用户体验怎样，成为决定电商平台未来的生死线。
作者|刘珊珊
编辑|Cindy
“因为平常我们在内容、用户服务上做得不错，去年618平台不仅给我们不小的流量扶植，还免收了部份技术服务费。大促期间的生意下降，远超预期目标。”一位今年6月进驻抖音电商，经营女士服饰的店家负责人告诉“极点商业”。
“平台对我们的前提要求，是要在用户体验上做到极至。会对发货货运、售后服务、客服接待等方面的服务质量，进行综合评判和整治。”上述店家负责人称。
作为消费复苏后首场大促，去年各大平台对618注重前所未有，围绕产品、价格、直播等全方位“内卷厮杀”。
区别于众多平台，加码货架补足他者，迈向全域经营更深处的抖音电商，却在去年618期间，全面升级消费者服务体系，公布多项消费者体验整治措施及成果，包括对恶意不发货等违法行为从重处罚。
这是抖音电商将平台整治放在重中之重，又一最新彰显。去年5月末的2023抖音电商生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯在讲演中表示，平台要围绕“好内容、好商品、好服务”，专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作。
毋庸置疑，对当前电商行业来说，无论是传统电商，还是内容电商，烧钱换下降时代都是过去式，随着生态覆盖愈发全面，内容和货架电商加速融合闭环。让消费回归理智和可持续健康发展，成为行业共识。
在此趋势下，用户体验怎样，无疑成为决定电商平台未来的生死线。这么，对从“全域电商”到“全域兴趣电商”不断升级的抖音电商来说，是否能成功“捍卫底线”？
在此，我们企图去观察剖析，得到以下几个问题的答案：
电商行业用户体验，究竟是哪些？
用户体验和平台整治有何关系？为什么对抖音电商愈发重要？
抖音电商相关举措，对用户、商家、行业而言意味着哪些价值？
01
平台誓死捍卫的底线
注重用户体验说法，在营销界还有一个类似概念——“顾客就是上帝”。
这可以溯源至19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。彼时日本处于内乱期间，为彰显与其他百货公司的不同，马歇尔·菲尔德发明了一套独到销售理念，即把客人放在工作中心的服务思路，将零售业当时所秉持的客户自慎——即商品一旦转让概不负责的原则，改为无条件退款，并在商店设置了长凳降低购物体验。
直至现在，这一营销理念影响更加深刻。包括来自1995年日本人机交互（CHI）大会上提出的“用户体验”概念，大行其道，几乎所有行业和产品都在频频提到。
电商”用户体验“相比其他行业更为复杂，并非简单的货物买卖关系，也非乔布斯“用户体验做到极至”的iPhone产品、系统设计，而是涉及参与方诸多、链条诸多、商品内容缺一不可的复杂多元关系。
有一点是相通且永恒不变的：用户体验核心，是基于用户根基，不断挖掘用户所想所要，解决用户痛点和诉求，将创新价值带给用户。例如小肥羊、淄博火锅，都是得益于良好用户体验。
电商行业也是这么，用户体验仍是场景改革、商业发展的核心动力。
中国电商行业发展20余年，但不管是货架电商，还是直播电商，或则抖音提出的“全域兴趣电商”——即内容与货架相结合，“全域一体”飞轮驱动的模式，归根结底，还是围绕“人堆场”为核心下的不同场景改革，去塑造多样化新消费场景，让消费者选购到心仪商品时，得到更好的消费体验。
这并不容易。一位电商行业观察人士就表示，尽管电商早过野蛮生长阶段，双十一、618大促推出十多年，但发货货运慢、退款体验差、产品质量参差不齐、商家服务没保障，仍然是消费者购物时核心诉求和痛点。
用户体验差，最直接后果就是被用户抛弃。从相关督查来看，发货速率是电商消费者最关心问题之一，占比达35%。发货慢、不发货，预售周期过长等诱因，严重影响消费者下单意愿。
