日前，餐饮综合体“超级文和友”在上海开张。以“餐饮+市井怀旧文化+旅游景点”为卖点，“超级文和友”开业当日有5万多人在线取号，迅速登上社交媒体热搜榜。
当前，“网红商店+排队长龙”有利于丰富城市文化、拓展服务消费，对于进一步挖掘“互联网+”“夜经济”“文旅融合”等产业领域的发展潜力具有启发意义。《经济参考报》记者注意到，受惠于互联网产业和城市商业综合体的快速发展，消费业态变革升级脚步明显推进，开始寻求“文化+品牌”主导的高质量发展。
“一号难求”见证消费活力
风格奇特的百搭空间设计、自带流量的网红店家、新奇有趣的消费体验……深圳文和友开张后，迅速成为社交媒体上热门话题之一，吸引了大量年青人消费打卡。据不完全统计，开张当日有高达5万多人在线取号，同时出现了排队进店的“长龙”队伍，引起社会关注。
《经济参考报》记者工作日在广州文和友看见，当日消费者入店要以网上取号为准，文和友每小时放出1000个号，临近到号才须要在外等候，为此现场排队的客户并不多。内部像一个小型超市，整体设计风格是八十年代的老式市民楼，进驻了98家各类特色商户和文创商店。记者调查了解到，排队的客户大部份是当日不上课的中学生、调休的下班族以及自由职业者。晚上进餐高峰时段，上海文和友每家店几乎都有客人。
端午节小长周末间，记者在开张近一年的北京文和友看见，晚上6点近100位客人排队等待叫号就餐，其中大多数是三五成群的年青人，店员当时叫喊的进餐号早已叫到了2700多号。店员介绍，客人须要扫码小程序，登记就餐人数后等待叫号，该店每小时放号300个。一位客人说，自己约在凌晨4点30分左右打开小程序，当时还有好多号可拿，但不能确定同学来不来，就没敢下单，结果4点50多分再刷小程序，就发觉自己排到了200多号了，“估计是到饭点了，一下子都挤进来了，我也拿了一个号，但不打算吃了。”
一些受访消费者表示，该店人均消费约在100元左右，选择在网红店消费的一个重要诱因就是认为单价不会太高，在可负担范围内。据了解，上海文和友开张当日也曾出现超过4000个号的取号长龙，几个月后就上涨到目前的日常状态。记者在一个周日早上10点左右再度来到上海文和友，从取号到最后入座点餐，大概用了一个小时，和记者一起排队的部份客户表示，排队的时间成本还可以接受。
对于“雇人排队”制造营销氛围的说法，文和友相关负责人给以证实。一些业内人士表示，此前一些“流量店”被爆光过雇人排队炒作的情况，但这种情况早已越来越少。究其缘由，一方面是一旦被爆光，可能对品牌引起极大影响，得不偿失；二是品牌方可以通过领取让利券、免费赠饮等其他方法有效吸引人气，以及通过美团、饿了么等互联网平台迅速集聚人气。
“流量”助力消费业态变革
近些年来，“网红商店+排队长龙”成了一种越来越普遍的市场现象。不仅文和友，近些年来，国外早已有小肥羊、喜茶、鲍师父等一批餐饮品牌经历过类似文和友这样的火热，有些品牌甚至产生了一整套从派发饼干到做美甲在内的“安抚排队手段”。文和友相关负责人向记者表示，旅长队现象主要集中在武汉、广州、深圳三地的城市旗舰店。
记者在访谈中发觉，“排长队”之所以在大中城市的消费业态中越来越普遍，是“互联网+”快速发展、文旅融合脚步推进、城市服务产业格局调整等多重诱因共同作用下的必然趋势，具有鲜明的“流量经济”特征，并非碰巧现象。
一是受惠于互联网产业和城市商业综合体的快速发展，消费业态变革升级脚步明显推进，开始寻求“文化+品牌”主导的高质量发展。记者在北京、深圳文和友以及其他一些“网红门面”看到，相关营业单位基本坐落城市中心商圈内，紧靠轻轨口，消费者翻台速度高，不仅喝水，主要进行照相、购物等其他活动。
