去年冬天旅游持续火爆，DT编辑部的小美有节日出游的准备，她对比了好几个平台意外发觉，在抖音上预定旅馆，团购价比其他的平台都要实惠。
在此以后，她决定将抖音纳为自己旅游预订饭店的平台之一。
从数据来看，确实有越来越多人使用抖音订购旅店和景点套票。
巨量引擎发布的《2023抖音生活服务酒旅之旅馆行业报告》显示：2023年9月对比1月，饭店店家在线团券数目下降92%，饭店直播带来的订单量下降9581%。
事实上，2023年以来，抖音本地生活已然通过平台补助、营销活动等手段，把更多的钱和流量砸在酒旅业务上（主要指饭店住宿和景点套票等旅游项目，下简称酒旅）。
《晚点LatePost》报道过一组数据：“抖音本地生活2023年真实的成交额目标接近4000万元。其中，到店及酒旅业务目标2900万元，这已与美团相关业务2021年水平相仿。”
（按照美团财报，2021年美团餐饮订餐交易金额为7020.6万元，餐饮订餐和到店、酒店及酒旅的产值占比大致为3:1，因而可以计算美团到店、酒店及酒旅交易金额与抖音本地生活2023年业务目标大致接近。）
虽然抖音官方一直没有公布明晰的数字，但从不同口径的信息来看，抖音正在着力加码酒旅，企图从艺龙、美团这种OTA平台的口中抢面包。
（OTA即OnlineTravelAgency，是在线饭店旅游票务等预订系统平台的合称）
所以，抖音酒旅究竟做得如何样？
从优价团购开始
我们先从产品端来看：抖音酒旅提供哪些样的产品？价钱怎样?
目前，在抖音平台里有两种预订模式，一种是“酒店预订”，和其他OTA平台的页面基本一致，可以直接选择入住时间和对应的户型，而且和OTA平台的价钱是一样的。
另一种是团购路线即“优惠团购”，用户先通过直播间、短视频等订购团购券，下单以后再私信店家预约具体的入住时间。
（抖音让利团购和饭店预订页面/汉庭快捷饭店-北京北京路步行街淮河路店)
《DT商业观察》查看了今年12月份抖音上销量TOP10饭店团购，发觉不仅希尔顿相对贵一点，其他的都属于经济型饭店：如家、如家、全季、桔子。
由于大多数团购是X晚连住，根据天数平均摊出来更为平价。诸如月销量最高的如家饭店套餐，3晚498元，相当于一晚只要166元。
奢华型饭店也有团购套餐。
以在抖音上销量还不错的海南亚特兰蒂斯饭店为例，对比同时间段、相同的户型的团购产品和非团购产品，我们发觉——
若果以非团购价作为官方价参考，抖音虽然和美团的策略类似：在提供正常的饭店预订服务之外，额外提供更实惠的让利团购选择，只不过这种团购在入住时间、住宿天数以及户型上有所限制。
例如美团提供的至尊海景房只要3188元/晚，比非团购产品实惠了800块。抖音提供的“海景房+双园畅玩”套餐，比非团购产品实惠了500多块。
“优惠团购”的本质还是订购让利券，人们先下单买券，再找店家预约入住时间，在确定时间之前随时可以退、过期也会手动退。
抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐饮是相像的：
先用补助新政吸引服务商和酒旅店家进驻，之后用大量的优价团购引流，把人吸引过来，让人们逐渐产生“吃喝玩乐上抖音”的认知，再逐步涨价，争取实现良性循环。
收汇率的挑战
倘若仅从GMV来看，抖音酒旅这三年的发展很快。
按照交银国际的预测，2024年抖音在酒旅上的市占率会达到4%，这个数字不大，但早已快要追上耕耘已久的飞猪。
不过，酒旅和其他行业不太一样，评判酒旅业务的主要考评指标不仅GMV，还有GTV，收汇流水GTV=成交额GMV*收汇率。
换言之，只要有人选购团购券，哪怕前面没有使用又退了，GMV也会降低，但买完以后去对应的旅馆/景点收汇，就会形成GTV，前者才是真正有效的转化。
