整理|蒋军
我叫杨林辰，一个95后新媒体创业者，明天要分享的主题是怎样从0到1塑造品牌直播体系。
先跟你们谈谈，我步入直播行业的抓手。
在2018年首次接触短视频社群以后，我了解到，作为抖音这样的新锐平台，上面有好多的新玩法。
也通过这个粉丝量五六百万的社群认识到一些抖音达人，她们的流量都十分高，一条作品的双击数能达几十万到上百万，播放量有的达到几千万。
以后，我第一次尝试了短视频直播带货。当时的一种玩法是项链接，那时的抖音还未产生闭环，挂的都是天猫、天猫、京东等第三方链接。
其中一种打法叫自然流量打法。简单来说，即批量的在达人号投放视频、挂链接。
我当时拿一个客总价29.9的唇膏投了将近50个达人号，其中有三个视频爆了，最后收获了将近三万多单。
那时我感觉很神奇，为何投个短视频能出如此大的量？回想来看，那是在2018年，中国短视频的流量红利期。
另一种打法是找抖音达人带货，我找了牛奶奶，一个抖音垂类的IP，跳曳步舞的。她的粉丝基本是以父亲群体为主。
当时选的一款帆布鞋，跟淘宝店店长对接好样品以后就寄给牛妈拍段子，因而投放到她的抖音号，最后也是五六个视频带了将近三四千双的量。
通过这几个简单的尝试过后，我发觉，这些短视频平台确实有势能。
再举个反例，我认识一个做瑜伽号的达人，叫杨老师。当时让她带的一款瑜伽棍，也是外挂天猫链接。最后她发布的视频获60多万赞，带了近400万的销售额，直接把瑜伽棍鞋厂卖空了。
那种时侯，无论靠自然流量，还是花钱买流量来配合达人号，又或则纯靠内容加链接去带产品，都能爆。
随时间推移，直播逐渐盛行了。从一开始抖音直播还不成熟，天猫直播相对来说认知度更高，再到后来，陌陌直播也盛行了。
在2018年陌陌刚开放直播功能的时侯。你们就认为，是不是一个新的风口、机遇出现了？
陌陌前面开放了五个类似于服务商的方式，像集客魔方这些小程序平台，在当时十分的火。
有播创始人是我朋友，在陌陌直播真正爆的时侯，他的颠峰数据达300万日活数。他一个298的招商体系，在特抱抱和有播平台卖了将近两三千万的销售额，产值达五千多万，这是十分疯狂的。
那时即便聊到陌陌直播，肯定都在聊有播的模式。后来，包括我在内的好多人都搞了这个模式。
我搞的迷你播也吃了一波红利，但真正吃到陌陌直播红利的还是有播，后来还领到一轮融资。
但有播公司现今数据十分低迷，从三百万日活数掉到现今三万。她们去年基本舍弃这个平台了，开始孵化新的平台。
故事讲不通了，要有新的故事点。
再到今年疫情过后，名星直播的爆火。包括有脑部的老罗下海、明星下海。各类人，像王祖蓝这些名星都来搞直播了。
我们正是在哪个时期，步入到直播蓝筹股。一开始我们有自己的鞋厂，但没有品牌，前面我们领到了一个品牌的授权。
那时直播缺品牌的产品，杂牌太多了，有品牌认知的产品在直播间转化更好。
领到品牌授权以后，我们做了产品开发设计，以类似代工的方式来做直播。但当时直播就跟现今的自播一样，水非常深！
所以，我明天分享的主题，与其叫如何塑造品牌直播体系，更像是如何在直播体系里避坑?
