美团其实很擅长在战斗中成长。
“千团大战”期间，大量团购公司聚焦一线城市，以价钱战争夺低端市场，而美团从低线城市杀出一条血路，2021年销售额环比猛翻10倍，冲到全省第一。
涉足订餐业务时，饿了么早已占了山头3年，场上还有家小吃会等竞争对手，而美团复制团购大战的经验，半年就覆盖了100多个城市，如今已然是订餐当之无愧的“一哥”。
但现在，美团的新对手抖音，同样极少击败仗——用短视频伏击了腾讯，把直播电商弄成阿里心头大刺。
明天，它的目标是本地生活。
据报导，抖音本地生活团队内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，暗暗包抄了大城市近郊乡镇、三四线城市等美团的战略洼地，与当初美团“农村包围城市”的路径异曲同工。
但是，早已产生了更大野心——消息显示，抖音本地生活去年GMV目标为1500万元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。
“抖音宣布涉足订餐”的消息，更是将两强之争推上了风口浪尖，市场消极情绪不断放大，觉得行业格局似乎就要改写，美团股价因而失利。
但具体影响怎样，仍然是模糊的。为了弄清楚抖音对美团究竟能产生多大冲击，我们在《抖音占领美团？》中，详尽阐述了抖音试图做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。
在本篇研究中，我们将围绕抖音“为什么要做本地生活”“到底想怎么切入”以及“能切走哪一部份面包”，进行深度挖掘。
01
抖音搅局本地生活，意在广告
今年下半年开始，抖音虽然在砸自己的饭碗——主动减少电商整体流量配比。
要晓得，在宏观经济下行及游戏、教育等广告品类深受新政管控的背景下，大厂广告几乎“无人生还”，抖音却通过“豪赌”电商，狠狠收割了一波。
数据显示，抖音2022Q1广告收入环比下降超10%，字节跳动因而成为国外广告收入第一。
这么增长，同行艳羡都来不及，抖音却把到嘴的肥肉吐了下来，打的是哪些算盘？
实际上，切换用户视角，事情都会合理上去。例如，有用户吐槽，在抖音买过东西然后，广告显得无孔不入，打开应用前5条推荐内容里，广告能占到3条。
据报导，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发觉电商内容一旦超8%，会毁坏用户体验，影响用户存留和使用时长。
也就是说，抖音主动减少电商广告占比，是想粘住用户，常年做流量生意。但这么一来，空下来的广告位，又该从那里找补？
可以看见，上调电商流量配比时，抖音也没有闲着，截止2022年9月，本地生活覆盖城市骤降至377个，环比下降22倍。
这并不难理解，在游戏、教育等重点广告品类被按住之下，小吃、旅游等本地生活内容更常规，且本身就是抖音较受欢迎的垂类，加个地址就可以引流，上个链接就可以卖货，还能否降低电商广告内容对用户的打搅，平衡内容生态，堪称一举多得。
更毕竟，本地生活市场目前还处于做大面包阶段，进场分一杯羹并不难。
据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，预计2025年将会下降至35.3万万元。
且相较国外实物电商近30%的线上渗透率而言，到餐行业的线上渗透率只有10%-15%，到综业务甚至高于10%，仍有较大的下降红利。
本地生活搞得如火如荼的美团，今年在疫情影响下，到店酒旅仍然有百分之十几的下降。
目前，抖音已将本地生活升为一级部门，活脱脱要大干一场的坐姿。不过，想像空间虽大，其须要面对的挑战更大。
