“天捏，我忽然发觉，在小红书买的一个东西，贵了1倍。。。作为网购轻度用户，我居然也马失前蹄。”
经常喜欢网购的小雅，近期发觉自己在小红书上订购的商品，比别家平台贵了25元，这让她感觉到自己被薅了羊绒。更让她倍感不可理解的是，原来小红书上好多东西都更贵。
起初，小雅并不在乎那些，因为她每晚都刷小红书。很多人讲解出了商品的优势，自己也认为这款商品好好用，顺手就下单了，并没有意识到贵好多。
“这年头都在比优价，尽然还有平台往贵了卖。”小雅很不解，为何小红书的东西好多就会贵一些。
对于此疑惑，粉丝超过二十万的小红书百大买手—“爸比读书”的逍爸”向鲸选Pro说道，“某种程度上，小红书电商跟奢侈品的逻辑很像，小红书电商适宜决策链路长的产品，而这种产品正好价钱很高”。在逍爸直播间，一套婴儿益生菌组合就要2511元。据他观察，小红书客总价远超其他平台，这根植于小红书奇特的社区基因。
这种基因就是他人说好我才买，而不是绝对买最低价。正如中老年人痴迷的电视购物，小红书用户也天然相信社区的推荐，部分价钱钝感的年轻人没有换平台比价的习惯，还在气氛下单。
但这些模式能持久吗？小红书背部买手章小蕙以前带火了一款价钱309元的狗头护发（Gotukol），第一场直播狗头护发便被偷爆。随着你们发觉在天猫等平台，大促时旗舰店该款产品的价钱可以到260元左右，比小红书实惠了将近50元，今年这款护发在直播间便不再炙手可热。
如今，小红书十分依赖的买手模式兴起，平台上好多商品，有用户觉得部份低于其他电商平台30%左右。年轻人也逐渐意识到，自己在小红书买的东西并不实用，很多是“美丽废物”，这让她们开始反省自己在小红书购物的本意。
年轻人上瘾的“电视购物”
在小红书，头部买手直播间像是“贵妇”级审美。
根据小红书的双十二战报，明星主播董洁和章小蕙均成交破亿，21个买手成交过千万。有粉丝评论：“没有5位数走不出董洁直播间。”董洁是在2021年进驻小红书，其帐号内容主要是烹调、穿搭等生活分享，其直播标语是“做自己生活的主理人”，主要选品是总价千元左右的服装。
不同于其他直播电商平台的声嘶力竭，她的直播的风格愈发慢节奏，富有对话感和生活感，主打“精神消费”。这种精神消费，没有李佳琦的OMG，也没有小杨哥的全网最低价，而是用气氛感突显所谓的“档次”。
具体来说，在抖音、淘宝等主打性价比的平台，直播更多的是“卖场模式”，而小红书的买手模式更侧重“专家模式”。
逍爸觉得，小红书有不同于抖音的奇特电商基因。其核心模式在于，通过内容拔草，深度影响用户的“三级决策”过程。其中，一级决策是影响人的价值观念，典型如女性主义，极简主义；二级决策是直接影响用户购物的理念，例如育儿决策，护肤理念；三级决策是指具体的产品决策，例如买哪些乳液，买哪些冰柜。
小红书的电商模式正是希望在“交易”之前，深度影响用户的生活消费决策方法，逍爸有一篇笔记带货GMV超过一百万，但在那之前，他一共花了三个月，做了3篇历时10分钟的视频来分享自己的使用经历。
对于用户，买手的附加价值在于选品，“现在我们这个时代不缺产品，是你们不知道选那个”。而小红书最大的资产正是这批可以影响人们消费决策的内容博主，“小红书直播也是拔草延续”，逍爸说，由于笔记早已后置影响了用户的拔草（二级决策），也不需要打鸡血，只须要帮你们答疑，单场一个品能够有50万的GMV，单价可高达1500元。