1、我在直播公路上的百万杂费
1）直播机构给你保底的，前面基本都歇了
我将近交了100多万杂费。
那时好多机构，会给你保底哪些名星直播、头部主播，给你保1比3。例如，给你保佣金20%、30%，又或则20万保100万的销售额。
我没有接触过，不懂行情，就交了杂费。当时只要有机构给我保底，我就签协议打款，相继打了八九十万吧。但只要是签协议的，后来基本上都歇了。
这种机构只是赚你一笔快钱，并不会真正帮你完成销售额，纯粹靠名星主播的名气去收割你坑位费，当时找了好多的名星，包括达叔也下海了。
这样的公司我签了很多家，都没有哪些后续。
其中还是有某些不错的公司，像上海大禹，你们应当听过一禅小僧人。从微博起家，转入抖音做内容，她们是真正在做这个事的。
她们孵化了一些潮流、美妆类的博主、达人，初期主要以接广告为利润来源，再后来，开始做直播。
我跟颜九、赤木都合作过，尽管量不是很大，但她们是有在认真帮你带产品，帮你介绍，帮你卖，卖的也还可以。
2）高举高打的直播打法也是OK的
抖音今年还跟会买上海的一家集团，老总是做电视购物起的家，算是国外属一属二的电视购物平台，后来在今年11月入的局。
她们在今年3月份开了第二条线：做私域。再到今年11月份做抖音。她们老总亲自上阵做直播，高举高打的方式。
她们的打法是：给脑部娱乐主播烧钱，给她们打榜、刷礼物，多的能到一两百万人民币。
刷了钱，你就是大婶，这种脑部主播会给你连麦导流。他直播间里几十万的人才会倒过来，买你的产品。
比如，这种娱乐主播的粉丝以男粉为主，就适宜卖女性产品，例如红茶、剃须刀、皮带等。
当时，她们选的红米剃须刀，就在直播间里挂颈饰接、讲一讲，单场就卖了近三万单。
通过常年与那些娱乐主播合作，对方的娱乐粉上面的购物粉会渐渐沉淀出来，并转化为自己的粉丝，这些打法也是比较OK的。
但对品牌来说，应当如何去做直播呢？这儿面的坑太多了，明天一上去交流交流，品牌如何塑造自己的直播体系。
2、企业怎样从0到1构建直播体系
刚才跟你们分享了一些踩坑经历。今年，通过在抖音、快手里的一些尝试，也积累了一些经验。
如今，我想以我的一些经验教训，去帮助新进抖音、快手平台的品牌，去搭建自己的直播体系，通过直播渠道来孵化我们的品牌。
首先，我们的产品要适应直播渠道、主播的调性，以及当中的机制要适宜直播体系。那如何去适应这个体系呢？
我们先解决有没有的问题，再去解决优不优的问题。
有哪些呢？首先要有营运团队，客服是基础，你的主图、详情页、链接、发货、售后是基本功，有了基本营运团队以后，能够在直播这个渠道里小试牛刀。
以后，你可以在抖音、快手上开小店，可以上产品，找主播达人卖。
找人卖分两种人：一种是你自己的直播团队；或则说找抖音快手等渠道里的前辈气卖货主播。
今年，我们拿产品找主播、明星、达人，给她们寄样品，联系排期。通过这些傻蛋式的招商，我们也取得了不错的成果。
现今品牌进来的越来越多，但达人带货，最终拼还是产品的核心竞争力。
产品的机制、品牌的调性是否符合这个直播渠道是很重要的。
假如产品的客总价太高、吸引点不够、没有差别化，又或则品牌背书认知度不够，都不一定能让主播带你的货。
1、直播带货风口下的品牌供应链
今年好多品牌踩坑以后，发觉找达人带货命苦，我们决定要自己搞直播。
这就衍生出了抖音自播方式。
但在这之前，我想让你们想清楚：自己适不适宜做自播？