发货速率慢，则是众多诱因引起。诸如货运基础设施不健全，在618大促期间订单量猛增时，货运运力有限，或则店家订单积累过多，库货品管理跟不上，仓配作业效率低，快件最后一公里配送时间过长等等，就会造成发货速率变慢，直接影响消费者购物体验和商品质量。
在退款退货体验上，是否便捷快捷、商家服务是否积极专业，也直接彰显在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者责怪指数）和CPO（百万订单进线量）等数据指标之上。
“选择平台、信任平台的关键，就是用户体验。”多位资深网购用户对“极点商业”称，最初吸引自己购物的是商品打折促销，但如今各平台价钱让利常态化，对货运、售后越来越看重。
消费者越来越理智的购物态度，意味着用户体验将成平台核心竞争力。
用户体验感，又是不断升级之中。例如，“兴趣电商”时，用户选择抖音电商购物的逻辑是：被短视频、直播内容所吸引，迸发潜在兴趣，形成消费行为。
从“全域兴趣电商”，再到“人堆场”、“品效销”乃至“仓配服”合一全链路，抖音电商饰演的角色日渐降低后，从消费侧来看，全域是一种全新的、更多元的消费体验，才能带来怎么的消费体验，须要更多探求。但平台和店家目标很显著，加强更多“用户心智”，让用户主动在抖音电商常年而稳定的复购。
由此，处理好效率、质量、安全、售后等方面的用户体验关系，就是平台必须面临的“生死”大事——事实上，这种也是店家找到生意下降密码关键。
02
平台整治，
保障用户体验关键
做用户体验容易，做好却很难。
尤其是，像抖音电商这样用户规模数亿，创作者高达数百万，所建立的新型交易场模式又无借鉴情况下，怎样升级用户体验，保障消费者权益？怎么让全域兴趣电商这个新模式，发挥出更大价值与能量？
答案是，持续进行平台精细化、规范化整治，引导和激励店家提供优质服务，获得消费者信任。
“在抖音电商布局时，就一直将平台整治放在重中之重。”抖音电商总裁魏雯雯就多次提及，在认真做电商的路上，必须和平台整治较劲。
可以窥探的路径是，过去五年，抖音亲自下场，承当起平台监管责任，围绕“好内容、好商品、好服务”，在服务体系、购物环境、内容生态、保护知识产权和信息安全五个维度，持续就消费者、商家切身利益和权益“做减法”，引导行业健康向下，进行了一系列的优化升级。
其二，抖音电商重点整治方向，是解决消费者在发货、预售、物流、退款、商家客服等环节的核心诉求。
例如，对发货超时、恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违法行为，进行从严从重处罚。同时，对违法低质内容强化整治，全量实行“极速退”能力，提高消费者退款退货的体验。
其一，持续强化基础服务能力和基础保障建设。
例如在技术研制和系统建设方面，就涉及内容管理系统、商城中后台系统、搜索技术、商家及商品管理系统、会员管理系统、仓储货运系统等复杂的技术投入和系统建设。
货运方面，整合多地供应链资源，与顺丰快件、韵达快件、圆通速递、极兔速递等数十家货运合作伙伴签订合同。其目的，是多方携手，解决店家货运履约服务困局。
持续两年多措并举整治中，通过技术的不断迭代，机制的不断建立，抖音电商系统性建立了一条“事前、事中、事后”多样化整治逻辑。既有对消费者不曾注意细节的注重，也有针对行业发展趋势的抢鲜布局。
这让抖音电商的用户体验，走出了奇特的“全域”创新路径。
例如，店家预售是传统电商大促时最常用的方法，却无法保障消费者到货时间和售后服务。抖音电商的方法是，仅容许履约、服务等各方面体验都好的店家使用预售功能，鼓励店家售卖现货和减短预售周期，这些和传统电商显著区别的细节举措，却解决了发货慢、发货难问题。
整体来看，五年持续迭代，在用户体验、服务水平最关注的几大核心痛点上，抖音电商有着显著改观。