这也是抖音酒旅目前面临的重要挑战之一。
按照久谦中台数据，美团的收汇率超过85%，抖音生活服务的整体收汇率（到店餐饮+到店综合+酒旅）只有60%左右，根据行业惯例，到店餐饮和到店综合的实际收汇率通常低于酒旅，也就是说，抖音酒旅的实际收汇率比60%还低。
（到店综合是指以服务体验为主的到店业务，如洗浴、按摩、KTV、美甲等）
《亿邦动力》去年7月的调查数据更低：酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅店家订单收汇率在30%以下。
为何和美团相比，同样是优价团购，抖音的实际收汇率如此低？一个可能的诱因是：
无论是艺龙、同程还是美团，都是搜索逻辑，人们是在有明晰的旅游住宿需求时，就会打开APP，直接搜索目标地、入住时间；而抖音的好多订单来始于短视频，人们在刷视频的当下被迸发兴趣、完成下单，本质上是冲动消费。
又由于旅游产品的消费决策相对复杂，是一个须要高度线下履约的场景，而从刷短视频——被拔草——下单买券——去线下收汇，中间有很大的不确定性，而需求明晰、直奔主题的“搜索”模式带来的订单订，收汇可能性更高。
《市界》的报导也提及：“抖音真正给美团们引起直观困惑的，是抖音‘搜索’对于美团货架营销阵地的恐吓。”
从巨量引擎研究院发布的住宿订单来源分布来看，2023年前9个月，短视频+直播形成的订单和搜索形成的订单数目差不多，甚至更高。
事实上，面对抖音的强势入局，美团、携程等传统OTA平台也相继上线了直播，发力内容拔草。但单就内容来看，抖音和传统OTA平台也有区别。
以艺龙为例，艺龙相关业内人士向《DT商业观察》阐释两者的不同：
“抖音是内容平台，晓得用户想看哪些，核心目的地是看；
艺龙是基于用户成交数据和行业数据来推出内容，晓得用户对哪些类型的饭店感兴趣，如今什么班机恢复了，所以艺龙内容的出发点是，哪些样的产品会被用户喜欢，之后再去生产内容，内容直指成交。”
《DT商业观察》查看了艺龙直播间和抖音短视频（带旅游产品团购），有类似的发觉：艺龙直播间基本上是在讲解旅游产品本身，线路怎样、酒店怎样、价格怎样，而抖音的拔草短视频，好多都是通过达人的亲身体验，给人提供更多感官剌激。
角逐酒旅店家
想要拿下酒旅业务，抖音不止要角逐用户，还要抢酒旅店家。
过去几年，抖音酒旅的对手们，艺龙、美团、同程等平台，经过常年的积累，早已和饭店、旅游景点产生了固定合作甚至是深度绑定，也垄断了市场上大部份供应商的议价权。
例如美团在公园套票业务上的策略之一是“包销”：“给公园一笔固定的费用，在特定的时间段内，美团会完成这个公园所有的套票转让工作，盈亏皆由美团负责，与公园无关。”
2023年，美团又加大了对这一资源的把控：“某些公园，只要给美团独家包销，美团直接预收几乎80%的包销款给到公园。过去抢资源从来没有如此大手笔过。”
这意味着，抖音须要给出更多的补助，或则带来更高的转化，能够吸引酒旅店家进驻和投放。
对此，抖音的做法是：1.给出流量倾斜；2.在佣金（软件服务费率）上做让步。
2022年5月，抖音平台更新了《软件服务费新政》，明晰了酒旅店家进驻抖音的佣金率是4.5%，这比美团、携程都低——美团有8%、10%、12%三个档次，同程的饭店预订佣金有10%、12%、15%三个档次。
但另一个问题是，酒旅店家们想要在抖音上卖出去货，做内容营运几乎是必然的：
酒旅尤其是旅游业务，在短视频场景中给人带来的视听冲击和体验感远比传统OTA平台强，徐州火锅、哈尔滨旅游在抖音上的大爆发早已能说明这一点。
而找寻合适的达人合作、靠内容出圈并良好营运，是一件有门槛的事。