当然，这种成绩也是由于小红书的用户群体，有不错的消费潜力，其用户群体是一二线城市的女人用户，小红书以潮流、美妆、生活等领域为核心定位，平台用户对于生活品质有着很高的追求。有数据显示，小红书用户人均月消费开支高达5000元，超过56%的用户愿为提高生活品质额外消费。
在小红书公布的百大买手介绍中，充斥着冷门、精致的形容词，俨然已是“next level”的带货赛道，像迷你椅子、手持百搭DV手机、连唇膏都放不进的迷你包、能看但不好吃的水果盆栽一类的“美丽废物”，是小红书的爆红单品。
图源：小红书博主发布美丽废物视频
本质来看，小红书直播走的是奢华路子相同，通过放大产品背后的理念、价值，提高其附加价值，开辟电商新赛道。这也是小红书博主们的专业能力——通过增强精神附加价值，增加零售价，制造“生活美学”等概念。
粉丝超过6万的服装买手“斯文李”最近几场直播的平均客单价是1050元，她表示，小红书客总价显著低于抖音，以牛仔裤为例，在抖音最高价钱在189元，但在小红书的平均价位在289以上。她的目标用户是金融行业的职场精英，或者国企高管，卖过最贵的校服约3000元。
有人说，他们卖的不是货，是生活的解决方案。在一片优价标语中，小红书里客单价一骑绝尘：1040元的衬衫，1580元的打底裤、3069元的椅子、9949元的衣服……
就像是此前的电视购物，充斥着8848等价钱上万的手机，小红书也是新时代的电视购物吗？
逍爸并不这样觉得，“我有一个理论，就是你要养好这片农地，然后你再去拔草，种完草以后你再种草，这就会产生一个好的正循环”，逍爸说，生态才是最有价值。
有粉丝说，他就是那个打广告都难让人厌恶的博主。毕竟，逍爸选他会给自己的儿子用的产品拔草，并用十分钟的干货视频，细说使用经验。逍爸表示，曾有他没给小孩用过的羊奶品牌希望逍爸带货，坑位费高达六位数，他也会拒绝，在他看来，透支社区底泥的任何种草都是不健康。
也就是说，如果你认真做推介，那么社区气氛与商业化就并不冲突，而电视购物的核心问题，是没人在意售完后的“土壤”变优劣。
为什么小红书敢卖这么贵？
如果说贵有贵的道理，小红书商品较贵的道理是哪些？
逍爸向鲸选Pro揭发，在首次卖货前他甚至写了一本“书”。为了打算直播，他花了三个月写了一本两万字的育儿选品刊物，免费寄到粉丝家中。据说，他第一场直播就卖出了50万的GMV。
逍爸直言，并不是所有的博主都能有内容和带货能力合一的禀赋。他为了彰显买手的“审美”价值，设计了一个很重要的商业模式，就是所有直播中，一个细品类中只选一个产品，但这些模式常常有效率较低的问题。
逍爸以前做内容出身，他希望通过拆解卖点、融合理论等努力，为直播、笔记带来更多附加价值。例如在带货婴儿益生菌之前，逍爸会查阅论文，并让儿子真实试用三个月后再分享。这种模式也意味着，繁琐的前期打算工作，且带货数目十分有限。
逍爸表示，“这就是小红书品效合一模式的缺点，做的比较重，我卖 200 块钱东西，要做这么多选品试品的铺垫，所以我没办法去做太多的品”。
服装买手“斯文李”亦有同感，她向鲸选Pro讲道，董洁、张蕙兰等大直播间重视品牌文化建设，有很大的文案成本，往往有成熟团队能够保证可持续性。如果不做原创内容，增强粉丝互动过，她都会成为穿校服、卖校服的“假人”。
于是，小红书集聚起一批不想卷入价格战的品牌，它们常常是会讲故事的设计师品牌，走品质路线，不想在同行挤压中失去收益、稀释价值。但这也意味着舍弃规模获胜的打法，并不是所有品牌都有信心“遗世而独立”。