不是所有品牌都适宜做自播，一味随大流模仿，都会交杂费，这跟交坑位费一个道理。
首先，你要评估自己的产品和品牌，进而确定以及控制好补仓点。
例如我们测某个品，预算测十万、二十万，点到为止。明天你做投流赚到钱了，今天就不一定了，甚至可能亏进去。平台有点类似于赌博，假如你盲目去做，那就跟赌场一样。
举个事例，一个淘系做的特别好的同学，他一年能做16个亿。他到抖音做直播卖服饰，卖的客均价都十分高，且没有品牌。但他照样能卖出去。
抖音平台是一个有逻辑算法，才能货找人的平台。产品不怕卖的贵，只要有成熟的团队来操作，这事就行得通。所以，自播就渐渐盛行了。
2、去年是达人直播红利，明年是企业自播的红利
今年，直播平台是达人带货的红利期。可以看见，像抖音里的大藏獒等等，很多达人直播间的人气都十分高，且转换能力十分强。只要你选品没有问题，她们卖货特别猛。
有几种打法：一种是混场，单场卖多个产品，一个个介绍。正常五千人的直播间，转换率10%，才能出五千单。
还有一种是垂类打法。像今年大藏獒有一场直播，单场只卖两个品:洁柔手纸和汰渍洗衣凝珠，当时洗衣凝珠四五个小时卖了10万单，至今卖了60万单，这很疯狂。
但到2021年，平台的新政导向发生了很大转变。达人带货渐渐转向了品牌自播。
其中非常好的，像森马，它是找了一个主播团队签的对赌，那年的销售额十分高；
像国美易购，找的贾乃亮做名星加品牌的平台型品牌直播间，卖的也特别OK；
魅族就不用说了，雷总总共播过三次，每次有新款发布会之类的，雷总就会亲自到直播间做宣发。
另外还包括好多饼干品牌，像良品铺子、三只松鼠、百草味等等。目前打的比较猛的是良品铺子，它在北京下沙搞了个品牌基地，跟好多背部达人关系都十分好。
基地开张时我也出席了，见到好多背部达人都给她们出了视频。她们把这套玩得十分溜。
就目前来说，背部的这些打法并不赢利，是通过资本套现的方式把钱赚回去。股票跌停板是关乎几十个亿的事，亏个几十、几百万是非非思。
3、2021年，传统的直播带货将成为过去
达人带货的腹部名星，像李佳琦、薇娅，她们的场均数据相当可观。每位单链接基本都能到3-5万单，10万单都有。
抖音自播、品牌自播就是胜在细水长流。每晚24个小时都在播，都在产出，比较稳定。找达人带货就是特别不稳定的，明天达人带了就有单量，今天不带单量就为0了。
自播是一个稳定的、源源不断输出的方式，所以你们都趋之若鹜。
这么，去年抖音电商有什么新政，来扶植你做自播呢？
4、2021抖音电商AllIn品牌自播的四大措施
首先，付钱账期：T+7将近15天左右付钱，假如签了年框，会帮你把账期减短，而且把服务费降一个点。
其次，有特别成熟的投放的平台：巨量千川。从2018年的抖家，到推流，再到如今的巨量千川，投流体系在不断优化。
平台就是卖流量给你，你花钱买到流量，再用这个流量把产品借给消费者，一环扣一环。
5、品牌自播正在构建消费者关系
品牌自播早已成为一种新的内容工具。品牌能在自播间里实现品效合一，自己有砧板，又能否卖货，就能让更多人晓得，我这个品牌在新渠道新流量上面进行了推广跟销售。
资本也比较看中品牌的宣发能力。像三只松鼠的矩阵做的比较大，她们有官方直播间、蓝V号、专卖店、IP号，以及个人IP方式的销售号。
目的很简单，就是尽可能多的制做内容，投放到平台上，借以提升销量。
6、新的流量机会，新的品牌入场
本质上，新的平台就是一个新的渠道，新的渠道会有新的流量，新的流量又会吸引新的平台入场。