我们在《抖音占领美团？》一文中阐述过，推流式团购剌激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，线下收汇存在较大不确定性。
除了这么，在地理位置和品类限制下，本地生活“创作—分发—互动”飞轮也比电商更难轮转，整体GMV转化能力弱于电商，规模无法做大，佣金收入自然受限。
抖音其实也意识到了这点，有一位知情人士在接受36氪专访时表示：本地生活所带来的广告收入才是抖音注重的目标，比起占领本地交易市场，我们更想占据本地推广市场。
也就是说，抖音本地生活与电商的发展路径一致，瞄准的是本地店家的广告预算，与美团、阿里等传统线上交易平台的思维模式是绝然不同的。
但本地生活蓝筹股中不仅饮料、酒店品牌化率较高外，其他品类例如正餐、宠物等蓝筹股都较低，品牌爆光需求并不旺盛。
除此之外，不同于电商服务于全省，本地生活的区域性属性也缩减了店家的广告需求。
以占本地生活大头的餐饮为例，销售费用率在10%以上的企业仅占2.35%，而电商强势的美妆品类，品牌的销售费用率多在50%左右。
显而易见，抖音本地生活无法长成电商的样子。对于一贯“追求极至变现”的抖音来说，能吃饱吗？
答案或许就藏在最新的督查纪要里：新年期间，抖音整体给到本地生活的VV相较于往年提升了不少。由于在1月末到2月初这段时间，电商没有太多的营销活动，所以流量侧更修身。
可见，本地生活和电商的淡旺季是错峰的，后者的旺季在寒假期和节假日，前者的旺季则在618大促以及第四季度。
通常来说，淡季广告价钱更低、旺季的更高，这意味着，抖音可以在不同阶段调整流量分配，错峰分配商业流量，把所有店家都列入吸金池。
不愧是抖音，ROI估算得明明白白。只不过，最终呈现疗效，还得看具体的打法，虽然在本地生活领域栽了跟头的公司，也不在少数。
02
流量背后是“割肉优惠”，
店家冰火两重天
“抖音生活的红利到了。”这是茶百道运营部经理接受第一财经专访时，释放的讯号。
该经理赞扬道：“我们首次上线抖音，在没有团单功能的情况下，GMV就达到了1500万，再度上线，仅靠自然流量，一个月热销100万单。”
但并不是所有人都能吃到红利，一个成功店家的背后，可能隐藏着无数个抓破耳朵的店家。
例如，有宾馆老总大吐苦水：“我们须要的是商务人士，抖音的无差异‘流量＋优价’精准避免了目标顾客，反倒吸引了不少薅羊绒的人过来。”
更有美容院老总娘责怪“抖音爆火是灾难”——退款率太高造成店面耗费大量时间在接待新顾客上，老顾客体验感下滑严重，辛苦攒下的老顾客都流失了。
店家“冰火两重天”的遭到，反映的正是抖音本地生活的理想与现实。
2018年，抖音就试水团购业务，当时只切入了“种草”环节，类似于现今的小红书和线下广告，本质上是品牌广告，做了好久也没见起色。
疫情袭来后，在“云生活”风潮带动下，抖音本地生活业务步入爆发期，先后于2020和2021年上线团购链接和开启直播，实现从达人探店短视频到店家直播的延展，补足了成交环节。
正是在这个阶段，抖音迎来了一大波金主父亲。一位抖音服务商向窄播透漏：2021年末，奈雪的茶一场直播卖了几千万，所有的贡茶品牌顾客就涌进来了，2022年初，星巴克、肯德基们也陆相继续进来了。
而店家一旦进驻，还会被迫卷上去。可以看见，彼时“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王价钱”等优价团购，屡见不鲜。
也就是说，这些动辄几千万的成交金额，都是构建在价钱战的基础上。但即使这样会影响收益水平，店家也不得不做。
