在国外电商价钱战日趋激烈、战火逐步向海外漫延的情况下，小红书发起了新一轮电商冲击，能不能改变行业格局尚难定论。
但引人瞩目的是，小红书电商掏出的核心竞争力不是货品价钱和补助，而是“人”。
据《晚点LatePost》报道，近日小红书整合了电商业务与直播业务，成立了新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前电商业务是归属于社区部之下的二级部门。
上周，小红书首次整体面向外部发声，开展“电商伙伴周”，提出将投入500亿流量扶植小红书买手，同时投入500亿流量支持店家。
何为买手？用小红书的话来说，是指这些懂产品、懂用户需求，才能让商品和用户形成联接的人。
小红书电商加码态势显著，而它面临的竞争形势同样比往年要复杂、激烈得多。电商大鳄天猫、拼多多、京东正发起新一轮价钱战，抖音仍然拥有压倒性的流量优势，小红书想脱颖而出并不容易。
要论货盘的丰富度与商品价钱，小红书未能与老牌电商平台抗衡；论流量优势，虽然小红书是眼下流量下降最快的平台之一——小红书日活已超1亿，但仍与快手、抖音有差别。
但小红书手上同样攥着电商平台和内容平台求而不得的一张牌，那就是社区。
社区拥有双边用户生态，一端是内容消费方，一端是内容生产方，小红书几乎拥有全网最丰富的KOL和KOC，那些人恰是一座矿藏。
熟悉小红书的人都晓得，小红书是一个生活内容分享社区，一些人在这儿秀出她们的生活形式、生活心态，展示她们的奇特审美、品位，另一些人则对此表示认同和欣赏。后者拥有挖掘出区别于电商平台硬通货的差别化商品、并放大商品的风格、审美等价值的能力，前者则对此拥有天然的信任基础。
这种恰就是买手的价值，她们能更丝滑地将用户和商品完成匹配，也是小红书尝试再三，最终选择将买手推到台前的诱因。
“小红书买手在卖的虽然是个人的审美、品位，对生活的心态和看法”，小红书博主“两只小猫六”认为。这般，她们售卖的商品就拥有了附加值，而避开了电商平台的内卷价钱战。
小红书被觉得是“年轻人的生活搜索入口”，许多用户用小红书不是从刷信息流内容开始的，而是将小红书当成搜索引擎；现今小红书想成为城市街道对面的买手店、专卖店、创意店、集合店，让用户才能边走边逛，听着买手的讲解，忍不住想把商品带回去。
小红书能如愿从年青人的生活搜索入口，弄成年青人的另一个购物平台吗？这一问题尚需时日检验。
一个现实是，在电商行业竞争激化的情况下，小红书能够找到属于自己的路，就要看买手能给用户带来多少价值了。
毫无疑惑，电商行业正步入一场价钱军备大赛。
5月中旬，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会，在马云看来，接出来是天猫而不是淘宝的机会，阿里电商应当“回归天猫”。
与淘宝相比，天猫代表着中小店家，代表着更长尾、更细分的需求，更重要的是，它代表着更低的价钱。刘强东更是已经在今年年末内部会上旗帜鲜明地提出，要执行优价策略。
直播这些形态的崛起更是优价的胜利，李佳琦直播间的重要标签就是“全网最优价”，罗永浩则在开播中给直播下了明晰定义：直播就是一场小型会销，通过批量采购售卖，换取店家的优价。
要挤上电商的牌桌，小红书只能选择走差别化路线——挖掘白牌与超级大牌之间的商品品牌，弥补仍未被满足的用户需求。
事实上，市场上存在着一个中间品牌地带，因具备一定的品牌力、设计感、产品力，它们的产品和价钱低于白牌，但著名度又逊于大品牌。
在传统货架式电商中，这类品牌的商品很难看到，虽然上了达人主播的直播间，也很容易被海量商品吞没，同时还要打骨溢价。它们急切须要能凸显出商品的新渠道、新形式。
从这个角度出发，就不难理解小红书为何要扶植买手。
买手这些说法起源于上世纪60年代的法国，她们往返于世界各地，实时关注最新的流行信息，追求完美潮流，组织商品步入市场，满足消费者不同的需求。9年前，在跨境电商风潮中，人们一般称跨国代购为买手。
其实，小红书重提的买手与跨国代购关系不大，内核却与最早的买手是相通的：她们必须关注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己独到审美的商品，同时有信任自己的目标用户群，能靠着自己的讲解、展示，完成拔草、交易的各个环节。
这种特质正可以帮助中间带品牌获得更多爆光和实际销量。小红书上最不缺的就是可以挖掘出差异化商品、并把商品的点点面面讲清楚的博主，而一批品牌商品也得以被更多人听到。
去年董洁直播间的走红，就传递出了这样的讯号。大量商品须要找到懂它的消费者，消费者也在尝试从纯粹优价和大牌爆品中走下来，找寻能满足自己细分需求的产品，完成这样的信息匹配须要一个中间人，而这个中间人，就是小红书买手。
