本地生活下半场，“团购券”已经过时了？
出品|电商头条作者|李松月
抖音到店酒旅开始提速
订餐业务奋起直追的抖音，也没有忘了到店酒旅这块大面包。
近日，抖音宣布饭店“日历房”功能即将上线，产品形态类似于其它在线旅游平台的旅馆业务。
往年在抖音订旅馆，都须要先订购团购券，而后联系店家预订具体的入住和离店日期。但随着新功能的上线，用户可以直接依据需求选择好入离时间，但是即时下单预订。
（图源：抖音生活服务商业观察公众号）
对于店家而言，使用“日历房”也才能根据实际入住情况灵活进行卧室库存管理，但是按照市场变化动态调整价位。
“日历房”的方式，消费者虽然在美团、携程、飞猪等平台就早有体验。而抖音之所以如今才上线相关功能，也与其平台生态有关。
仍然以来，抖音切入电商和本地生活领域，靠的都是“兴趣推荐”的算法优势，这也决定了短视频和直播才是平台生态的核心。
抖音酒旅业务在起步阶段，也是通过短视频和直播挂载团购链接，从而吸引消费者选购并囤券。
但由此带来的问题也很显著：一方面，整个交易链路较为烦琐，还须要额外的预订操作，也可能会碰到到店无空屋或降价的情况。虽然平台介入处理，也会白白浪费消费者的时间；
另一方面，“随时退、过期退”的囤券模式，延长了消费者的决策时间。虽然通过短视频或直播成功“种草”，也有很高的机率中途改变计划，从而引起店家的投放效率遭到影响。
基于以上两点，在抖音本地生活格局基本稳定后，“团购券”形式反倒不利于常年发展。尤其是酒旅这样高客总价且须要审慎决策的业务，愈发适宜有明晰规划和搜索意图的用户。
为此，“日历房”其实就可视为抖音酒旅业务的货架形态，愈发注重于帮助店家进行日常销售。据悉因为预订时须要选择好户型和日期，确定性更强，也可以进一步提升线下履约率。
值得一提的是，抖音此次上线“日历房”时也明晰表示，该产品形态可以覆盖视频、直播、搜索等多个场景。
换而言之，抖音也没有忘了自己最重要的拔草优势。在多维度拔草饭店卧室产品的同时，用户可以即时完成预订，直接减短了从“看到”到“消费”的路径，实现“边拔草边下单”，有效提高了转化效率。
抖音本地生活，开启“即时消费”新阶段
“日历房”功能的上线，从消费者直观体会来看，可能只是一次微不足道的更新。但在这背后，我们也能看见抖音本地生活业务的重心发生了转移。
去年4月，国金期货在一份研报手指出了抖音和美团的一个关键差别：收汇率。
作为本地生活业务的核心玩法，团购券的收汇率才能对整体收入形成决定性影响。按照国金指数，截止2022年12月30日，抖音到店收汇率基本稳定在62%左右，与美团存在一定的差别。
（图源：国金期货）
与此同时，在较短的周期内，抖音本地生活到店收汇率与美团的差别愈发显著。例如在美团，用户订购团购券之后，有超过20%的用户就会在2天内进行收汇；而在抖音，只有10%左右的用户才能在2天内履约。
国金期货觉得，这一现象反映出“抖音本地生活用户在行为上更偏囤券后计划性消费而非即时消费，疫情放开后用户线下计划性出游降低，即时消费需求增多，在此情况下美团将至时消费领域的优势将更为显著。”
而即时消费带来的订单量，常常又是本地生活到店业务的重要组成部份。
就例如好多消费者在到店用餐时，会习惯性地在美团找一下有没有让利套餐，以致当场下单收汇。
但因为抖音本地生活的搜索心智目前还未完全构建，更多的到店顾客还是来自于兴趣推荐，也就很难涉及即时消费的市场。
起初在非即时消费场景下，美团和抖音的转化链路基本一致：“搜索/看视频-下单-到店-收汇”；并且到了即时消费场景，美团的转化链路更短，只须要“到店-下单-收汇”即可。抖音则仍须要用户“看视频-下单-到店-收汇”。
（图源：国金期货）
因此在培养用户搜索心智的同时，抖音想要进一步占有本地生活业务的即时消费市场，就必须找到其它切入点——比如饭店业务的“日历房”。
尽管“日历房”的模式也并非完全意义上的“即时消费”，但也是抖音进一步减短“计划消费”链路的尝试。
用户在明晰户型和入离时间后进行的预订，常常须要耗费更多的决策时间，也增加了冲动消费的概率。
对于现阶段的抖音本地生活而言，团购券的销量早已不是惟一须要考虑的指标，更重要的是订单的质量，即收汇率/转化率。
我们也能看见，抖音现在竭力促进的“到家”业务，同样是对即时消费市场的挖掘。抖音追求的“即看即点即达”用户体验背后，其实也有着“落袋为安”的审视。
虽然只有更高的转化率、更多的实际成交金额，能够促进平台内的本地生活生态愈发繁荣。
新玩家涌向本地生活，“团购券”仍是首选
随着抖音本地生活也开始了从“计划消费”到“即时消费”的转向，虽然意味着“团购券”这一方式变得有些过时了。
但事实上，对于最新入局、想要快速打开市场的平台而言，团购券还是目前的最优解。
例如上个月刚才即将入局本地生活业务的小红书，也跟抖音一样采取了内容页面添加入口、用户买券到店收汇的方式。
（图源：小红书“土拨薯”）
更早之前的3月，视频号相关负责人曾在陌陌公开课闭门分享会上透漏，5月份将即将上线本地生活组件，店家在视频号售卖兑换券，可用于到店收汇/自提或同城上门配送的业务场景。
而后在前几天，早已相继有餐饮店家在自己的页面添加了本地生活组件，并在视频号直播间上架团购兑换券。
诸多新玩家在入局本地生活时，都不约而同地选择从团购券进行切入。这背后的缘由似乎也不难理解——团购券“随时退、过期退”的特征，急剧减少了消费者在下单前的决策难度。
在早期打开市场的过程中，“团购券”凭借其轻投入、低成本、高单量的特征，仍然还能抢占绝大多数份额。
然而随着抖音本地生活业务开始转向，可以预见的是：平台想要在本地生活市场站稳膝盖，筹谋更加长远的发展，最终的落脚点还是要回到对“即时消费”的满足当中。
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