当我们提起「品效合一」的时侯，到底在关注哪些？
现在，这四个字其实早已成为了品牌从业者们的口头禅，几乎大部份关于品牌生意经营的讨论，最终就会回到“如何以高效率、高性价比的形式，实现品牌建设与销售下降的双目标？”
但是，虽然早已有这么明晰的营销目标，想要实现它却总是挑战重重。逐步减少的ROI、日益下降的费效比，营销策略虽然也越来越同质化……
回归「品效合一」这一概念的出现的根本缘由，是为了在品牌营销中实现更高效的用户转化，尤其是在消费决策链条中间迟疑不决的消费者们，须要更快地推动这部份用户作出订购决策，从而提升品牌的经营效率。
在这一背景下，瞄准消费者主动需求的「搜索营销」成了品牌们重要的生意经营图式。
一方面，作为平台惟一的查询与检索通道，搜索图式也承当着平台所有内容的中心枢纽的作用，这也意味着用好搜索才能帮助品牌进一步减短内容传播链路；
另一方面，品牌也可以通过对消费者搜索行为的剖析，及时把握用户的兴趣和需求，因而优化关键词策略和内容营销，提早卡位消费需求。
与此同时，搜索对消费者行为习惯的影响也越来越大。以抖音搜索为例，巨量引擎数据显示，每月有超过5亿用户在抖音上搜索，人均每日搜索7次，其中，被内容迸发后形成的“看后搜”搜索量占比53%，“主动搜”搜索量占比47%，更有41%的搜索用户在打开抖音App30秒内发起搜索恳求。
而用户的主动搜索意愿提高，则与抖音生态中丰富的搜索体验密不可分。以抖音中，大众最常用的搜索入口为例，分别有搜索框候选词、猜你想搜、视频底bar、评论吸顶词、历史记录等。
据悉，涉及了人们生活、学习、工作等丰富场景的内容生态，也进一步迸发了用户的搜索意愿，巨量引擎数据显示，不同场景用户首搜意愿急剧提高，本地服务订购+10%、电商订购+7.5%、经验决策+6.4%。
活跃的搜索气氛，也让抖音搜索也正在成为搜索“第一入口”。而这，也为陷于「品效合一」思考的品牌们，带来了新的思路与解法。
浪潮新消费观察到，有一些品牌早已通过抖音搜索获得了生意经营的新拐点。
巨量引擎数据显示，在搜索商业流量中，40%用户搜索“商品”，44%搜索“服务”。相应地，2023年，抖音商品搜索GMV下降143.8%，生活服务搜索GMV下降254%。
而不仅销量下降之外，品牌也通过抖音搜索营销实现了与消费者更深层次的互动和联接，现在，用户在抖音上主动搜索订购商品已成趋势，2023年用户电商搜索意图PV环比下降超88%。
不难发觉，搜索正在成为帮助消费者通向品牌所有生意图式与潜在触点的聚合场，但是作为用户的查询通道，其具有不可取代的「唯一性」。
据悉，随着社交生态中数字内容的爆燃性下降，为了提高有效信息的获取效率，用户的信息检索和搜索意识也将进一步提高。这也意味着，搜索营销对于品牌而言也有着「必然性」。
过去，在互联网时代，搜索营销也被称为SEO或则SEM，即通过竞价排行让消费者更早的看见品牌，因而提高认知与订购的机率，这之中依然会有好多对于品牌而言“不可控”的情况发生。
而到了社交媒体时代，这种情况正在被改变，比如，抖音搜索营销中即看即买的“种搜一体”策略，正在把过去营销中不可控的部份显得“可控化”。
首先，是人群可控。过去，在追求“配齐”的拔草策略下，品牌常常会配齐不同垂类领域的KOL、KOC，配齐同一时段，以短周期内的密集拔草来博得消费者注意力最大化。
但是，随着拔草内容趋向同质化，拔草的边际效应递减，“配齐”也意味着“不精准”，很可能造成流量来源、后续转化等关系到品牌常年生意的人群资产，未能最终汇拢到品牌，导致品牌越投越多，却越投越恐惧的情况。
而在抖音搜索营销中，通过精准的定位和用户行为剖析，品牌才能辨识并针对特定的目标受众，实现愈发个性化的营销沟通。
