把电商作为战略级投入方向后，抖音电商的动作，过去1年中越来越频繁。
2020年6月，抖音创立电商一级业务部门。随后，抖音电商快马加鞭，从各方面建立电商基础设施。
去年4月，在抖音电商生态会议上，抖音向外界抛出“兴趣电商”概念。6月18日，抖音宣布推出“抖品牌专项扶植计划”，目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。5月6日，抖音电商发布创作者管理总则，明晰带货达人责任义务。
8月初，抖音开启连续18天的“818潮流好物节”，同时上线消费者权益产品“安心购”——其内容包含“正品保障”、“七天无理由退款”、“极速退票”、“运费险”、“上门取件”等9项服务，从售前、售中、售后各环节，全方位去保障消费者权益。
目前，在不断迭代后，抖音电商已包含精选、女装、食品饮品、配饰、母婴等几十个类目。因而，对渐渐不断发展中的抖音电商来说，在逐渐建立平台基础设施后，面向消费者的“安心购”售后服务升级，其意义等于补齐了生态最重要的一环。
“更好保障消费者权益，是抖音电商长久安身之法。”一位电商观察人士就表示，兴趣电商概念提出后，抖音吸引了大量店家、达人、机构等进驻，在抖音开启了内容创作与直播带货单向进阶，但能够为消费者提供更好地体验、服务和售后，将成为那些店家、达人的重要考验。
“无论是良心店家、行业的健康发展，还是消费者体验、抖音电商生态的建设，构建一个健康、规范、可信赖的购物环境，都将是多方共赢措施。”上述观察人士表示，随着直播电商服务迭代升级，监管举措的逐渐建立，直播电商有望在腹部企业的率领下，加速挥别野蛮生长状态，进入规范化、可持续化发展的正轨。
01
直播电商须要更规范发展
直播电商仍然是最大增量市场，以及最新经济增速模式之一。
艺恩咨询数据预计，2020年整个直播电商市场规模达到9610万元，环比降低了121.5%，2021年直播电商行业产值将突破万万元关口，预计增长在25%左右。艺恩剖析发布的《电商行业洞察2021H1》同样预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万万元，这一数字在2022年或将达到2.76万万元。
电商直播用户数目也在阶梯式下降。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿，占网民整体的29.2%。
在此大背景下，传统电商“人、货、场”关系被迅速构建，从天猫直播、快手电商，再到抖音电商，各大平台过去三年大动作频繁，正是由于对直播电商潜力和价值的注重。
不过，伴随这一新型商业模式盛行的，是相关消费者投诉案例的与日俱增。
去年2月，在中消协发布的2020年消费者投诉热点问题中，“直播带货问题多”再次入选。“不承当售后服务”等问题成为消费者投诉的焦点，且常常在后期维权中身陷被动。
面对挑战，直播电商急需朝着规范、合规的方向发展。
“这对各大内容电商平台的综合整治能力，提出了更高要求。”一位观察人士说，惟有这么，直播电商在步入下半场以后，巨大潜力和价值就会更好兑现。
从新政角度看，2020年11月，国家广电总局发布《关于强化网路秀场直播和电商直播管理的通知》；明年4月，国家推出《网络直播营销管理办法（试行）》，明晰了直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出明晰要求。
新政之外，直播平台、带货主播、平台内经营者等各方主体应依法落实相应义务，着力承当对消费者责任的号召声，越来越高。
事实上，怎样为消费者营造一个健康、规范、可信赖的生态环境，已经是从业者思索的问题，并逐步成为直播电商发展主曲调。
“我来电商后率领团队做的第一件事，就是把平台整治谈到了最高优先级，我们从所有做GMV的团队增派大量产品、技术、运营骨干来做平台整治，甘愿牺牲GMV也要做好店家、商品的整治管控。”在明年4月上旬的抖音电商首届生态会议上，抖音电商总裁康泽宇这么表态。