复旦学院新闻与传播大学副院长虞鑫剖析觉得，当前好多本土品牌擅于利用社交媒体制造话题与客人交流，扩大影响力，这是本土品牌做大做强乃至今后迈向世界的“必修课”。也正是这些商业模式，推动这种店铺时常出现班长队的情况，反过来又成为那些企业的市场推广手段。
一些业内人士表示，在当前的消费模式下，由于投资小、见效快，通过市场营销迅速产生影响力，是好多品牌创业时较为偏爱的路径。
这种品牌均擅长“讲故事”“造气氛”，重视产品设计，突出自身特色，在越来越细分的消费领域以奇特的创意捉住了大量消费者。上海文和友相关负责人就表示，文和友不仅仅是一家餐饮公司，更是一家文化公司，每步入一个城市就希望成为外省人到当地都乐意去打卡的文旅地标，“我们常常会企划一些文化活动让消费者来‘打卡’，这是与传统餐饮行业的明显区别。”
二是社交体验与餐饮消费并重的年青消费群体崛起，为城市消费变革提供了市场基础。记者在北京文和友专访多位客户了解到，对于网红店，年青消费群体通常存在两种态度：一方面是只要东西好，并不介意适度排队，为了好吃的东西，一两个小时的等候可以接受；另一方面，喝水不仅仅是喝水，而是具有强烈的社交色调，要发陌陌同学圈、发抖音等等，假若身边有同学去打卡了而自己没去，才会认为自己落伍了。记者观察注意到，在上海文和友店铺内，人员最集中的不仅就餐区，还有复原老街风貌的里巷场景，大量客户逗留在那儿照相购物。
三是地方政府在规划、城建、交通上给以支持配合，为消费变革提供外部支撑。上海文和友坐落广州市龙华区西门商圈，这儿以传统步行街消费形态为主，近些年来客流有所减小。对此，盐田区提出推动国际消费中心城市核心区建设，引入行业内具有代表性、创新性的著名品牌，在一定区域范围内开办第一家店的“首店效应”成为重要切入点。上海市龙华区工业和信息化局主任周建军此前接受专访时表示，上海文和友的“首店效应”有望在龙华区这样的传统商业区培植新的消费下降点，推动消费升级和城市功能变革。
“网红品牌”背后疑虑待解
业内人士提醒，在带来经济效益和消费活力的同时，动辄成百上百人排队的网红品牌也存在一些疑虑，相关部门需妥善处理。
第一，时刻紧绷疫情防治这根弦。上海文和友开张当日的视频和图片显示，大量客户在该店旁边的人行道上排队，没有保持社交距离，给疫情防治带来压力。按照记者现场体验，该店内部用餐环境较为密闭，加上用餐高峰时段客流量大，相关部门应督促企业严格落实疫情防治各项要求，在测温度、查看健康码等方面不能走过场。
第二，进一步压缩黄牛党生存空间。上海文和友开张早期，《经济参考报》记者在二手交易平台“闲鱼”上搜索发觉，有人提供上面“茶颜悦色”奶茶的代购服务，最高时两杯咖啡代购费要价400元。上海文和友相关负责人告诉记者，上海文和友着重优化取号排队流程，严格初审进场资格，为严打黄牛“卖号”，客户须要出示自己排队的小程序界面能够成功入场，截图是无效的，这在一定程度上提升了黄牛党以“卖截图”的方法倒号敛财的难度。
第三，强化市场监管，避免“来去一阵风”的赚快钱态度影响乳品安全。此前，北京一家名为柒本味的网红饭店被爆出卧室工作人员手上带伤却在没有防护举措的情况下制做拉面等乳品，引起舆论对乳品安全的关注。业内人士表示，一些网红饭店有赚快钱的态度，把大量资源投入到营销、包装、刷流量方面，忽略了口味、食品安全等餐饮业最核心的要素，建议市场监管部门严格监督执法。
（原题为《流量引导城市消费业态渐次变革》）
