图片来源@视觉中国
文章 | 松果财经，作者 | 宁缺
在当代农民工背痛的同时，按摩器市场正在蓬勃发展。
便携式按摩器的头部玩家北川已开设153家直营店，收入过亿元。继去年6月提交招股书并正式在科创板IPO后，9月29日，智能便携式按摩器制造商深圳市北琼科技有限公司（以下简称“北京易”） ) 将其审查状态更改为在上海证券交易所询价。
如果不出意外，北琼未来将登陆科创板，成为“智能便携按摩器第一股”。除了健康产业的利好因素，还有哪些因素在推动IPO之路？如果北强成功上市，其未来前景如何？
按摩师这么多，为什么北益能够轻而易举地率先IPO？
BREO成立于2000年，主要从事智能便携式按摩器的设计、研发、生产、销售和服务。招股书显示，BREO主要经营自有品牌“breo”和“Breo”系列产品，以及其他产品。企业提供ODM定制产品。逐步形成了以眼部、颈部、头部、头皮四大类智能便携按摩器为主的产品体系。
北京的主要收入来源是自有品牌“breo”和“Breo”系列产品，为北然贡献了90%以上的营业收入。招股书数据显示，2017年至2019年，北翼自主品牌四类核心产品营收占比73.76%、76.35%、80.13 %，呈逐年上升趋势。
其中，眼部按摩器作为轻松进入按摩器械行业的敲门砖，多年来占主营业务收入的近30%。与此同时，颈部和头皮按摩器产品的占比也明显增加。
受疫情影响，北川也积极向线上转型，北川陆续入驻天猫、京东等电商平台。招股书显示，2019年线上线下销售收入占比分别为40.26%和54.03%，两者日益平衡。
那么，按摩器玩家这么多，为什么Beacong能够率先IPO呢？为什么选择这个时间进行IPO？
（1）抢占按摩器细分市场，形成差异化竞争。成立之初，贝特轻松将便携按摩器作为行业切入点，专注于眼部、头部和智能便携按摩器细分市场。以“古老传统以“中医+现代科技”为卖点，突出产品的便携性，与奥家华、荣泰健康、奥盛等国内按摩器具龙头企业形成差异化竞争。
（2）业绩发展迅速，成为按摩器的领头羊。近年来，得益于早期的差异化竞争和高位营销，北琼迎来业绩快速增长。北琼逸发布的招股说明书显示， ，2017年至2019年，其营业收入分别为3.57亿元、5.8亿元和6.94亿元，年均复合增长率为39.@ > 35%。
在竞争越来越激烈的按摩器行业，Beacons 也能占据一席之地。广发证券发布的研究报告显示，2019年Beacons将占据中国按摩器具5%左右的市场份额。
（3）毛利率高于同行，轻松享受行业红利。相比其他品牌，更容易走向高端市场，拥有强大的在便携式按摩器市场拥有自主定价权，利率也明显高于同行。
报告期内，北电易的综合毛利率分别为55.29%、58.19%、60.93%，逐年上升。行业龙头奥嘉华近三年毛利率分别为37.00%、36.26%、37.22%。上市公司荣泰健康近三年毛利率毛利率分别为38.22%、34.07%、31.28%。
可以看出，北琼已经在便携式按摩器领域处于领先地位，营收过亿，业绩突出。这些都是北琼此时IPO的原因。而且，北益轻松同时踩健康和科技，这也是当下资本市场的标的。
而且，业内大部分品牌还没有形成气候，北依依率先上市，可以借助资本，巩固地位。真的那么容易吗？
重营销，轻模式，未来不易
在“卖按摩器”这件事上，北川采取以外包加工为主、自主生产为辅的“轻资产”模式，通过直销和分销渠道将商品销售给C端。商业模式简单轻巧，但与其他按摩公司相比，哔哩哔哩的运营问题并不多。
（1）营销投入远多于研发，技术含量不足。虽然自称是科技公司，但财务投入远低于营销。贝星2017-2019年研发费用分别为1866.14万元、2557.8万元、4065.67万元，研发费用率分别为5.22%、5.04%， 5.86%。
相比之下，北琼同期销售费用分别为1.29亿元、1.83亿元、2.87亿元，合计5.99亿元，是研发支出的7倍，销售费用率呈现明显增长趋势。与同行相比，奥佳华2017-2019年销售费用率仅为18.94、18.29%、19.@>73%，荣泰销售费用率过去三年的健康水平低至 13.73%、12.35%、11.51%。
