会员制是中国细分消费趋势下的必然商业模式。山姆率先尝试，吸引了大量精品超市试水。本文分析了山姆的网红属性、产品质量、服务体验和商业逻辑，梳理了其当前的扩张挑战。值得想尝试会员模式的品牌/企业学习。
最近，“会员超市”突然火了起来，山姆等老牌超市纷纷下注：
目前，永辉、家乐福、华联、富迪已经入局。在此之前，有2019年开出第一家门店的好市多、去年开出X会员店的盒马、恢复会员资格的麦德龙。为此，麦德龙还挖走了山姆的多名高管，可见重振会员制的决心。
说到会员超市，编辑部的朋友们最了解山姆超市——有几个同学是它的忠实用户：
作为第一家进入中国市场的会员制超市，山姆超市的人气也在近几日水涨船高。
于是，我们捡到了这位“老朋友”，发现作为超市，赚钱不是靠“卖货”，而是靠收会员费；
在疫情环境恶劣的情况下，仍能实现逆势增长，会员人数两年增长30.9%。
山姆还有哪些“神奇”的条件？它究竟是如何做到的？让我们慢慢来...
01山姆260元/年的付费会员超市有多神奇？
花钱买东西是每个人的基本认知。
但是，如果有人告诉你“要买东西，就得花260/680元买一张‘入场券’”，你能理解吗？很多人可能不明白，为什么有些超市会把上门的顾客拒之门外？
没错，Sam's就是这样一个了不起的超市，它采用的是“单轨付费会员制”——非会员不得入内。
也就是说，如果你没有会员卡，你就不能在 Sam 购物。
由于这个系统，“山姆代购”和“山姆代购”甚至成为闲鱼上的热门业务，随便搜索一下就可以找到几个页面：
毕竟很多人还没来过山姆，就会有顾虑。毕竟山姆的会员费不便宜，而且还是按年付费的，每年都要付一次：
别告诉我，还有很多人愿意花这个钱。Sam在中国只有31家门店，会员约300万；忠诚会员的续订率约为80%。
2）自有产品“频出圈”，限购仍有排队现象
虽然传统超市品牌也会发展自己的品牌，但Sam大概是第一个可以让自己的产品在网络上走红的。
我曾经出于好奇买了一家超市自有品牌的薯片。试过之后，就远离了超市自有品牌。虽然价格略低，但更容易踩雷。
然而山姆自家的产品却“频频走红”，打破了我以往对超市自有品牌的认识。
这些“网红产品”到底有多火？
对于那些“重磅”级别的爆款，甚至还需要限购。
但不要以为山姆在做“饥饿营销”，如果你去过山姆，就能感受到这些产品的受欢迎程度。
以“山姆烤鸡”为例。上次去的时候已经卖光了，货架上甚至还有人在“蹲”烤鸡；新烤鸡一上架，柜台前就排起了长队。团队。
结账时，我还观察了每个人的购物车，发现平均每三个人就有一个购物车里有“山姆的酸橙饮料”。
Sam's Own Merchandise 不仅热销，而且非常出色。
以中国市场为例，山姆中国已开发出800多种自有品牌Member's Mark系列产品，销售额约占整体业务的25%。
Sam 的网上必买清单推荐中，有一半以上是自家产品：
小红书最热笔记中的推荐多为自营产品
甚至，很多人都开着卡去那些只有在山姆才能买到的当红网红（比如我）。
3）超市成为“网红打卡点”
山姆不仅是购物的好地方，也是拍照的好地方。
如果你在红皮书上搜索山姆超市，你会发现除了产品推荐，山姆超市还有很多教你拍照的教程。有将近 5k 篇文章：
为什么这么多人喜欢在山姆拍照？
这主要与山姆的装修有关。Sam是仓储式超市，所以货架比较高，所以很容易拍出纵深感，这也是大家喜欢在宜家货架过道拍照的原因。
而且，Sam Li 卖的东西的包装比外面大很多，不仅小，而且拍下来也很特别：
随着越来越多的人在山姆店拍照，这里甚至成了“网红打卡点”：很多人会在看似随意的购物车上拍照，然后定位到山姆会员店，说“打卡”” .