虽然抖音的用户心智和美团不一样，用户只有闲暇时间才能打开抖音，除非抖音团购券价钱更实惠，否则很难剌激消费欲望，甚至好多人比价以后，还是回美团和大众点评选购。
抖音其实讲求这一点，有业内人士透漏，抖音要求店家必须提供爆品链接且全网最优价，比如一家餐饮店6个团餐链接，其中起码要有2个新品。
但是，抖音没料到，用户买是买了，放着放着就过期了。我们在中也提及过，部份店家在抖音收汇率只有55%，远远不及主动搜索式团购90%以上的收汇率。
抖音近日宣布涉足订餐，也有“曲线救国”的意味在——用户不进店消费，就主动送过去。
这么一来，抖音虽然实现了“理想”：覆盖了从拔草到履约的完整交易环节，相比于美团有更强的传播能力，相比于小红书、线下广告等又能提供更高的转化价值，基本达成“品效合一”的差别化优势。
例如，有店家亮相说法：进驻抖音，相当于品元丰销售一起做了，品宣之前投小红书，但小红书销售没打通不好做。
抖音也将此作为宣传的噱头，如右图，各大典范案例，把成交数字摆在最醒目的位置，甚至抖音本地消费营运负责人，还亲自在去年末的服务商峰会上，动员店家“品效合一，聚力新杠杆”，推新款、开新店。
但现实如前文所说，并不是所有的店家都能安全上车，尤其是看重每单收益的店家。
看一组数据就晓得了：2022年8-11月，抖音团购全省直播热度前20中，约2/3为连锁贡茶、连锁快餐、甜品美食等，例如麦当劳、麦当劳、瑞幸。
也就是说，最欢迎抖音团购的人，虽然是消费频度极高的餐饮KA店家。
这并不难理解，从消费者的角度来说，麦当劳们打折其实迷人，而麦当劳也有广泛的分店覆盖，能承受需求上涨，薄利多销。
但优价策略，对到综酒旅用户的剌激却有限——这部份用户的消费频度低，需求非常明晰，基本不会冲动下单，须要住饭店时，也更愿意参考信息更充分的美团等。
对到综店家而言，优价转化模式更不能接受，众所周知，理发店、医美等都是先招呼顾客进店，再通过办卡冲值、买课程、买疗程等衍生性消费来狠宰一笔，从抖音引流过来的，大机率都比较“吝啬”。
转化品类受限不说，高举高打的抖音订餐也尚处于探求阶段，高额的配送成本，估计只有高客总价的店家能够承受得起。
知友“王诚实”算了一笔账，一单40块的订餐，达人抽佣10%，配送费6.5元，再加上抖音2.5%的抽佣，成本就达到了28.75%。堪称卖一单掉一层皮。
这么看来，抖音通过一步步打怪升级，完成交易闭环，某种意义上产生了“品效合一”的差别化价值，但现实是，其只遭到了KA餐饮店家的偏爱，想要攻打到综酒旅等品类，还要加把劲。
毕竟，KA店家在本地生活的占比本就不高，以美团为例，其KA店家数目约为10%，中小长尾店家才是本地生活的“主人翁”，而她们基本不关心品牌折价，只关心真金白银的收入。
03
做4个人头的生意，赚2个人头的钱
放走抖音本地生活营运人员的时侯，开餐饮店的老张看了一眼腕表，表针早已走到晚上9点，他拍下对方留下的协议，配文发了一条同学圈：开始一段新征程。
这一幕发生在2021年的夏天，彼时抖音开始为店家提供线上推广方案，认证企业号、开通团购、上架套餐等统统免费服务，甚至主动安排网红来拍探店视频，疗效不佳不付钱。
“很注重我们，当时画了三张饼，技术扶植、流量扶植、资金扶植。”一位餐饮老总向光子星球描述抖音怎么归顺店家，“但技术和资金都不是我们想要的，流量扶植才是。”
实际上，店家的流量恐惧屡见报端，例如，曾有美团饭店品牌老总下来吐槽：想买附近商圈饭店排行第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。