据悉，品牌也可以通过品效拦截，有效拦截用户搜索意图，首位提高品牌可见度。
比如，通过搜索品牌专区拦截品牌词搜索意图，承接转化和沉淀品牌粉丝；另一方面，也可以通过搜索竞价广告承接品类、产品词等，在全链路中边搜边种，有效笼络用户兴趣，降低流量损失，降低品牌粉丝。
据浪潮新消费了解，某3C、奢侈品行业店家常年投放品牌专区后(投放周期6个月以上)被品专触达的用户在竞价广告上点击率较未被触达的用户平均增益分别在43%、40%，搜索品专对竞价广告点击率有显著增效。
而持续且稳定的用户存量对品牌也更有益，有助于品牌转向可持续、可沉淀的人群营运思维。
其次，是场景可控。在传统拔草场景中，品牌内容场景主要涉及名星或达人内容IP的深度绑定、品牌产品信息与链路链路的打通、直播与短视频场景的延展等，这种元素共同构成了品牌企图影响消费者选购决策的复杂网路，其核心在于通过悉心设计的节奏和“合力”，来推动品牌销量和声量的双重提高。
这就须要品牌在拔草营销中投入巨大的精力，除了包括内容的创造和分发，还涉及到对不同营销场景特点的深入理解和策略的精准执行。
而在抖音搜索营销中，一方面品牌可以通过多场景的简单承接款式，如团购卡、商品卡、服务卡，直接承接用户搜索意图快速完成转化，急剧提高转化效率，推动销量下降。
比如，某服装行业新店铺新款上架后一周开始投放商品卡，帮助新款快速累积销量，完成货架GMV破零，持续降低投放商品数后GMV下降超630%。
另一方面，多场景的打通也就能进一步节约品牌的时间与精力，强化品牌的营销效率。巨量引擎数据显示，2023年，抖音生活服务搜索GMV下降254%，商品搜索GMV下降143.8%，线索量环比降低173%，下载付费量提高91%。
最后，是心智可控。过去，品牌在拔草营销中可能缺少系统化策略，常常会聚焦于短期的品效合一，因而缺少对品牌心智影响的评估，造成没有基于产品特点和消费者心理制订有效的拔草计划，忽略了品牌力的常年建设，也促使品牌心智很难持续地影响消费者。
而在抖音搜索营销中，品牌店家在搜索投放中提供的内容是用户做决策时的参考信息，不仅一些特殊节点的信息流与搜索流之外，在日常营运中也能带动自然流量，达成长效经营目标，让自然流与商业流双双提效，打通内容营销的不同场景，达成长效经营目标。
比如，按照巨量引擎剖析显示，在电商场景下使用商品卡自然+广告流量平均提高34%，而非电商场景下搜索广告可带来起码12%的流量增量。
在“种搜心智”下，通过将不可控的营销诱因显得可控，品牌才能更有效地实现品效合一，并创造新的增量。这些“种搜一体，生意直达”的思路，也是抖音搜索营销所具备的奇特价值。
当我们通过品效合一的思维，深入探讨抖音搜索营销的意义时，可以发觉，对于品牌而言这四个字不仅仅代表着短期的生意经营形式，更是一种能否持续影响消费者决策、构建常年品牌忠诚度的长效经营策略。
品牌通过精准的关键词策略和高质量的内容营销，才能在用户搜索前就种下品牌意识的种子。这些提早布局的策略，致使品牌才能在用户形成需求时，第一时间出现在她们的视野中，因而在用户心智中抢占一席之地。
简单来说，做好抖音搜索营销，正在为品牌创造“搜索红利”。
浪潮新消费观察到，提早占据搜索营销，甚至早已帮助一些品牌完成了品牌变革。例如，孕婴品牌「贝肽斯」，通过布局搜索成功打爆了品牌的核心大单品「恒温睡袋」，并有效地在用户中树立了品牌的差别化心智，完成从白牌到黑标的变革。而究其缘由与打法，则要归功于巨量引擎推出的RANK下降技巧。
RANK下降方式，即“电商店家搜索利润Revenue=更多人搜X更准响应X更好转化”。