但你们要三思而后行，如今说的兴趣电商、内容电商、直播电商平台，虽然都是吸引你进场。
这个场就犹如一个大赌博，假如以小打小闹的方式，就很容易被收割。
分享一个案例，XX之前领到字节的融资。我始终没想明白字节为何会投XX品牌，这不符合字节的逻辑。后来我才晓得，XX在抖音平台里投流花了近小几个亿吧。
花那么多钱，渠道会给你返点，返回来的钱可以以出资的方式给品牌资方背书，这样一来就压低了你的市值，便捷下一轮融资。
有了新的资金、新的筹码以后又可以回到抖音这个赌博继续赌球。赢了可以赚到钱，输了即使亏本，但压低了你的市值，才能融更多的钱回去继续玩。
这就是我刚才说的，在上面玩，只要你不下来，就永远没个头，不停的在上面烧，能不能烧下来，就看各自的能耐了。
那是否有方式论来防止当芥菜呢？
作为品牌方，不用搞的很复杂。简单来说，即搭建好自己的直播体系，按自己的直播体系步入生态，在可承受的风险范围内玩。
目前没有更好的平台能赶超抖音，这就相当于当初的天猫、天猫。所以，我觉得还是有机会的，还是要做的。
抖音虽然是最大的赢家，先呼吁所有人进场玩，由于上面流通的货币是抖币，就等同于用金融的玩法来玩流量，自己发行货币。
它为何市值那么高，是有道理的。
1、企业号（蓝V）
回到抖音的品牌自播。首先要有蓝V号，这是品牌的平台认证。
还要有建立的体系：要有营运团队、价格分销体系、产品差别化的点。
以后，要搭建自己的渠道，渠道分好多种：有达人，有短视频渠道，也包括你自播。
2、搭建直播供应链团队
那怎么去搭建直播的供应链团队呢？
现今盛行的好多直播基地，上面有好多的细分部门。首先是选品，找到你的标的产品，之后是营运客服。
你做主图详情页就须要美工、摄影，做直播间就须要营运跟场控，产品售出后，就须要库房进行打包发货，以及售后客服处理售前售后。
还包括一些活动宣发、人员急聘、财务结算等，这种就大约是直播基地的基本配备，配备好以后就可以干活了。
3、搭建品牌直播营运团队
自播团队是独立下来的，须要有主播、助播，要有人专门管理直播间；须要有营运，有助理，最后还须要流量。流量那里来？刚才说了，一块通过内容给流量，第二块是付费流量。
4、打造直播供应链场地
作为一个直播基地，还须要有整个供应链的展示区域，例如产品陈列间、直播间、办公区休息区、发货区等，这是品牌直播供应链的大约规划。
如今直播是比较吃品牌背书和产品的机制的。
刚才早已说了品牌背书，还有就是主播的人设是否契合消费者的喜好、产品是否有差别化的点、直播场景能够推动成交。
5、直播风口，品牌怎么乘风破浪？
直播是从3D图文时代所演化而至的。
从原先淘系玩家靠消费者搜索、图片和文案来建立需求，到短视频靠内容迸发你的兴趣。
再到直播的话，则更多是取决于消费者是否认可该直播间的设定，认可他让你拍一单的命令或则推荐。
6、直播电商矩阵化自营体系构建
做抖音自播有个1+4+N的逻辑。哪些是1+4+N呢？首先，1是企业的一个蓝V号。其次，要有多个主播进行轮番展示，你须要配备三四个主播、三四个直播间。
未来每位品牌的分店就会有一个直播号，在店面进行直播。这是理想化状态，但很有可能成为未来的标配。
例如魅族有500家线下店面，一个店面配备一个直播号，那就是500个号在里面卖，这个也是很疯狂的流量。
7、深度战略合作模式案例
我们如今如何去做直播呢？给你们举几个反例。我做直播有四种模式：
