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2016-2018年，中国在线直播及短视频用户逐年下降，18年分别达4.56亿/6.48亿人，环比下降14.6%/58.0%，同年国外10万粉丝以上的网红数目环比下降51%，背部网红（超过100万粉丝）数目下降23%。截至18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，环比下降25%。网红数目及粉丝规模的持续双下降为网红电商打下了坚实的基础。
2019年”双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪称顶尖超市（2018年北京万象城销售额为20亿）。薇娅从天猫直播开始，后续切入抖音快手，李佳琦从抖音开始，之后切入天猫直播，分别代表了以抖音、快手等内容平台向电商领域切入，和以天猫和平多多为代表的电商平台向内容平台切入，明天就重点介绍一下以抖音、快手、小红书和bilibili为代表的内容平台在电商领域的发展特征。
1、总体情况：
抖音、快手用户规模体量庞大，流量红利仍存。抖音、快手现居于短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，环比下降60%/87.5%。日活量直逼天猫双11峰值4.6亿人。
四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标群体。抖音注重于一二线城市，主打时尚类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要带货类别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女人用户和专注“Z世代”建设，主打美妆潮流类消费品和二次元及IP衍生品。
各平台网红生态的GMV
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一、抖音：重算法轻粉丝，中小KOL商业潜力远未释放
1、流量分发逻辑：以“内容”为中心的强营运平台。
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2、变现形式：以广告营销和电商变现为主。
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3、抖音网红带货现况：带货量和用户画像相契合，适宜基于腹部KOL的品牌营销。
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4、未来电商发展趋势：双渠道运行，中小KOL或突出重围。
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二、快手：高黏性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势
1、流量分发逻辑：“普惠式”运营平台
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在商业变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手依托奇特的“老铁关系”，在直播领域更具优势。
2、变现形式：以广告营销、直播打赏及电商变现为主
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3、快手网红带货现况：用户追求高性价比、实用型商品，电商发展较为成熟。
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4、来电商发展趋势：“老铁文化”释放直播电商势能。
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三、小红书：入局直播电商，探求“直播+笔记”新玩法
1、小红书塑造了高活跃度、高用户黏性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从拔草到消费的商业生态闭环。2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市80后男性，用户订购力较强。目前内容方式为图文笔记和短视频，美妆、护肤为核心优势品类。
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2、2019年6月，小红书小范围公测直播功能，整体风格与天猫直播类似。2020年初将开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间步入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户听到更多深度内容，因而提高用户逗留时间及粘性，提升转化率。
四、B站：联手天猫，二次元带货潜力大
1、哔哩哔哩(B站)是一个高黏性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截至目前拥有1.28亿月活，用户画像为一线及沿海城市80后，粉丝与UP主的关系黏性强，视频内容以动漫、游戏、生活类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。
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2、18年，B站上线店面功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励著名UP主构建天猫达人帐号，将粉丝引流至天猫带货。UP主们在视频中的带货行为常常能获得粉丝的强烈支持，由于B站用户乐意为优质内容埋单。
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