在小红书的内容场景之下，在博主的想像营造之下，用户更强的订购欲望，很多商品被加上了光环。“我哪怕比他人贵，我仍然有我自己的大招，我可以附送我的附加服务，你在我这儿买，你能获得社群服务”，逍爸说。
这些诱因，让小红书直播带货产生“三初一低”的特征，即高客总价、高转化率、高复购率，以及低退货率。小雅也有同感，小红书时常超火一个消费趋势，比如宿营、飞盘……在一个沉浸式的场景中，仿佛气氛到了，就该剁手了，下单了更意味着，找到了更精巧的生活方式。
氛围感这个东西并不简单，对买手和主播都提出了很高的要求要求。有一个说法是，对于规模化培训的MCN机构来说，孵化小红书电商主播是诸多平台中难度最大的，因为小红书用户群是中国鉴别力、审美力一流的高知男性用户。
在其他电商平台，一场两到三小时的直播，往往能过五十款以上的品，而小红书买手模式须要通过内容铺垫，来营造消费场景，介绍产品的时间非常有限。小红书电商模式则是依赖高客总价、高内容附加价值，来弥补效率不足。
以上诱因可以看出，小红书除了是适宜卖贵，也是不得以要卖贵。而消费者也在气氛感中，忽略了价钱这一要素，成了老年人眼里“买那玩意儿有啥用，乱花钱”的年轻人。
美丽废物的市场天花板不高
虽然在小红书卖东西有很高的的收益，但缺点也不少。
逍爸曾尝试不做内容，直接在直播中带货价钱较高的小孩枕头，但订购这种的产品常常须要很长的决策链条，人们很难看一场直播间就完成订购。逍爸追忆，当时直播销量甚至为0，后来粉丝群聊天看见，至少有50个粉丝是在易迅、天猫等平台买了这款枕头。而这个案例也阐明出小红书最大的窘境，它本质是一个消费决策平台。
“直播最恐最难的地方就是这些比较长链条的决策，它太长了”，逍爸说。
另外一点，对于好多博主来说，在有限时间周期中，肥土、种草、拔草容易互相冲突，商业化与原创内容的矛盾无可避开，众多博主面临变革的苦恼，并不是所有博主都能让人有“主动埋单”的消费冲动。
斯文李就发觉，在走买手路线后，自己的个人IP也在被消耗，粉丝的互动粘性也在减少，有显著的疲倦情绪，“我很害怕，消费者给我们的时间也不会非常长”。商业化内容与社区内容怎么有机融合，不突兀且让用户有信任感，将是小红书与博主们持续探求的问题。她表示，不少博主都感受到，平台将更多流量倾斜给了电商，在这些战略下，许多博主夹在商业与原创中进退两难。
回到电商直播营运的“人、货、场”的维度剖析看，小红书也并未此做好准备。
在理想情况下，符合小红书生态的买手须要满足诸多要求，既要有奇特的审美品位，又能否帮助店家精准触达用户群体，还能够帮消费者找到合适的商品，实现“三赢”。
而能够有足够多的优质买手继续投入直播，将是一大考验。“斯文李”表示自己的直播的收入远远高于图文拔草的广告费用，直播还有冗长的退款流程。
她目前是出于锻练沟通能力的目的，还在坚持直播。让博主望而却步的还有较大的抽佣，小红书直播抽佣比列为20%，比抖音更高，有博主用“很痛”来形容。更大的问题是，由于小红书盘面日活量级较少，流入直播间的人数同样有限。“小红书比起抖音是有一个劣势的，就是用户基数仍然不足”，逍爸也旁证了这一说法。
此外，还有博主在网路中吐槽当前的小红书电商策略像“渣男”。