此前，抖音电商在平台整治方面投入了大量资源。《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，该平台先期投入1.6万元，创立消费者权益保障基金，另筹建3000亿元专项经费对商品进行多维抽查。
去年5月6日，抖音电商发布《电商创作者管理总则》，于5月20日即将生效，对带货达人角色定位和责任义务，进行了明晰定义，并制订了相应内容和行为规范要求。6月25日，抖音电商公布阶段整治成果，数据显示，有78176名带货达人因违法被平台犯规，其中百万粉丝以上的达人有2223人。针对部份内容创作者“虚假宣传”、“卖惨直播带货”、“虚假承诺消费者”等干扰用户正常消费决策的行为给与重点处罚。
从这个角度来看，在平台监管方面，抖音电商已经亲自下场。不过，面对越来越多样化、个性化的消费趋势，“电商整治”是一个行业常年命题，须要平台的常年投入和不断迭代升级——最新推出的“安心购”服务，正是针对性的提高其管控策略和处罚力度，再度明晰店家责任，加强平台建设，优化购物痛点的重要措施。
对此，有业内人士评价觉得，这彰显出平台在电商业务规范化过程中的“守土有责”意识。“既有利于加强带货达人的自我规范意识，也有利于促进直播电商行业的健康发展，其行业示范价值值得肯定。”
02
怎样建立更高用户信任度
从传统电商到直播电商，电商仍然在发展和进化——对抖音“兴趣电商”而言，其核心在主动帮助用户发觉潜在需求，也就是依托推荐技术和内容流量，寻求“人堆场”的精准匹配最优化选项。
一位熟悉抖音电商的业内人士觉得，“人”是上述核心逻辑支撑点。对店家和内容创作者来说，不仅商品的营运，还可以通过内容创作，“多维”触达用户，并最终建立一条包括拔草、用户兴趣迸发、购买、沉淀私域流量粉丝、二次复购等环节在内的完整链条。
和传统电商不同，在“兴趣电商”中，用户常常基于优质“种草内容”进行购物决策。为此，用户感遭到的履约、服务体验尤为重要——如果服务体验不太好，用户除了会对店家丧失信任，同时也会对平台整治能力有所怀疑。
这意味着，相比传统电商，用户对“兴趣电商”的履约、服务要求会更高。
此前，服务体验似乎是各大平台声称的重中之重。但现实是，好多消费者的正当权益，却由于店家设置的重重门槛，无法得到保障。
例如网购生鲜商品，按照消费者权益保护法规定，“鲜活易腐”商品不适用“7日无理由换货”。这一规定，此前被不少电商平台、商家放大和滥用，成为人为设置的帮凶，堵住了消费者正当的维权诉求——哪怕质量有问题、包装有所损毁，消费者常常无法保障正当权益。
实际上，消费者权益保护法其实规定“网购生鲜”不能无理由退款，但也明晰规定，商品或服务不符合质量要求，不管是不是生鲜，消费者都可以提出退款退货。
类似的还有“美妆产品”，由于商品特殊性，有过敏风险，一经售出常常无法退款，造成用户下单时常常有所顾忌。
抖音电商方面就表示，通过用户督查，平台决定在售后初审流程、客服响应效率、运费险等退货货服务方面重点优化。因此，抖音电商明晰店家责任、优化售后机制、强化平台建设，通过“安心购”为用户提供全程购物保障。
从“安心购”具体条例来看，除用“正品保障”、“七天无理由换货”、“极速退票”等规定，去覆盖售前、售中、售后全链条每位环节的用户利益外，还专门针对性的就“网购生鲜”、“美妆产品”等“行业老大难”问题，站在消费者角度，结合行业痛点推出了解决方案——用户分别于签收后24小时和60天内联系店家，初审通过后即可享受相应赔偿。
相关数据显示，截止目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。例如，一位用户在平台内选购某品牌化妆品，签收29天后出现过敏病症。该店家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，店家3分钟内即通过退款申请，用户将商品退回后顺利收到全额退票1490元。