电商素来讲求“人堆场”，不难看出，小红书是要以人为核心，用买手联接两端的消费者与店家，实现人和货联接的效率提高，同时这儿的效率提高又不是以卷入“全平台最优价”为前提。
事实上，在小红书提出买手概念之前，平台内早已自发地产生了买手生态。
蓓蓓是男装品牌SAGE的主理人，一年多前，蓓蓓在直播中惊喜地发觉，粉丝不仅会问SAGE的衣物，就会问她搭配的头饰、鞋子和包。一次她用一款手工编织的包，搭配冬季亚麻类的衣物，“直播间里特别多的女孩问我鞋子是哪些牌子的，虽然就是我打折淘来的一个包。”
图源：小红书APP
蓓蓓SAGE意识到，虽然步入直播间的粉丝感兴趣的不止是她主理的品牌，更多的是她个人，对一个完整的人的穿搭思索逻辑，还有风格感兴趣，“我忽然意识到我自己可以去做一个买手。”
这些一度被吞没在电商平台的冷门商品得以被挖掘下来。一次，家饰博主“一颗KK”在北京一屋内古店相中一款质感不错的椅子，询价后她默默记下了品牌名，主动找到了品牌老总，“我可以帮大家带货吗？”
KK发觉它前，这款小众椅子有多冷呢？在电商平台，它的月销量是个位数。在小红书里，这款椅子有多热呢？它成为KK直播间里的TOP1单品，销售额达到90多亿元。“一款未曾打过广告的椅子，才能被广而告之”,KK认为这就是买手们的价值。
用户为何会因博主、买手们的推荐而埋单？
区别于黑漆漆的店面和商品，博主是一个鲜活的人。虽然李佳琦直播间的核心是优价，但这个“人形聚划算”已经被IP化、人格化了，人格化都会形成更多的互动性。
“纯职业型的主播在小红书很难做好”，KK解释，假如一个主播没有IP、没有人设或内容的沉淀很难吸引到粉丝，能在小红书跑在后面的买手都是有个性的人，其实就是品牌老总自己。
另外，这些拥有一定量级粉丝的博主本身就具备很强的发觉美、挖掘好物的能力，这也是粉丝关注她们的核心诱因；当她们在笔记、直播间讲解、展示商品的隐藏功能、独特的审美与风格，这些一度被吞没的商品的价值得以彰显。
在小红书拥有65万粉丝的穿搭博主“短发夹”最近和LACOSTE进行了首次合作。其实这是LACOSTE第一次走近短头饰的直播间，但双方的合作早已持续了三年，LACOSTE的商品曾多次出现在短头饰的笔记中，前期的拔草动作已经潜移默化地完成了。
“粉丝原本就信任我，产品拔草的周期也很长，再加上我自己喜欢的产品会疯狂推荐、暴风安利，品牌也给到了比较好的价钱”,短头饰说这几点都能做好的话，虽然转化是水到渠成的事情。
其实，做买手这条路也并不总是一帆风顺。
小红书博主“大妮是我呀”今年开始从穿搭博主、时尚博主变革为买手，做直播前，她仅仅是和粉丝在笔记评论区互动，但做直播意味着她须要搭建粉丝群，即时做不到有问必答，也要常常在粉丝群里活跃，拉近与她们的距离。
不难看出，这种小有成绩的小红书买手们走的都是差别化路线，由此，小红书电商也产生了区别于大众货盘的更个性化的货盘。
小红书的定位是生活分享社区，核心人群是一二线城市，有情调的生活形式在这儿更容易遭到欢迎，到了电商这端，有品味、有情调的家装用具，有设计感的服装则更容易遭到关注，小红书和买手正是满足了这部份更细分、更垂直、更个性化的需求。
虽然小红书去年跑出了两个典范人物：董洁和章小蕙，平台的总GMV与传统电商平台和抖快都有不小差别。
但却也是眼下小红书最现实的选择。豁达的一面是，小红书拥有一批购物心智较强、购买能力尚可的用户。无论何时，这部份人群都是电商行业的稀缺资源。
小红书平台初始的定调就是分享生活，是生活形式社区，是拔草平台，这让小红书用户天然具备付费心智。柯南提到，小红书评论区里最常见的回复就是“求链接”和“求订购”，日活用户里，有求购意图的用户数有近4000千人。
图源：小红书APP
而据化妆博主“两只小猫六”观察，好多小红书用户都是一二线城市、具有独立思辨能力的高知人群，“他们要的买的是价值、是疗效，是体验，而不是实惠就是最好的。”
人、货、场是零售的三要素，在天猫、拼多多、抖音等平台的影响下，留给小红书的选择只能是另辟蹊径，构建这三要素。
在传统电商里，人指的是消费者，但在小红书模式中，买手也成为关键一环，联接了消费者和货；在货一端，小红书提供了区别于大众货盘的、具备设计感和审美的货盘；场则是买手们在直播间里构建了一个有气氛感的生活形式，例如一个有设计感的家，或是一个时髦买手店。
目前看，小红书算是确定了自己的发展路线，但在店家皆多栖经营，用户习惯于多渠道比价的明天，小红书须要采取更有力的举措让更多店家乐意讲更多人力、物力投放在小红书，也要让买手为用户提供更多的额外价值。
在小红书面前摆着的，是巨大的商业变现机会，伴随这个机会的，还有这些须要小红书挨个完成的挑战。