此外，销售费用也压缩了其净利润率。在毛利率远超同业的背景下，北琼的净利润率依然落后。数据显示，报告期内，时代易的净利润率分别为5.74%、8.88%和7.89%，而太医的净利润率同期为 11.。81%，10.89%，12.45%。
值得一提的是，2019年北琼销售人员占比高达71.19%。奥佳华和荣泰健康的销售人员占比仅为16.87%和16.39%），销售人员比同行高出4倍以上，但研发人员占比较少超过 10%。%。
（2）仅靠营销拉动发展，北琼增速放缓。收入方面，北琼2017-2019年营业收入增速分别为42.3%和3< @6.6%，增速放缓明显，净利润率明显低于60%左右的毛利率，营销的“魔力”明显下降。
（3）线下受疫情影响，线上发展不利。今年疫情阻碍了线下按摩院，在机场、高铁站、中小店等地很容易开设线下销售。北京、上海、广州等城市高端商场，渠道受阻，一系列疫情防控措施导致其直营店销售收入大幅下降，对公司经营产生不利影响2020年的表现。
为了缓解压力，北一轻松上线。但是，它早就失去了在线战斗的机会，结果并不理想。
（4）存货周转速度放缓，存在很大的减值风险。还有一点值得注意的是，存货周转率是判断一个企业经营效率的重要指标，代表着企业产品的市场竞争力和企业供需平衡精准把握，存货周转容易放缓。
2017年至2019年及2020年上半年，北强库存周转率为3.7、3.41、2.94和1.@ > 28，呈逐年下降趋势。积压的库存容易影响北益的流动性，也带来了相当大的减值风险。
如何将仓库中的产品快速变现，降低坏账风险，还有很多值得思考的地方，那么，IPO募资能否为公司带来一条捷径呢？
如果技术投入不够，未来应该如何轻松应对？
随着亚健康人群的增多和人们保养意识的提高，国内按摩器市场近年来发展迅速。前瞻产业研究院公布的数据显示，2010年至2019年，中国按摩器市场规模从49亿元增长到139亿元，年复合增长率为12.3%。
标控一早就将自己定位为“高新技术企业”，但其在技术上的投入还远远不够。按摩器具的技术含量是什么？是打着科技的名义割韭菜吗？
如前所述，技术研发的投入远小于销售的投入，这使得公司看起来更像是一个营销驱动的公司，而不是依靠技术实力形成竞争壁垒。需要指出的是，对于前来购书的消费者来说，虽然倍力勤强调产品的操作智能化、便捷性和舒适性，但在实际使用体验方面，消费者的体验并不好。没那么有用。
此外，作为国内智能便携按摩器领域的龙头企业，北益屡屡遭遇产品问题。据中国国家电网了解，报告期内，北航及其子公司按摩器产品多次被点名，其中不少受到市场监管局的处罚。
据东莞市市场监督管理局今年6月发布的信息，北川生产的3D揉捏按摩披肩不符合国家标准，被责令停产，罚款8.91万元。此外，2018年9月，上海市质监局发布的《小型按摩器产品质量监督抽查报告》显示，北潮经络按摩器涉及安全性能不合格，主要不合格项目为结构，被列为不合格产品。
产品门槛低，赛道上玩家众多。在按摩器品牌方面，截至今年3月，我国经营的按摩器企业已达3375家。行业竞争日趋激烈，贝讯技术“集中度”不足，护城河尚未形成。
有供应链资源的企业也可以做类似的产品。奥佳华和荣泰健康早就盯上了他们。此外，小家电企业小熊电器也推出了相关产品，行业参与者数量不断增加。
市场广阔，已经有巨头进入这个赛道。晶晶晶、网易严选、小米有品等互联网领域的玩家纷纷进入便携式按摩器领域。小米有品推出了可通过米家APP控制的便携式按摩器产品；晶晶晶已推出眼部、头皮、颈部、颈椎、腰部、足部按摩产品。
而且，在价格方面，巨头推出的按摩小电器产品价格大多在200-400元，产品性价比更高。值得一提的是，根据广发证券发布的一份研究报告，在按摩器行业，消费者对品牌的认知度比较模糊。由此看来，北益作为便携式按摩器的先行者并没有明显的优势。
那么面对这样的情况，Beacong应该如何应对呢？作为便携式按摩器的头部玩家，Beacong 未来会有一段时间的行业红利，但如果想要持续盈利，Beacong 仍然需要加大技术投入，成为名副其实的智能便携式按摩器专家。
只靠营销的辉煌很快就会被摧毁。当有供应链资源，有“自有流量”的企业进入便捷按摩器领域时，时代的未来堪忧。如何形成强大的产品壁垒，是需要不断思考的。