对于这些中小店家，想要在抖音上产生转化，一般须要找寻熟悉抖音营销机制和流量规则的第三方服务商，来帮自己找寻、对接达人、制作内容、分发、投流等，最后，第三方服务商再从收汇后的成交额中提取佣金。
为此，中小店家要额外承当代营运、达人坑位费等支出。多种费用的叠加，再加上低收汇率，抖音未必比佣金更高的OTA平台更实惠。
国金期货的一组数据可以支持这个推论：
从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的腹部店家，拿下了近6成的订单，这个数字在美团只有35%。
可以如此说，相比较美团，抖音酒旅订单被背部店家垄断得更严重，
为何抖音要死磕酒旅
对手很强、困难好多，但抖音在酒旅上的投入力度越来越大。
今年5月，抖音生活服务官宣月历房功能上线（上文的“酒店预订”页面），这被视为抖音趁势逼抢OTA的关键举动：
这相当于，在抖音上预订饭店，早已不局限于直播间和短视频，而是可以和OTA平台一样，在消费者需求明晰时，直接在抖音搜索、预定。
对于店家来说，由“日历房”而形成的订单，也会比兴趣拔草而至得更有确定性。
今年7月，抖音生活服务调整了部门结构：“酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行。在此之前，酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。”
也就是说，抖音将“酒旅”业务，提及了比“到店餐饮”还高的层级。
为何抖音坚定不移地花大力气做酒旅？
自然是由于酒旅业务的收益高，是十分挣钱的业务。
美团就是一个挺好的反例。
美团整体的策略是：把消费高频但收益低甚至是亏钱的业务当作流量来源，如订餐、共享自行车、共享充电宝等，这种业务基本上覆盖了整个日常消费的场景，当人们构建了APP使用习惯后，也容易顺便在高收益的饭店旅游业务上形成消费。
在2022年之前，美团的主要业务有三块：餐饮订餐；到店、酒店及酒旅；新业务及其他（如共享自行车、美团闪购、社区团购等），2022年第二季度以后，美团重新分拆组合了业务，把餐饮订餐、到店旅馆及旅游和“新业务及其他”里的“美团闪购、民宿及交通票务”合并为“核心本地商业”，难以再单独见到“到店旅馆及酒旅”这块的收入。
因而，我们从美团2021年的财报中摘出各业务的产值和收益，可以看出：
2021年美团餐饮订餐业务贡献了超过一半的产值，收益率只有6.4%。到店、酒店及酒旅的产值大约只有餐饮订餐的三分之一，却贡献了140万元的收益，收益率为43.3%。可以说是平台必争的“一块肥肉”。
更大的野心：万能入口
其实，不只是挣钱，抖音做酒旅更大的野心还在于，让自己成为一个用户在手机端的“万能入口”。
2022年，抖音集团CEO张楠在一次内部会上谈起了她对抖音的极至想像：
“用户除了在无趣的时侯可以打开抖音刷内容；也可以拿来购物、选饭店，定旅游计划、买机票订旅馆。”
也是近五年，抖音好多动作的共同指向：
在线上消费场景，它不止要兴趣拔草，还像淘天那样搭建货架，做商城、丰富商品品类、引进大牌；在线下消费场景，它加强力度投入餐饮、到店和酒旅，去抢“美团们”的生意。
不过，面对来势汹汹的抖音，美团和艺龙都相继作出了反攻。
针对内容上的弱项，美团在2022年四季度就成立了独立的直播团队，并砸入了大量资源：包括50%以上用户的首页入口、直播时段的流量倾斜以及针对入播品牌的费用免收。
同程则在明年1月17日，和快手达成合作：拥有大量酒旅资源的同程，将景点套票等产品供应链相继接入快手平台，快手则为之提供流量推进、达人合作等权益。
各家都有困局，但谁都不想丢了嘴巴的肥肉。抖音想要抢到更大的面包，还有很长的路要走。
