基于快手独有的推荐机制，被创作者们大量使用的音乐cut就会持续性走红，最终成为大众认可的“爆款”。对于消费者来说，更垂直、更精细的内容分辨，进一步推动了平台内流量的有针对性转移。也就是劝服务于短视频内容创作者的音乐，也在随即被用户选择，产生循环。而在当下阶段，丰富版权的sku和库存、明确结算扶植机制和基于品类举办线下活动，都在快手音乐的版图内同步进行着。
作者|王亦璇
快手音乐部门的即将组建刚过两年。从扶植音乐人开始，快手音乐「借用」平台内部的流量宣发能力，逐渐迈向闭环搭建、版权新政协同落地。
最初的尝试来始于对音乐在短视频社区的作用认知——音乐协助竖屏内容完成“冷启动”，也在平台整体生态环节中饰演着赋能的角色。这一现况“倒逼”平台作出选择。
“快手原本是做短视频的公司，音乐部门的独立，是受用户需求影响的。”快手音乐负责人袁帅告诉《三声》，“我们目睹了平台内渐渐增多的音乐诉求，且音乐是一个须要跟行业接触就能做好的业务，所以我们整体统筹了音乐供给侧和音乐消费侧的事情，搭建了一套机制。”
过去五年间，快手音乐的一系列动作都在企图获取阶段性的进步：从音乐行业中的“功能性角色”向“上下游联接者”转变。
以2018年为开端，快手音乐人在全面扶植音乐人的第一步首先做到了与行业优质版权公司开放合作。同时，“真金白银”的万元激励计划在业内第一次面向所有音乐版权者进行扶植。
换而言之，相比较更为业内所熟知的针对独立或原创音乐人的支持，快手音乐提供了另一种视角：所有为平台贡献音乐的内容人都可以获得被扶植的机会，且结算金额不设上限。以歌曲使用量（即短视频、直播中的播放量）为标准估算权力人版权利润也更符合短视频平台的产品属性和生态环境。
与此同时，快手并不绝对“框定”对音乐人的概念解释。例如，只有2、3首原创作品的音乐人也可以进驻平台并获得标示。在短视频平台的规则中，音乐人可获得的利润不只来始于显著低于流媒体平台的版权长尾价值，还有可能的广告和直播收入。
平台“去中心化”的整体思路，在快手音乐蓝筹股也同样适用，并转化成为了以流量的普惠公正为切入口的实操规范。相较于上一代互联网产品的编辑推荐功能，“算法”也在《三声》对袁帅的采访中被不断提到。基于快手独有的推荐机制，被创作者们大量使用的音乐cut就会持续性走红，最终成为大众认可的“爆款”。
对于消费者来说，更垂直、更精细的内容分辨，进一步推动了平台内流量的有针对性转移，服务于短视频内容创作者的音乐，也在随即被用户选择，产生循环。
而在当下阶段，丰富版权的sku和库存、明确结算扶植机制和基于品类举办线下活动，都在快手音乐的版图内同步进行着。
以下是《三声》对快手音乐负责人袁帅的采访：
01|启动
三声：快手音乐创立早期，决定和TME进行合作。当时就想要通过大规模引进版权在供给侧加码？
袁帅：当时看法比较单纯，肉眼可见的TME在流媒体平台上面是最大的资源方，快手处在一个想要接触又不晓得怎样办的情况下，我们就在想要不要跟业内的“老大”去合作，可以让我们快速入门。
三声：当时快手会如何考虑步入音乐市场上？窘境是一定会出现的。
袁帅：快手音乐部门独立的时侯，最大的窘境是找不到业内最佳实践可以去对标。由于对短视频来说，音乐业务是一个新物种，流媒体平台上一系列营运音乐的手段，在短视频平台是完全没有适用的基础。所以我们得从头开始去认知这个事情是哪些样子的，去想这个业务应当如何做才合理。
三声：音乐会有单独的部门组建下来，是基于平台内非常自然的需求。
袁帅：是的，整个短视频平台的生态是内部完整的。有创作者、有消费者，有人发，有人看。并且音乐它没有办法直接在平台上被创造下来，我必须跟行业接触。这就出现一个问题，跟行业接触时我须要明晰自己的位置，行业认知我们也须要有一个过程。对音乐人也好，对流媒体平台也好，跟短视频平台的合作之前也没有过。经过这几年渐渐的摸索和磨合，你们才渐渐有了默契。