此前，直播带货行业缺乏售后服务标准规范。“这（安心购）虽然进一步细化和加强了，直播电商业务的履约、售后、服务规范，涉及供应链、流通链等全链条众多环节，进一步完善消费者权益保障机制。”有业内人士就觉得。
某种程度看，“安心购”也是抖音“认真做电商”初衷的奉行彰显。明年4月的抖音电商生态会议上，康泽宇就一再指出，GMV并不是现阶段抖音电商的第一指标。“有质量的GMV才是核心指标，当前，建立平台对店家的基础服务能力，为用户提供优质的选购保障、客服体验是抖音电商的重中之重。”
03
多方共赢，补齐完整电商生态
对平台而言，要获得消费者信任并不容易，怎么权衡店家、带货达人、消费者之间的利益平衡也是困局——比如“安心购”服务体系的升级，在提升平台监管成本的同时，还可能面临店家无法适应风险。
不过，多位业内人士表示，售后服务体系的升级，对不良店家是淘汰，对正规店家、平台而言不是限制，而是保护。
“从品牌、商家、带货主播长远角度来看，给消费者更安心的购物环境，更好的服务体验，才可以给我们带来更多新的生意增量。”老宋是上海一位生鲜批发商，今年疫情后他将生意从线下转向线上，即将在抖音开启电商直播带货之旅，“生意挺不错，但依然有不少消费者不放心。”
“规范购物流程，可以加强消费者对店家、平台的信任感和忠诚度，我们也可以进行精细化粉丝营运，提高转化率和客总价。”在老宋看来，日活超6亿用户的抖音，有国外不可多得的庞大潜在客流量，“一旦爆发，下降有望比其他平台更大。”
抖音电商已是诸多店家最注重平台之一。可以预见的是，随着基础设施、购物流程、服务体系、供应链体系等的不断建立，会有更多店家“AllIn”抖音电商潜在价值。
此前，抖音已证明自己的“带货”能力不容轻视：今年8月，“奇妙好物节”活动期间，完成超80万元的销售额；明年1月，首届抖音年货节，总成交额达到208亿。
带货能力之外，更重要的是店家、品牌怎样在平台长效经营，利用平台资源快速成长。“比如店家可以通过精耕FACT阵地，打通全链路经营环节，从前期蓄水、拉新，到一步步建立私域流量池，最后让品牌成长，获得全新获飞机会。”有业内人士就觉得，在直播电商下半场，品牌导向将成为店家竞争关键。
康泽宇对此也曾表示，兴趣电商对店家用处，一是潜在消费需求被挖掘下来，二是便捷店家精准找到用户。“有店家反馈，她们的抖音电商消费者中，85%以上是品牌新顾客。”
但一个品牌成长的前提，仍是须要一个规范、诚信的购物环境。
同样，对抖音而言，过去1年大动作频频之下，一个完整的抖音电商生态已渐渐成型——商家进驻、商家经营设施、流量服务渠道等都早已逐渐建立，包括抖音小店、购物橱窗以及商品详情页面里，都出现了搜索功能，以便捷消费者查找商品信息。
为此，服务体系的升级，将是抖音电商独立、完整电商生态体系补齐的最重要一环。
“对传统电商而言，抖音电商做的是增量生意，只须要解决好消费者、商品、商家和内容创作者等之间的协同问题。”有观察人士觉得，随着抖音电商类目越来越多，发展越来越快，能够提供更好的体验、服务和售后，将成为“兴趣电商”长久高效运转的关键。
从生态角度看，此前直播带货行业缺乏标准规范，类似“安心购”这样服务体系的推出，也有利于直播电商生态的常年建构，为行业常年健康、规范化发展给与启示。
这么，这会成为抖音电商的护城河吗？
出品人：黄枪枪
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资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人，十余年科技财经媒体从业经验，擅长商业模式剖析、人物特写、内幕调查等深度报导，关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。
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