅为6.4亿元左右；西部牧业也是如此，在新疆有254家经销商，在新疆有254家经销商。外面只有18个。截止2021年上半年，雁塘乳业在广东省内的收入约为9.27亿元，约占总收入的98%，而广东省以外的收入仅为2039万元左右。
香颂资本执行董事沉萌认为，“区域性乳企要想扩大销售地域范围，就必须在目标区域建立完整的产销网络。低温鲜奶的产销半径为利润平衡的半径，即一旦超过这个半径，并不是业务不能开展，而是不能盈利。”
“对于区域性乳企来说，他们对当地市场的了解和把控更加深入，能够更好地发挥生产低温奶的优势，但也面临着难以扩展到全国的问题。” 一位业内人士表示。
因此，区域乳企的困境在于“温度”与“广度”的平衡。
“地蛇”能笑多久？
为了缓解一系列压力，区域乳企开始“自救”。
首先，这些企业选择从奶源入手。由于蒙牛和伊利的资源（尤其是奶源）还比较集中在北方，南方存在一定的资源短缺，优质鲜奶的“南运”成本太高。因此，在鲜奶市场，两大乳业龙头企业为“土蛇”留下了很大的空间。例如，在上海附近地区，光明依然占据鲜奶市场40%以上的份额，远高于蒙牛和伊利。
从今年启动上市计划的14家乳企的招股说明书中可以看出，投资建设生产基地、扩大产能、建设营销网络已成为IPO的主要募资目的。
归根结底，只有上游有足够的奶源，才能为下游的生产发展装载足够的弹药。
其次，将中小牧场一分为二，从而降低成本。
目前，我国中小牧场成本高、效益低是普遍现象。此外，中国奶牛总数的70%仍分布在1000头以下的中小牧场和农户。普遍存在低产、低效、养殖水平低、成本高、风险大、管理难度大等“三低”和“三低”。“三高”问题直接制约乳品企业发展。
高昂的饲养成本直接传导到牛奶成本上，国内牛奶成本比国外高出近50%。比如新西兰牛奶成本2.6元左右，国产牛奶成本3.5元左右，奶价3.4元左右。由于资金不足，区域乳企与千头以上的规模化养殖户谈判难度更大。因此，将中小型牧场分成几块，是降低成本、增加利润的最有效方法之一。
资料来源：2022年乳业现状及发展前景报告
最后，乳制品的推广思路和快消品是一样的。由于资金有限，区域性乳企难以在全国范围内开展宣传，只能在更深、更细分的市场上发力。
蒙牛和伊利财大气粗，可以通过广告和命名快速建立影响力，并且在一定程度上可以通过覆盖大型超市来弥补渠道的不足。2014年蒙牛和伊利的营销费用分别为109.9亿元和132.6亿元，到2021年底将分别上升至234.88亿元和193.1亿元，同比增长113%和46%。
这个数字甚至是许多中小型乳品企业年收入的十倍。区域代表性乳业企业阳光乳业、天润乳业、熊猫乳业、吉祥健康2021年的年收入仅为6.31亿、21.09亿、8.57亿和9.14亿。
以蒙牛为例，公司几乎每一条成熟的产品线都请来了代言人：肖战是信阳道和真果利的代言人，郎朗和陈道明是特仑苏的代言人，酸奶的代言人。是TFBOYS，未来之星儿童成长有机奶由田玉成（Cindy）代言；酸奶品类中，冠益牛奶的代言人是孙俪，优益C的代言人是张新成，纯真的代言人是张艺兴；蒙牛1.88儿童成长配方奶粉代言人是邓超；冰淇淋方面，提蓝生雪的代言人是肖战，绿意的代言人是龚俊。
同时，蒙牛一直热衷于赞助各类体育赛事。蒙牛在2018年和2022年的两场世界杯足球赛中落后。
2015年至今，蒙牛已冠名《奇葩说》、《极限挑战》、《声入人心》等15档综艺节目。自2019年起，蒙牛连续三年获得《青春有你》和《创造营》两大超级IP总冠军。细分产品春珍也被命名为“中餐厅”，特仑苏成为“向往的生活”等的总称。
北京一位消费者发现，由于5岁的儿子经常和大人一起看《向往的生活》，不时插播的特润素广告深深烙印在儿子的脑海中。后来，他只是让他为他购买特殊产品。伦苏奶。
这足以看出，像蒙牛这样的乳业巨头有着强大的宣传攻势。但区域乳企的资金显然无法支撑如此大规模的营销推广，只能选择在自己的“地盘”上进行适度的宣传，从而形成一个隐形的品牌“认知圈”，即，品牌在区域内有一定的影响力，离开特定区域后影响力迅速衰减，甚至无人知晓。
这也成为区域乳企“破圈”失败的症结所在。
名气不可比，营销投入捉襟见肘。区域乳品企业不得不向越来越深的渠道布局。光明乳业建立了以华东为中心的26个现代化冷链配送中心，覆盖约1.6万个终端网点。阳光乳业负责人在第一次会议上透露，拟筹资6.01亿元用于“江西乳制品基地扩建及检测研发升级”、“二期”等项目建设。安徽乳制品基地二期建设”。"是主要的销售渠道。
然而，价值星球回顾了今年乳企的半年报发现，今年上半年，超过70%的乳企收入增加，但利润增长的不到40%，超过30%的净利润超过1亿元。企业净利润总额占比超过80%，强者留强、弱者留弱的趋势愈演愈烈。
也就是说，当前中国乳制品市场的竞争格局已经呈现出典型的金字塔形。
第一梯队以伊利、蒙牛乳业为代表，第二梯队以新乳业、光明乳业、三元股份、君乐宝乳业等区域性大型乳企为代表，第三梯队以天润乳业、本土乳企等为代表Cody Dairy 和 Parfait 处于一个更加区域化和细分的领域。
加上疫情的扰动，乳制品销量下滑，整个行业面临巨大压力；但与大型乳企相比，中小区域乳企受到的影响更大，部分企业已经经历了资金链断裂的风险。
中国食品行业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹鹏认为，区域乳企如何聚焦核心市场、核心产品、核心渠道、核心客户，是生存的关键。.
很多人也不希望陪伴自己成长、充满人生回忆的本土奶品牌消失。
正如香港作家李碧华曾向她描述北京酸奶的意义：一小瓶北京酸奶，酸酸甜甜，酸酸甜甜，承载着世人的“乡愁”。
参考：
[1] 《伊利：中国乳业大王明天会更好》，浦银国际
[2]《从哪里来，到哪里去——梳理乳业各品类的发展变化》，华西证券
[3]《中国乳业经济月报，2022年8月》，国家乳业技术系统乳业经济研究室
[4]《2022乳业现状与发展前景报告》，消费产业&柠檬品牌俱乐部
[5]《小白奶重蹈汤圆的覆辙，科迪乳业如何成为集团的“摇钱树”》，快消品
*本文基于公开信息，仅供信息交流，不构成任何投资建议
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