第一种，将品牌方较为缺位的直播蓝筹股签出来自己做，帮他建立该蓝筹股。
比如汰渍的纸蓝筹股，我帮它把价钱体系定好、把佣金的分销体系做好，而且帮他找主播、达人对接，根据这套体系来做该蓝筹股的直播。
第二种，比如一个做白糖的品牌叫“云小南”，该品牌从授权、开发到销售都是我统一操作的。他是做白糖起家，在私域公众号里做的特别好，但在直播上面玩不转。
剖析后，发觉白糖的渠道竞争比较激烈，有云耕物作、古方白糖、斋人家等，且各自都有绑定主播。
所以，作为一个白糖品牌去做直播，难度肯定不亚于地域性难度。
为此，我就去找河南有哪些产品适宜做直播呢。发觉花束饼可以，这个品首先客总价不高，高频刚需复购且价钱不贵，老少皆宜，受众特别广。
以后，我找到广东本地的鞋厂贴牌，自己设计产品包装、规格，但是拜托薇娅姐在广东专场帮忙把花束饼和蜂蜜带起来。
第三种，像“暖小糖”这个品牌，自己是一个乳品矩阵鞋厂，属于姚明集队旗下。
她们在产品开发、包装设计方面都比较不错的，但在渠道这块玩不太明白，好多渠道都没对接上。跟我合作以后，帮他迅速将产品品类铺到所有大小背部主播的主播间。
第四种是今年的玩法，品牌独家授权。例如说今年做的“好太太”洗衣凝珠，他把品牌独家授权给我，我自己代工、开发、销售，这也是一种玩法。
如今做直播，要擅长折点。在直播的渠道里，要有才能合作的成熟主播。像背部主播，我们之间合作久了，作为她们核心供应链的方式，去推一个新款会更容易。
作为一个新的供应商去对接著名主播，很难被接纳，须要有专业主播合作的供应链。
例如，薇娅是有一堆的供应链公司，她的品牌旁系招商基本上早已饱和了，作为一个新品牌很难挤进去。
你可以选择通过薇娅的供应链公司，通过她们的关系把你的产品输送到薇娅的直播间，所有的腹部主播都是类似的情况。
所以，渠道关系是十分重要的，须要有专业的供应链帮你完成渠道建设。
一个品牌刚步入直播蓝筹股，找达人带货，最基础的一点：一定要有佣金的分销体系和产品的机制体系。
假如连这一块都没做好就去做直播，那就是在盲目的做，很容易被割豇豆。
问：直播间要如何引流？
答：直播间引流有几种方法。通常来说，在抖音平台，假如你有优质内容，平台会给到你一个基本流量，就是按照双击、转发、评论等数据建立的流量池。
自播的话，不仅自己做内容一部份，那就是花钱投流，即付费流量。虽然总共有这两种方式的流量。
问：怎么判别现今的抖音TP公司？
答：抖音的TP公司大多是由原先的广告公司衍生而至，她们原业务主要集中于企业宣传片、广告片，但传统的顾客都死了，就开始认为抖音平台是有机会的。
假如企业想做抖音蓝V号、想搞个人IP号，但又不会拍、不会做视频、不会剪辑，就可以找网路企划公司进行内容制做。
第二种，品牌的代营运公司。相对来说，她们的大部份人都还没玩明白，目前这个蓝筹股的专业人才还比较少，品牌营运又门店铺营运和内容营运。
通常来说抖音小店营运跟淘宝、拼多多营运的差异不是非常大，甚至更简单。店面代营运一定要结合产品体系、机制，做好产品差别化以后，再去做短视频跟直播的投放。
问：现今什么类目的商品，适宜做直播？
答：选品是1，所有渠道东西都是0。选品的关键在于产品是否适宜直播。
曾经的短视频时代，产品基本上只要符合客单低且存在痛点即可。能在视频里抛出痛点、解决痛点，毛利又很高的产品，是你们曾经的选品逻辑。
但如今，你们会选择有品牌背书的品，产品的品质须要得到保障。