当前小红书电商正在努力吸引各路买手、商家入驻小红书。有博主表示，小红书官方有拉人直播的KPI，会承诺博主好多播出“福利”，但后来部份博主发觉并未兑现。小红书会有选择地兑现承诺，牺牲部份没有创造足够多价值的博主。还有说法直指小红书电商内部管理的混乱，内部不同品类KPI互相打斗，买手、博主沦为牺牲品。
再者一个卡点是“货”的稀缺，小红书没有像其他平台那样，为博主提供成熟的货盘和供应链。不少买手开始感受到选品同质化的困局。
斯文李表示，买手通过选品牌来组成货盘，符合博主审美品位，且乐意提供佣金的品牌有限，“一直走带货的话，小红书的局限性是，具有高性价比的品牌本身就不太多”。
年轻人会不会逃出小红书？
消费者总是价钱敏感的，类似小雅等都市年轻人，开始意识到小红书购物贵且售后服务不到位的人， 不在少数。
对于追求性价比的用户来说，小红书的东西更像“美丽废物”。一个成熟的互联网卖家，已经把握了“两步走”：在小红书搜索拔草，再去拼多多或则1688下单。
“斯文李”也逐渐发觉，她希望触达的精英人群常常没有时间逛直播间，而是选择在实体店买校服，而有部份主打性价比的物美价廉的产品，又不适宜在小红书卖。
因此“斯文李”计划推出自己的服饰品牌，有自己的货源以后，品牌IP和博主个人IP紧密绑定，账号定位也会愈加明确。
斯文李觉得，当前小红书官方会依照成交额补助店家，但力度较为有限。“对于粉丝来说，我喜欢你这个博主，我也不能老是为爱发电，别的主播哪里有更大额的优惠券，我为何不去呢？”服饰品类尚可以冷门品位标榜，但在美妆品类中，其他平台价钱优势显著，留给小红书的空间愈发不多。
消费者的变化，也在推动店家变化。
有博主表示，小红书电商也颇具“卷”起来的趋势，有的品牌为了占领市场而寻求“破价”。
毕竟，很多大品牌会把投流的重点会置于抖音、淘宝这样的平台，愿意加码小红书的，往往是知名度不高正在起步的品牌。斯文李以前合作过的一个大服饰品牌早已退出小红书，仅保留抖音业务，原因是“两平台的流量差别有点大”。
很多成熟的电商人发觉，还有诸多品牌与小红书的电商模式“水土不服”。逍爸说，很多品牌会将推光和电商分属于两个部门：品宣是市场部，转化则是电商部，且分设不同的KPI，前者看重笔记数据，后者看重带货数据。而事实上，在小红书，品宣等于转化，转化也是品宣。这三者是分不开的。
目前，逍爸的模式是，在拍下小红书拔草笔记以后，他会送一场专场直播。每次他都试图劝说品牌方，“品效合一”的理念，即推广品牌和卖货是同向而行的，但其实市场大多品牌还没体验到可复制的疗效。
一位冷门珠宝店家表示，小红书背部电商帐号，甚至会用摄像机直播。用大量文案包装，卷“设备”有门槛，但不符合他的初心，她用纽约挖矿的故事来解释小红书中不同的商业角色。
旧金山发觉铁矿以后，人们蜂拥而至。但挖矿就须要购置成本昂贵的设备，运气差的人买了设备却没挖到矿。而偶然挖到矿的人，以为是运气作祟，钱如同从天而落，并不知道怎么复制成功路径。
卖铁锨的人不会赔钱，有媒体报导，小红书在2023年实现了37亿美元的产值、5亿美元（35亿元）的净利润，其中广告业务是主要的收入来源。
当然，这也不排除有的人挖矿只是为了开心。家庭生活博主“是阿美啊”也是更重视体验的挖矿者，她也会直播带货，但她表示，目前帐号经营和直播都很佛系，然而也正是这些“不费劲”，才能让小红书的社区气氛不变味。
从电商部门组建开始算起，小红书早已探求10年了，但时至明日，定位依旧美丽而模糊。