具体而言，电商品牌在「投前」需要做好经营基建与拔草SEO，让内容能搜得到；「投中」做好三要素：应用搜索广告(A)，要做好精准内容(N)、匹配好关键词(K)，让更多人搜，更快成交；「投后」精细化复盘优化生意结果。
基于这套思路，品牌可以按照自身的发展阶段与特点，确定经营的目标Revenue，因而组合相应的打法。
比如，贝肽斯的目标便是想要在竞争激烈的孕婴市场中，打造品牌的差别性。于是它的策略便是，通过精耕关键词（K），提早占据蓝海心智。
首先，投前阶段，贝肽斯发觉在抖音生态中，无论是初为人母的年青父亲还是经验丰富的育儿达人，就会搜索“宝宝爱踢棉被”“防孩子腹部感冒”等问题，于是结合贝肽斯是恒温纤维标准起草单位的优势，锁定关键词“宝宝睡袋”，并自造出营销热词“恒温睡袋”。
投中阶段，贝肽斯依据搜索量和成交率，不断筛选合适的热点词、行业买词、高跑量词、小蓝词等搜索关键词，扩宽投放场景，并通过合作宝妈达人、育儿专家等，覆盖多元搜索入口，触达更多精准用户。
“把核心关键词植入到所有的商品介绍和视频图文内容中，合作宝妈达人、育儿专家等1万多位让父母们信赖的达人，创作拔草视频，让用户在收获到育儿知识的同时也了解使用到我们的产品。”贝肽斯市场负责人何志强表示。
与此同时，贝肽斯在巨量千川上使用搜索广告，针对多款产品开通多品托管、商品卡功能，加速商品的快速起量，让孩子睡袋抢占抖音品类排行榜第一。
通过巨量引擎构建的搜索产品体系和RANK下降方式，贝肽斯成功以“内容+搜索”圈定目标人群，以一款“宝宝睡袋”赢得父亲群体的偏爱。
在此以后，品牌也持续发力搜索营销，探求更优跑量模型后，再加强预算投放，促进多款新款快速打爆。现在，不仅核心品类“宝宝睡袋”之外，贝肽斯也在多个品类市场成功登顶TOP1。
在贝肽斯的案例基础上，浪潮新消费对搜索营销展开了深度研究后发觉，对于不同发展阶段的品牌而言，搜索营销的策略重点也不尽相同，于是我们将品牌梳理为菜鸟期、成长期、成熟期三个阶段，分别展开剖析。
1、新手期：快速打爆新款，从0-1拓蓝海
对于初入市场的菜鸟品牌而言，快速提高品牌著名度和产品认知度变得尤为关键。品牌这个阶段的目标是实现从无到有的突破，因而在目标消费者心里留下足够的“辨识度”。因而处于这个阶段的品牌，可以通过锁定核心人群，因而充分圈选「品牌词」，自造“蓝海”优势。
创立一年半左右的女人护理品牌「宫芙」，是抖音最具下降趋势的品牌追，曾多次步入抖音电商个护行业品牌榜TOP10，最低位列TOP1。在其急速成长的背后，同样离不开品牌通过布局巨量搜索营销，对K（Keyword）关键词的深度挖掘。
品牌通过巨量云图确定搜索PV较大，填充有空间的类目「身体护理」，同时选取蓝海品类关键词“身体素颜霜”、功效词“美白”进行赛道占位。
找准人群心智后，宫芙通过应用巨量搜索广告「商品托管」功能，锁定蓝海类目，并在结合选取的关键词，在商品卡标题诠释“身体素颜霜”、“美白”，短视频文案将重点关键词后置，标题囊括高潜品类词，持续打透目标人群对品牌的认知心智。
由此，在半年的推广期过后，品牌索量与GMV跃迁至TOP10，ARPU提高12%，支付ROI提高6%。
新款所带来的强心智，也推动了品牌在全网的生意下降，创业第二年宫芙就做到了年销超10亿。现在，该品牌也持续在抖音罗盘优化爆光量、广告转化率。通过搜索思维，加速品牌内容营销的数字化智能化，提高品牌的核心竞争力。
2、成长期：品效协同，创造差别化品牌价值
成长期品牌，即早已在市场上积累了一定的著名度和用户群体的品牌。处于这一阶段的品牌，除了要持续促进销售的下降，更要在品牌建设上投入精力，提高品牌的个性化特点和市场识别度，打造差别化竞争优势。
这就意味着，品牌在这个阶段的目标是实现品效协同，通过“促下降，强心智”双管齐下的策略，推进用户对品牌的认知，进一步巩固其在市场中的地位。