这是交易平台的基因作祟——对用户而言，到了饭点时刻，才能上美团去觅食，且通常也只看附近的店家，广告库存有限，一旦店家广告需求十足，还会出现花钱也买不到广告位的情况。
财大气粗的品牌店家仍旧一位难求，中小店家的境况可想而知。对于“求流量而不得”的店家们来说，抖音的出现正合时宜。
“我们如今做短视频团购才20多天，早已卖出去600多单，但是全城都可以传播影响到，现今有北郊的同事专门开两个小时车来我们家吃火锅。”一位南京的店家谈起抖音时，话里话外难掩兴奋。
在流量爆光上，抖音虽然雄踞近5亿日活用户，每天都要花2小时在里面刷短视频，把天猫、B站都甩开一大截。
这么庞大的流量池，变道几条店家广告合情合理，而且抖音仍处于业务发展初期，如今能够降低广告费或返点，分出流量红利。
但抖音如何会白给流量？慷慨的背后满满都是算计。
在抖音上，用户是被投喂内容，鲜少主动浏览店面主页，致使店家无法获取自然流量。
招商期货的店家督查纪要显示，已有店家遭到了这个问题的困惑：“抖音团购频道很深，没有用户习惯，很难做搜索，须要广告投放能够获得热度和订单。”
再加上视频制做成本、达人佣金等，显著加重店家的负担不说，假如赚不回去，很容易会弄成赔本买卖。
而棘手的是，想通过抖音团购赚钱，难度不小。
“抖音本地生活似乎就是优价生活。”一位餐饮店家在纪要中表示，抖音团购单量占比在四成左右，但这是靠上线了优价团购之后才达成的，假如下线了优价套餐，就没人来了。
若果单靠抖音团购的话，店家更责怪：“团购做4个人，赚得不如正常到店2个人多，扔掉其他渠道，亏得更惨。”
以美团为例，有店家在纪要中说：“美团用户心智明晰，只要做好爆光和评分，不投钱也会有成交。”
除此之外，美团竞价规则由商户出价和质量度综合决定，其中质量度更加重要。例如，A商户出价4元，质量度为7分；B商户出价6元，质量度为4分，因为4*7>6*4，则A商户的广告排位在B之前。
这意味着，商户评分也能放大店家的广告投放疗效，提高的是真金白银的ROI。
对比来看，抖音更像商场里的“堆头”，最受须要短期爆量的新店欢迎。按照草根督查，与其合作的商户中，有30%左右商户为新店店家，通过3-4折团购链接快速起店，起店周期约为2-3周。
但著名度打上去以后，店家常常倾向于在淡季或活动期间上线抖音，作为日常经营的补充剂。
有督查店家坦言：“低价套餐通常只上架1-2周，由于要保证正价渠道顾客比列，假如抖音渠道占比达一半，就不赢利了。”
而在这个过程中，对美团等“线上门店”的长效营运，并不会放松。按照督查，虽然一些不缺线下流量的品牌店也会在美团进行投放，并重视团购券的售卖，以维持榜单排行，达到常年营运的目的。
从这一维度来说，抖音能带给中小店家广告疗效是有条件的，只有新店起量和淡季、活动期才相对经济。在帮助店家常年、稳定经营上，抖音团购相比美团，还有很长的路要走。
04
小结
综观全局，抖音美团虽然是剑拔弩张的状态。
但复盘出来可以发觉，抖音搅局本地生活，可能是以内部利益最大化为出发点，主要意图与电商类似——坐拥5亿DAU，广告钱不赚白不赚。
做团购、做订餐，都是抖音筹谋广告大业的过程，在此期间，抖音产生了某种意义上的“品效合一”差异化价值，走上了品牌广告的路子，但对善于估算经营成本的店家而言，吸引力有限，虽然抖音流量的不确定性太高。
而在疗效广告方面，抖音并不能产生聚类严打，而是基于流量和广告库存优势，成为了中小店家日常经营的补充剂。
可见，抖音本地生活业务其实并不是奔着美团去的。但这样的鲤鱼，值得行业注重。
来源/表外表里（ID：excel-ers）
作者/张冉冉周霄徐帆