4）商品价格“连年下降”，但质量更好
虽然在山姆购物需要额外支付卡费，但比普通超市便宜。
在会员费还在150元的情况下，山姆会员店的商品价格会比其他超市平均低8%；
卡费上调至260元后，千种商品价格平均每年下降10%左右，近百种商品将实现长期降价。
比如我在生鲜平台买的猪肉33块钱250g，而在Sam上，这个钱可以买差不多600g，也就是同样的价格可以买到2.4倍的东西（个人感觉质量一样甚至更好):
不仅如此，自有产品种类繁多，性价比更高。
比如山姆的提拉米苏，8寸才89.8元，同等品质，在其他甜品店至少200+元。
虽然便宜，但是山姆的品控真的很优秀：
据说山姆对水果的重量、颜色、含糖量、次品率都有严格的规定，只有符合标准的才能上山姆的货架。
以山姆自产的一款产品“新疆和田红枣”为例，也是从和田产地直接采收的。与市面上普遍提出的“肉厚、核小”标准相比，山姆对质量标准进行了细化。说到“每个红枣的克重不少于10克，可食用率90%以上”。
同时，山姆还会卖一些其他的商品，比如电子产品、化妆品、小电器等等，很多都是比外面便宜的。
同款戴森风扇在旗舰店售价3150元，三立只要2550元，一下子便宜了500多元；Sam同事买的iPad pro也比官网便宜500多元。
同款美容仪，官网价格低近800元：
结果，大多数会员购买比支付的会费节省了很多：
根据南方都市报在接受文安德（山姆会员店中国业务总裁）采访时的测算：
同时，开通山姆会员卡还会有很多其他的好处。
比如680元/年的优卡不仅有2%的购物返利，还有机会在彩票中买到正价茅台；一旦开奖，几年的卡费将全部还清。普通卡还附带一些礼物和优惠券。
此外，商场还配备了健康中心。会员可以免费做检查，比如免费测血压、测听力、测视力……不仅都是专业的仪器和专业人员，还可以免费打印报告。
不要认为这项服务很糟糕。前段时间，朋友们被安利免费检查后，居然有人在山姆身上发现了“重度听力损失”。专业人士还建议她去医院检查...
02 山姆赚钱的底层逻辑不是“卖东西”
沃尔玛2020年财报显示，集团Q4亏损接近21亿美元，净利润同比下降150.5%；然而，其山姆会员店却逆势实现了两位数的增长。
尤其是国外主要大卖场近年来增长乏力。在中国连续关店或惜售的情况下，山姆继续开店，会员人数两年增长30.9%。Sam 的成功促使各大超市开始布局会员店。
不过，与其他超市不同的是，山姆不是靠卖货赚钱，而是主要靠“会员费”赚钱。
由于目标是会员费收入，Sam 的 KPI 与我们的运营同学类似：增加新会员，提高续订率。说白了就是新购、留存、复购的环节。
那么山姆采取了哪些措施来提高拉取率、留存率和复购率呢？
1）排水：热门自营产品
要想增加新成员，首先要吸引流量。山姆引流的“钩子”就是它的爆款——高品质+低价，想一圈都难。
当然，Sam 不是“等着用户来发现好”，而是抓住机会给用户“拿信用”，告诉用户“这个产品质量超级好/大家都在抢，快来并购买”：
比如在店里，它会张贴醒目的牌子，问和回答“为什么山姆的烤鸡只卖4个小时？” 事实上，它暗示了“我们的烤鸡超级辣”：
在微信公众号，我们特地为新上市的产品做了一个漂亮的详情页，详述了产品的优良产地、严格的筛选标准、高效的物流、普及了他们的产品与竞品的区别……
定价方面，烤鸡39.8元，16个瑞士卷68元，寿喜烧锅69元，12个蛋黄酥46.8元……
在山姆可以以比外面市场价格低得多的价格出售具有如此复杂材料的商品。如此极致的性价比，自然会吸引新用户申请卡。
值得一提的是，山姆的热销产品大部分都是山姆自己的产品。
为什么会这样？
如果是同质的产品，在其他地方也能买到，一旦竞争对手给出的价格更低，那么山姆的价格优势就会消失，曾经火爆的产品也就失去了吸引流量的功能。
但是，自有产品只能在山姆购买，山姆对这些产品拥有完全独立的定价权。
同时，用“自营产品”引流，虽然包括前期开发成本和生产成本，但绝对低于用“非自营产品”引流。
2）转化与回购：低SKU+超高性价比
一般来说，为了满足更多人的不同需求，大型超市的SKU在2万到3万个，而山姆会员店的SKU已经控制在4000-5000个。