平台数据显示，平台现货比列提高超10%，平均发货时长较去年末减短36%——连亚马逊都呕吐的履约能力，现在在抖音电商急剧提高；退货货上，追平行业背部水平；退款退货上，明年2月以来，惩治超1千个服务评定极差店家，受罚店家整改后服务指标显著改善，发货超时率增长76%，消费者对服务不满的反馈率增长67%。
“目前我们平台退款率大约为15%-25%，相比今年增长了一半。”一位抖音电商店家表示，无理由退款是消费者正当基本权益，但退款率假如过高，都会成为店家痛点，除了降低货运、破损等高额成本，还关系店家业绩、员工情绪，容易造成各个环节营运效率增加。
“退货率增长很快，说明消费者满意度上升。”上述店家表示，这得益于抖音电商在消费者与好服务之间，通过新技术和新模式，达成的更高效、更精准的匹配。
03
对症下药，与店家共赢共生
值得一提的是，从理念来看，抖音电商平台整治并非只是为了惩处，更重要的是帮助店家，构建更好全域生态，并在流量、内容、服务、商品上注重与扶植。
良好的营商环境，稳定的赢利模式，是所有店家对平台的核心诉求。这也直接关系着，消费者会有哪些样的用户体验。
当下电商行业步入下半场，竞争激化、运营成本高企、增收不增利，是行业普遍困局。在这方面，抖音电商也对症下药，2023年颁布了多种根本举措，去增加店家获客和营运成本，带来新的生意下降机会，推动整个电商业态共赢共生。
例如，为了减少店家获客和营运成本，抖音电商不仅直接增加、减免成本，进行流量推广扶植外，还推出了商品卡免佣活动，帮助店家实现经营下降。
商品卡免佣活动，在2023年初开始渐次推广。从魏雯雯此前讲演来看，该服务项目力度极大，不少商家一个月内就获得了几十亿元的现金退还。
有店家对“极点商业”表示，商品卡免佣对所有品牌店家、供应链来说，诱惑力相当大。
所谓商品卡免佣，即平台将向店家退还商品卡订单(商城、搜索、店铺、橱窗等货架场景下的订单)形成的佣金，这意味着，店家在抖音电商货架场景中，除了会有一整套的免费福利，并且还有门槛低、展示场景多、24小时自然流量的优势。
另外，免保证金0元进驻、“抖音旗舰”专属身分标示、“橱窗经营返利”政策，是抖音电商面对不同群体——中小店家、品牌店家、达人的不同痛点，对症下药，减轻资金等压力，推动提高经营效率。
红兔互动CEO梁一曾在其公众号中提及，对好多供应链和个别低毛利类目来说，5%的平台技术服务费，就是微薄的收益所在，也是精耕抖音电商埋首苦干作出规模的信心所在。
一些店家服务上的细节，也在骤然升级。例如，某个品牌、中小店家开通抖音电商直播时，小二会手把手院士详尽操作方法，针对店家问题反馈秒回。“对店家来说，感遭到的不止尊重，还有抖音电商想和我们一起做好生意，做好消费者体验的决心。”
“其最终目的，是让所有品牌、供应链、中小店家，都能在抖音电商找到超高速下降机会。”有店家就此表示。
表面看，对加速加码货架场的抖音电商来说，这种举措的确关系着未来GMV重要增量。
去年5月的抖音电商生态会议上，魏雯雯表示，过去一年，货架场景业务在高速下降，尤其是抖音商城GMV环比下降277%，其中，货架场景GMV占比达30%，未来，货架电商还有更大增长空间，如今才刚才开始。根据魏雯雯的预计，未来货架GMV占比起码达到一半。
但核心，仍和良好用户体验的持续构筑密不可分。其实，无论是平台整治，还是店家生存状态，都是用户体验重要组成部份——如今，这些尝到平台让利新政的店家，正努力去满足用户多元购物需求，带来更好的用户体验。
从行业趋势来看，好商品、好服务叠加抖音电商内容优势，产生好商品+好内容+好服务联动，还能促进商品、服务与消费者实现更高效率的精准匹配，在消费侧带来更大的消费、复购意愿，最终循环不止，生生不息。
对认真做电商的抖音电商来说，其实这正是它想要的全域一体飞轮下降。
END
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