一开始平台只是观测到一种现象——短视频“火”歌。我们那时侯发觉，快手似乎忽然弄成了音乐行业里一个比较重要的宣推渠道或环节，自己也不晓得如何回事，就去研究。例如，在短视频平台上并不是只有“歌”，还有“人”。与音乐相关的视频会进一步释出讯号：音乐人的形态跟流媒体平台上的分布非常不一样。
流媒体平台上我们会自然地想到一些脑部品类，流行、摇滚、说唱、民谣、电音等等。但快手平台就不是这个样子，流行其实是绝对的大头。并且我们同时会看见，从排名的第二名开始，都会跟流媒体平台非常不一样，排在上位圈的作品中有好多都是独奏的作品。
快手音乐负责人袁帅
三声：也就是说纯音乐。大家从哪几个维度考虑这些现象？
袁帅：对，纯音乐，包括钢琴独奏、钢琴独奏、吹竹笛弹吉他那些都排在后面。这个我认为我们须要考虑两个维度。一是整体上的触觉，音乐这个东西作为BGM素材使用，在短视频这儿它是一个哪些样的状况。还有一个是，当视频创作者的内容本身是跟音乐相关的时侯，它的业务更立体了，我们又须要去考虑不同的场景。
三声：在跟TME达成初步合作以后，快手音乐又在2019年末联合TME推出了「音乐燎原计划」，当时是想要继续哪方面的深度合作？
袁帅：显然是想看我们的合作能走多远。由于我们跟TME最开始聊的时侯，聊的就是音乐版权方面的合作。其实那时侯我们对于音乐本身的理解没有如今那么深，而且也有一个基本的判别。在这个平台上假如光聊版权这个问题，反倒太浅层了。我们更希望的是，有人和内容层面上的一些打通。
02|关于“快手音乐人”的概念
三声：后来展开做的事情，就包括「12号唱片」原创音乐人竞赛。
袁帅：「12号唱片」是规模十分大的两个公司之间的营运行为。明年我们12号唱片的初赛早已开始了，是原创歌手的一个联赛，也是借助两个平台各自的优势搭建了一套跨平台的机制。
例如说我们在初赛阶段收歌，或则影响创作音乐人报考，这也许是QQ音乐更有优势。快手在面对原创音乐人这个圈子，肯定是不如QQ音乐这么强的。但等到要给歌做进一步宣推的时侯，平台就会发觉，除过在触觉的维度加码，视觉上给“人”去做爆光，是短视频平台更好解决的事情。
再到后期，每一个短视频背后对应的都是一个帐号。通常来讲，这是一个人格化的帐号，不会有那个音乐公司说我以公司帐号进驻，之后在这里面去发歌。用户刚好喜欢的也是演出者，而不是版权方。
「12号唱片」
「12号唱片」就是这样，一首歌从爆光到走红，离不开两侧资源协同深化的作用。用户喜欢的歌、“爆”出来的这些歌，我们或许是让他在短视频平台上经历了一个爆光——涨粉——沉淀的路径。之后创作者们持续地在快手上发一些内容，也不再依赖于单个新品的产出。
三声：对这12位音乐人的选择基于如何的标准？
袁帅：数据标准。平台基本不去定非常的标准，算法会决定。我们也有严格的数据监控，算法会晓得用户喜欢的人和歌分别是那个。所以才能作出这样内容的创作者都会自己获得流量，之后挪到最上面去。
三声：短视频平台赋于了看的场景，让帐号更活跃，“人”更立体。但平台会不会弄成渠道作用覆盖过了与音乐人强联系的作用？或则大家只能做一个功能性的合作方？
袁帅：快手要坚持的是平台逻辑。平台“下场”的时侯，是不能否在人的层面上有所偏好的。我们如今更多像是「规则制订者」的角色。我们提供了场子，之后规矩我来定，但显然并不刻意限制谁来进场。包括版权上的合作，一定是open给整个行业的。
三声：之前你有提到，快手没有选择把流量垂直给到某一个领域，而是主要通过人的联接来构建生态循环以获取利益。
袁帅：快手音乐在做的事情，本质上是通过更好、更大范围的联接来提高行业的效率。
我们拿微观视角举例，假如我是原创音乐人，我原先想要自己的作品降低著名度，会去各个平台上传，就会比对不同平台之间资源爆光的投入产出率。短视频盛行之后，作品得再“铺”一遍，或则加入MCN也是一种趋势和技巧。