从逻辑上讲，低 SKU 也意味着客户的选择更少。
比如在其他超市，有国产的和进口的猕猴桃，也有黄心和绿心的，但在山姆，可能只有一种。
这似乎是一个劣势，但实际上是 Sam 的策略。
Sam留下的SKU虽然不多，但涵盖的品类非常多，而且留下的每一件商品都有超高性价比的价格，可以很好地满足用户的需求——
毕竟，大多数人的购物诉求不是“购买种类繁多的产品”，而是“在众多SKU中选择最满意的产品”。
毫不夸张地说，山姆留下的物品，基本上是会员预算内能买到的性价比最高的产品。
比如在山姆，你可以买到手机和平板，但只有苹果和华为；你可以买吸尘器，但只有戴森；眼霜可以买，但只有欧莱雅的紫铁……
这些都是性价比和口碑这一类的王牌产品，而且价格也很漂亮。
对于用户而言，基于对山姆选择的信任，不再需要花时间和精力逐一比较产品，降低消费决策成本，让他们更省心；
对Sam来说，通过聚焦SKU，可以带来更高的单品销售和周转效率，实现降本增效。
3）成本控制
为了拿到更低的价格，山姆付出了很多努力，比如通过提高议价能力来降低拿货成本，通过仓库管理降低运营成本……
① 谈判
议价能力在山姆比其他超市降低价格的能力中起着至关重要的作用。
一方面，低SKU意味着单个品类的订单集中在几个品牌，单个品牌的订单量会增加。
因此，山姆超市对供应商的议价能力也会增强。山姆自己是这样说的：
另一方面，据当时的报道称，山姆还通过扩大自己的产品让供应商感到“受到威胁”，并拥有更多的讨价还价筹码：
② 仓库管理
除了议价能力降低了商品的采购成本外，山姆在物流上的选址和特殊设计也降低了门店的运营成本。
首先山姆的位置很讲究，基本不在城市的核心商圈，一般在郊区。比如上海的Sam位于闵行青浦，租金会便宜一些。
其次，Sam对商品的包装也很讲究，大部分都是“展示板包装”，长这样：
根据国外零售业经验，条带运输较散装运输可降低综合物流成本近40%，省去员工拆卸、装车、补货等繁琐过程，降低运营成本。
4）留存：用品牌形象抓住用户的心
根据品牌评级和品牌咨询机构 Chnbrand 公布的数据，2017 年，用户在同一品类中平均只能记住 5.3 个品牌。
因此，抢占用户的心智，让用户在想购物时首先想到Sam是至关重要的。
要想占领用户的心智，就必须与竞品区分开来，做差异化定位。那么山姆是做什么的呢？
首先，通过会员制营造一种排他性的感觉。
任何人都可以进入普通超市。只要您进入，您就是用户，店员将为您服务。
但山姆必须查卡才能进入，严格坚持只为会员服务的宗旨，从而产生了一种排他性的感觉。
而且，在交了会员卡费用后，为了不浪费，会员也会考虑去山姆多消费，享受专属会员的服务。
二是通过场景的营造，区别于其他超市。
普通的超市通常很热闹，很吵。虽然货架也有条理，但顾客拿东西时很容易显得凌乱，而生鲜区是重灾区。
过道也经常拥挤，难以同时容纳两辆购物车；店内常年播放各种公告和促销活动。
并且山姆的产品展示在展示板上，更整洁，方便客户取用。
山姆的购物车虽然比较大，但是过道可以容纳两个以上的购物车，而且店里很安静，不会有宣传音乐。
第三，体面的服务让会员有面子。
Sam's有很多试用体验摊位。据统计，山姆中国每年送出超过600万件试用产品，包括进口牛排、松茸鸡汤、蛋糕零食……
而且，提供品鉴的人不会卖给会员，只是提供服务，真诚地让会员体验。
在其他超市，试了一小块后，经常会出现销售人员疯狂推销的情况；如果你试了不买，你也可能被视为一个小便宜。
03 山姆会员制度概要
不过，虽然山姆的产品性价比很高，但其进入中国的“短板”也很明显：
比如它的产品基本上都是大份的，比如16个瑞士卷、8寸蛋糕、几公斤肉……
如果你一个人住或住在一个小家庭（少于或等于3人），它的重量往往是“不幸的”；如果一次只买2-3种蔬菜，不符合中国人“新鲜蔬菜量少、品种多”的习惯。
再比如，山姆的店虽然在郊区，但是对于无车的人来说还是很不方便——
想想，去超市要1h+单程公交，回来还要收拾一个小包，多麻烦啊。
虽然山姆还开通了全城配送，在一定程度上缓解了距离问题，但重量依然是制约其发展的重要因素。
