2024.04.18
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导读：所有医药人都置身于这场新旧渠道更迭的革命中。
来源|健闻咨询
“我早已10年没有出席过医药行业的任何大会了，我发觉这个行业和10年前的差异不大，你们还是在讲产品思维，产品思维，天天在那讲产品，有意义吗？”
几天前，在同里的“医药互联网吐槽峰会”上，全省卫生产业企业管理商会副会长，百强连锁超市联盟联合创始人张俊峰语出惊人。这场由搜药承办的“乌镇健康会议”，承办方在会议即将开场前，特地企划了这场呼应行业情绪的“吐槽峰会”。
张俊峰正是受邀在大会现场同台“吐槽”的嘉宾之一，他面对台下一众传统医药零售行业的老总和高管，调侃称“受抖音官方委托，给你们介绍一些相关的情况”。
讲演中，他反复指出抖音平台对医药零售的开放心态，所提到的一些案例和数据甚至和多数人的既有认知完全不同——普通大夫一年带货6个亿，一款除毛仪可以卖到40万元的销量，医美机构今年在抖音投放了50万元的广告费用。
虽然比起文娱圈“吐槽会议”的幽默和诙谐，在这场医药圈的吐槽会议上，你们更关注的是潮水的流向和未来的下降。过去这一年，在药品集采和社保缩紧的新政背景下，线下医药零售市场表现不佳。药品销售规模总量平缓下降3.3%，其中实体超市2023年药品规模环比小幅下降1%，而线上零售部份的增长则达到了21%。假如把O2O的业务数据算给线上零售，二者的差别将更为显著。
所有医药人都置身于这场新旧渠道更迭的革命中。
一位同台的连锁超市电商部负责人哀叹，这几年，先是医药电商B2C，再是即时零售O2O，如今又来了一个做内容营销的兴趣电商，学习补习压力山大。但无论怎样，线上业务都是公司的核心战略，平台和用户渠道的多样化，对于连锁规模的企业来说，一定是利小于弊。
这场行业变局的悬念在于，在医药零售行业，线上流量到底能造出一个多大的财富故事，以及谁就会是哪个故事的主角？
网红大夫，一年带货6个亿
通过健康达人的内容分享，推动医疗相关产品的销售，是兴趣电商和传统医药电商的本质区别。
现场，张俊峰分享了一个来自抖音的真实案例——一名上海某三甲诊所的妇产科大夫，其黄V认证的抖音帐号总共发布了2000多条视频，粉丝数800多万，没有任何商业元素。而在他另两个没有黄V认证的大号中，不仅真人出镜的科普答疑外，还挂上了商品橱窗的链接，两个橱窗的商品总量近千件。
点击进其中一个帐号的橱窗，页面显示粉丝数为61.7千人，跟买人数36万+，已售件数为45万+，商品价钱从几块钱到三千多不等。在某些商品的跳转详情页中，除了打上了那位大夫的专属标签，还有真人视频讲解。
“这是我们随意找的一个大夫，还不是最厉害的，他今年完成了6个亿的带货。”张俊峰补充道。
一年带货6个亿是哪些概念？
以上市公司大参林为例，根据万店规模，200多万元的产值来算，大参林单个分店的年均销售额在200多亿元，这也基本上是国外背部连锁超市的标准线。这意味着，一个大夫，一个人完成了300家连锁单体超市的销售任务。
“大号圈粉，大号带货，是比较初期的模式，量很大，但不是主流。”一位医疗MCN机构的负责人告诉《健闻咨询》，国家新政对大夫带货卡得很紧，平台也设置了众多限制，例如大夫认证的帐号既不能导向会诊，也不能挂商品链接，但这条路并没有彻底截住。“最常见的就是，大夫可以在视频中提及某款药品的通用名，让生产这款药品的最大厂家受益。”
一个真实的案例是，某房企曾针对自己的一款拳头产品，在抖音上做过一次大夫矩阵式的传播。其中一条由大夫本色主演的视频，领到了700多万的点击量。结果是，这款总价不到20块的药品在抖音上三天卖了近500万的销售额。