总结来说，在各个平台上，根据特定的时间次序进行一系列操作，才有可能最终得到一些收获。现今快手在搭一个“场子”，这就相当于一个一站式的整体解决方案。
只要音乐人参与这个活动，从QQ音乐上传歌曲开始，就早已步入到整个“场子”里了。平台会提供打包的资源和后续足量的爆光。
三声：大家如何判定属于快手的音乐人？或她们在音乐创作上的持久力？
袁帅：我们接受持续性不强的音乐人。用户的消费诉求，包括短视频内容本身就是不断变化的，所有的内容在快手这样的平台上，当短视频消费周期过了以后，新内容会紧跟其后。
或则还有一种可能，一首多圈层用户都喜欢的歌，会被经常地翻下来用在不同的短视频作品上面。所以对我们来讲，内容自然会推陈出新。假如创作者可以持续地在平台上创作内容、获取流量，是OK的。但若果只在某一时间周期里活跃上去，我们觉得也是OK的。
音乐人若果须要常年的价值，她们应当保持创作原点的热情，来获取常年的价值。对于快手音乐来讲，我们要实现的常年价值是，拟定的机制是固定有效的。
我们近来时常提及一句话，叫“有恒心者有恒产”，这是面向创作者的一个说法。它的本质是想抒发，只要创作者在平台上能持续地产出好内容，这么平台是可以提供源源不断的流量和受众支持。
三声：例如不设上限的「亿元激励计划」，是关注到音乐人的境遇，还是说仍然基于平台发展的逻辑来考虑问题？
袁帅：二者都有。音乐是一个愈发双边的市场。它几乎永远借助渠道、入门门槛低、创作十分长尾，消费也十分长尾。在这些内容和消费的环境之下，音乐是非常须要渠道方的。快手音乐就是在作为渠道方去整体解决内容消费、配对项目的问题。把双边匹配的“场子”搭下来。
三声：不仅针对原创和独立音乐人，「亿元激励计划」还在业内首次针对版权公司进行扶植。希望通过她们把握更为后端的供给，还是有另外的考虑？
袁帅：以平台的视角，版权公司和独立音乐人虽然没有太大的不同。尤其是活跃在短视频平台上的音乐人，和音乐公司早已没有哪些区别了。
或则有一些规模较小的版权公司，也是以几位音乐人组成的。所以我们在整体布局的时侯，也觉得应当有完全公正的新政对待所有内容供给方。
03|从“主动找音乐”到“音乐找到你”
三声：音乐从“听”到“看”，经历了内容获取上的逻辑变化。例如TME有极广泛的曲库，用户听音乐会接近于“人找货”的链路。而短视频平台的流量推荐机制是“货找人（泛用户即创作者+消费者）”的逻辑。
袁帅：或则说是歌去匹配合适的作品。我们现今见到的状况是，用户在做短视频的时侯，对音乐的使用诉求特别强，而且对于特定音乐的使用诉求相对较弱。对于快手音乐来说，音乐的量不须要很大很全面，但须要覆盖足够多的类型。
还有一点是，用户永远都喜欢新的东西，所以她们也会倾向于选择新歌。在流媒体平台上，总有很大一部份的体量是我们反反复复听的老歌，但在短视频平台上，用户会更喜欢用新曲来做bgm。
三声：特定的音乐类型完成了对短视频创作的赋能。这会表现在存留周期上吗？
袁帅：版权方应当会有显著的感知。用户对于一波一波音乐的偏好也是明晰的，只是会分布在更长的周期上面，这是我们在音乐维度观察到的东西。快手音乐既有一些比较新品的腹部，又比流媒体平台在音乐偏好里面要长尾好多。
二者之间有非常核心的不同。流媒体平台上的用户习惯是，搜歌——双击——收藏，再度去听的时侯打开歌单就可以，可能连续好多年都在重复听那几首歌。
在短视频平台上，虽然没有见到想拿来做短视频的歌，用户也不会立即关掉APP，而是再任意换一首差不多风格的歌，做完视频是更主要的目的，所以这就导致快手平台上音乐的使用更加长尾。也就是平台推荐机制直接决定了用户对一首音乐的使用频次。
三声：不管是谈音乐版权还是后续的营运，流量都是快手的一个重要入口。
袁帅：我们研究流量的目的也很简单。平台须要借助算法对流量的辨识，去找到对应的内容，以及鉴别出它究竟呈现出如何的特点。这样做的结果就是，我们去跟音乐人、版权公司谈合作的时侯，我完全可以告诉她们，现今平台上的受众喜欢哪些样的内容。