比如，益生菌品牌「拜奥」通过投放信息流广告获得了销量的提高，但是在市场认知度较低的益生菌品类中，用户信任是决定品牌市场竞争力的关键。为此，拜奥基于对市场的敏锐洞察，利用巨量搜索营销获取更多精准客群，积累品牌认知爆光量，做进一步转化。
在搜索关键词挖掘方面，拜奥使用巨量云图优化搜索关键词，借助关键词词包，广泛配置品牌词、品类词、热点词及行业词，如“宝宝腹痛”、“缓解肠腹痛”等，找到潜在订购人群。
与此同时，结合产品卖点和关键词，合作抖音蓝V帐号持续宣传产品专业知识，剖析产品配方、产品安全认证，提高市场对产品“安全、专业、放心”的认可，加深品牌在乳品啤酒行业中的竞争力。
除此之外，拜奥也通过使用巨量引擎的「蓝海商品推荐」发掘行业高潜商品，采用信息流与搜索广告协同，信息流做内容拔草，搜索广告「常规直投」推直播间，做流量承接，提高搜索排位。数据显示，经过搜索优化后，品牌搜索提高48%、支付ROI提高41%，行业搜索渗透率提高1.4%。
3、成熟期：撬动确定性生意增量
当品牌跨入成熟期，市场竞争格局已相对稳定，此时品牌面临的主要任务是在巩固现有市场份额的基础上，探求新的下降机遇。
这一阶段，品牌的目标是撬动确定性的生意增量，通过精细化的搜索营销策略，实现销售业绩和品牌价值的双重下降。在搜索策略上，也更讲求营销的组合拳。
以电器腹部品牌「格力」为例，其所处的电器行业流量整体呈爆发下降，其中搜索量TOP3为家电、消费电子产品、手机配件类。在日常营销中，品牌通过采用矩阵差别化营运，分别布局了家电类产品搜索词、消费类电子产品搜索词等品类词、品牌词。
而到了大促期间，品牌通过结合节点搜索营销布局，并基于人群标签定向引流，更高效承接转化。在双十一期间，品牌通过搜索联接意向人群，同时迸发用户看后搜，达成品牌与销量的双下降。
具体而言，在关键词层面，品牌筛选符合商品的广泛词、短语词、精准词，将三类词各搭建帐户推广，实时剖析和优化跑量人群的关键词效率。同时发起抖音话题挑战赛#中国人有自己的房搭子，合作综艺IP植入品牌产品，并联动星图达人创作视频传递品牌“家”的概念，持续创作和加热内容进行品牌爆光。
而在提高转化方面，格力通过搜索「常规直投」，圈定匹配商品的人群，进行定向投放，以「智能放量」拓展设置关键词以外的流量，提高跑量，引流到直播间做转化成交。最终在大促期间，品牌搜索指数环比下降551%，7日GMV超2000w。
值得注意的是，不仅大促场景才能撬动确定性生意增量之外，一些传统节庆独有的气氛感，也能为品牌创造“情绪”搜索红利。
比如在端午节期间，不少美妆品牌变为围绕情绪搜索，发力礼赠心智推出礼盒推动品牌销量与声量的下降，如兰芝小黑瓶端午礼盒、欧莱雅端午礼盒等。
回到最初的那种问题：当我们提起「品效合一」的时侯，到底在关注哪些？
答案其实是，究竟该如何做好一个品牌。是在认可品牌价值的基础上，探求消费行业的无限可能性。
虽然在许多人觉得消费市场已饱和、红利消散、面临下行压力的明天，我们仍然深信消费品牌拥有奇特的力量。
抖音搜索营销的盛行，为我们阐明了消费市场一直存在的宽广蓝海，提示我们虽然是这些看似微不足道的市场机会，也可能蕴藏着巨大的潜力，等待着品牌去发觉、去挖掘，因而书写消费品牌的新篇章。
作为“抖音全域流量收口”，巨量引擎提供了“种搜一体，生意直达”的经营思路。
这个策略除了为品牌提供了一个全新的下降点，也为消费市场注入了新的活力。这些才能敏锐捕捉并充分借助这一可能性的品牌，也正在创造出更多令人瞩目的“好生意”，为市场带来新的惊喜。
接出来，通过巨量搜索营销，消费行业又将诞生哪些样的新故事？我们拭目以待。