房企热衷于兴趣电商的背后，是抖音、快手、小红书这种平台急速壮大的医疗业务。
2022年12月，抖音商城上线OTC类目，即将开启医药电商之路。随后，抖音先后试水直播卖药、调低医药进驻专营店门槛、开放同城O2O蓝筹股，一步步扩大业务版图。去年年初，抖音又迈出一大步——解禁处方药，500个品牌获得准入资格。
据悉，快手也在2023年9月开放了OTC店面准入，容许发烧呕吐、解热止痛等17种抗生素在平台上销售。而日活人数超1亿的小红书，大健康类产品的销售增长早已达到三位数，预计2024年将达到百亿规模。
“今天有好多企业都在抖音做了布局，所以在座的诸位一定要考虑一个问题，假若生产企业都在抖音上直接小黄车了，为何要跟线下的连锁合作？我为何不能否一步卖零售价，为何还要到超市去交上架费呢？”张俊峰说道。
连锁超市，扫货O2O
相比于仍处萌芽期的兴趣电商而言，零售药房在另一块战场的角逐要惨重得多。
依据中康CMH显示，2023年中国医药零售O2O市场销售规模为124万元，环比下降22%。其中，颈部连锁超市是O2O市场最积极的参与者。
以一心堂和益丰大超市为例，这两家背部连锁的O2O分店占比在疫情期间一度达到95%以上。2023年上半年，益丰超市的O2O收入占到了其互联网业务收入的76%；一心堂的O2O收入占比更高，达到81%，远超B2C。
O2O市场份额的背后，是各个平台和进驻店家真金白金的补助投入。据知情人士透漏，2021年O2O刚崛起时，美团、饿了么等脑部平台对TOP300的商品全部都有补助让利，但是撬动部份连锁超市以15%甚至10%的低毛利扫货入局。双重补助下，一盒999发烧灵一度只卖1块钱。
在普遍只有20%毛利的行业生态里，增量不增利成为O2O市场的常态。益丰大超市新零售事业群总总监颜俊以前帮一家区域连锁超市做过O2O的财务成本测算，最后的推论是，赚不到哪些钱，“当你的线上和线下差不多有10个点毛利差别的时侯，理论上来说，假如20%的生意从线下转入线上，你的净收益就归零了。”
不仅收益报表的缺位，O2O的另一个挑战在于维价。相比于B2C只要管控好几个大平台的商品链接而言，O2O须要连锁超市对遍及全省的数千家分店进行商圈级别的价钱把控，这无疑对企业的操盘能力提出了更高的要求。因而行业里有句话，“做得了B2C的连锁超市，不一定做得起O2O”。
但另一方面，即使O2O在药品零售的总数中占比不高，却是零售药房业绩下降的重要引擎。依据中康CMH对国外70个城市的抽样调查，规模占比仅为4%的城市核心直送店，贡献了高达37%的业绩增量。更早之前的《中国零售药房O2O发展报告》也显示，O2O贡献了诊所60%以上的销售额下降。
“它虽然是个竞争的手段，主要目的是增强渗透率。”颜俊表示，O2O的终局不取决于一时的价钱竞争，而是由多个诱因构成，包括企业规模、商品结构，市场营销能力、经营管理能力等等，好多地域性的连锁房企，确实才能通过价钱战获得很高的市场占有率，但当价钱战撤回去后，市场份额又会极其萎缩。
“原因在于，他只有价钱这一项优势，一旦市场萎缩，就只能继续打价钱战。而我有品牌优势，有品牌的优势，供应链的优势，我可以交叉定价，可以异店出货，所以他不仅赔钱以外，我看不到任何破局的可能。”
颜俊觉得，从线下走到线上，必然会带来毛利率的增长，但反过来，线上交易也会给规模企业带来降本增效的机会。例如，他当初尝试把O2O平台上的商品定价，一毛钱一毛钱地下调，直至测出会影响销售转化率的那种价位。而在此之前，下降的每一毛钱，都是企业的纯收益。
“零售本质上是一个捡钢镚的生意，只有当你可以精细化地去运作这件事情时，你才才能永恒地活下去。”
陌陌编辑|七三