算法是不能理解内容的，它完全是被用户的行为所决定。所以当我们听到算法作出动作以后，就要去跟进和理解内容。快手音乐希望把理解内容的结果跟行业充分沟通，之后让音乐人和音乐公司及时地去作出一些用户喜欢的作品。
三声：除过流行是快手平台内完全的“大头”，近日还有什么类型遭到核心用户的喜爱？
袁帅：这段时间是流行和国风，从今年下半年开始。我们在其他平台也关注到了国风的消费量上升，包括国风都会有一些比较跨界的作品下来。我们没有办法根据个人音乐偏好来确定内容的优劣，然而这是目前我们观察到的平台上大众喜欢的类型。
三声：基于这样的算法，“爆款”也是分圈层的。大家如何辨识但是完成“助推”？
袁帅：用户消费的内容，好多时侯是“默默地爆发”。像今年快手站内的很火的歌曲《牛在飞》，我自己的快手是刷不下来的，并且我们一些西北同学回老家后，说大道小巷都在放这首歌。我们所有的动作都是基于事实去做的，也就是后台数据。
具体到不同的案例上，有时侯我们会给某首歌“助推”，有时侯会更广撒网地去投品类，这要看具体情况。例如国风我们就在想，“助推”一把，是不是可以加速。包括新进驻的音乐人，平台会给与一些统一的冷启“优惠”，但至于冷启阶段过了以后，创作的音乐是不是可以继续往上走，就要看平台上广大用户的选择了。
包括流量平衡的方法也是取决于用户的行为数据。我们会去观测它的一个分配方法，并且不会想着去干预。
04|可能的新布局
三声：首届版权生态会议以后，平台的最终落点还是“人”。
袁帅：我们整个快手音乐业务的版图上面，其中的一个环节就是音乐供给，这是版权生态会议要去转接的事情。剩下还有一大块的版图，落在音乐营运这件事情里面。也就包括了内容背后的人，她们形成的短视频和直播内容领域。
我们在最初梳理用户的时侯也经历了混淆。在流媒体平台上，人的进驻虽然就意味着他有音乐作品，没有别的供给了。并且进驻短视频平台意味着，不仅可以供给音乐、还可以供给短视频、直播，以及做不同的内容。
这就是我们最喜欢发生的事情，我们其实希望“人”的维度可以进来——有歌曲创作能力的人，同时也有短视频的能力或则是直播的能力，以及互动的能力。这样的创作者选择快手来贡献各类不同的内容，在平台上发展。
三声：并且目前以音乐作为原点的全链路发展是不容易启动的。
袁帅：还有待开掘。这个事情我们也会直接探求。现今短视频比较擅长的广告、直播等变现能力，音乐人还处在刚才开始探求的阶段。
三声：经纪公司或MCN通常都有很敏锐的开掘能力。平台在现阶段不会直接接触或营运音乐人，未来的布局可能是如何的？
袁帅：音乐人跟平台合作的形式就是进驻进来，有个帐号就好了。假如她们希望有更专业的发展和职业规划，要进“圈子”的话，那他在目前选择一家公司可能是更好的路子。
快手音乐如今并没有做太多相关的事情，主要还是靠音乐公司和人去匹配。但我们也在思索见到的一些现象，例如说看重短期利益的音乐公司会对个人发展起到极其反向的作用。另外一方面，在短视频平台上，有粉丝量的人就会被觉得是一门生意的创制方，会有好多人给她们打电话，这也是一个比较难于去作出选择的事情。
我们在想的是，平台是不是可以在这个路径里做点哪些。一方面稍为约束公司，致使签约的公司提供的条款是在大体上合理范围之内去签人。同时，也让平台内的创作者更广泛地触达到公司。
三声：快手音乐之前也做过在地的活动，以及今年由于疫情，线下消费场景取消了，好多音乐人的生活深受了比较严重的影响。平台在这方面继续做了什么规划或考虑？
袁帅：线下我们每年不会去做太多的场次，并且在品类之上努力把商业模式跑通。例如说我们如今有几个在建的IP，就是国风向的。「12号唱片」属于原创音乐向的，她们都可以落地到线下去做一些表演。最理想的状态是我们再通过表演获得商业收入，在打平平台成本的情况下，大部份的利润都可以分给合作方。