由于先前有太多人在抖音买东西受骗，发觉到手的实物不靠谱。但平台肯定不希望这些事发生，所以平台须要有优质的品牌产品步入到抖音体系。
只要是生活中用得上的产品，大部份的产品都是适宜的，都是可以做短视频和直播。
问：相比拼多多、淘系，抖音快手带货的核心壁垒在那里？
答：虽然抖音、快手平台是货找人机制，淘系、拼多多的话则更多的是人找货机制，她们的底层逻辑算法不一样。所以还得看这个产品适宜哪些平台，不同的产品适宜不同的渠道。
问：高客总价的功能性乳品适宜直播渠道吗？
答：高客单的功能性乳品更适宜私域渠道，例如说社交电商。由于你有这样动力的话，渠道会带的更明一点。但若果直播间里的产品客总价太高，作为一个消费者，你敢买吗？
我不敢买。作为高客单功能性产品，首先，选品的方向是对的，由于未来做乳品的大方向一定是做功能性乳品，这样的产品才有折价、有空间，能够有充足的收益点，渠道才有动力帮你推。
问：选品的底层逻辑主要是哪些？
答：我个人的选品逻辑是这样的，首先，你所选产品要高频、刚需复购且客单不能太高，还要有一定的毛利好间。
这样就能不断地买不断地卖，主播也乐意带你的货。其次，这个产品还要有品牌背书。例如我带的产品：好太太洗衣凝珠、立白厕纸，消费者是认可这种品牌的。
给你们分享一下：我做产品的逻辑。我做直播带货是比较简单粗鲁的，直接找一些我觉得你们都能用得上的东西，这个品必需要能批量化、规模化生产的。由于你一旦起量也不怕没有足够的货。
我做的东西基本上是不须要备现货的，只需备原料即可，这样一来，就没有了库存风险。这就是我如今做产品的基本逻辑：先控风险。
问：新品牌可以找小主播吗？
答：新品牌是可以找小主播的，只要你的产品有差别化、有亮点、有卖点，大小主播都可以带的。
问：产品跟品牌的区别就是复购率吗？
答：是的，复购率正是产品跟品牌的区别。诸如洗衣液、纸巾肯定复购率高的产品，消费者就比较吃品牌背书。
你若果是一个杂牌，消费者不一定买账。家清日化是我主要做的方向，这种品满足了我刚才说的高频刚需复购、快销客单不高且还能批量生产。
问：你是怎么积累供应链资源的？
答：我主要是通过做直播积累供应链资源。我是采用定向oem的方式，找配合度高、有开发能力的优质鞋厂，或则说自己有成品的鞋厂，拿他的品谈好、签约好以后去做直播。所有的产品我只做一手，只做从鞋厂源头搭建的产品。
问：那怎么找优质鞋厂？
答：在中国这个相对产能过盛的国家，找优质鞋厂没有太大的难度，富足下来的产能是绝对能满足直播渠道量的。
只要你报材备够、产品有差别化，找大主播就绝对能出量。现今OEM早已十分发达了，找鞋厂的关键不是在于鞋厂有多优质，而是鞋厂的配合度。
例如，对于贴牌思维的鞋厂，你给他讲营运、品牌的东西他是不能理解的，老总只考虑给你贴牌一单挣多少钱。以这些思维，去跟他讲直播就是胡扯。
一定要找有这方面意识，乐意做直播的老总。
例如四川、广东等地的鞋厂老总，她们会更前卫、更乐意去尝试新的事物；像南方的一些鞋厂，她们只考虑眼前利得，不会考虑长远利益。
问：怎么看待直播的短期与常年壁垒？
答：今年，进直播的品牌还比较少，比较吃香。但当主播有钱又有流量以后，肯定会想着去做自己的东西。为何把流量借给你？我卖我自己的货不可以吗？
所以，未来的趋势一定是，背部主播孵化品牌自己卖。鸡生蛋，蛋生鸡。
未来常年壁垒的方向一定是给主播多样化开发产品。现今的品牌早已烂大道，不是壁垒了。
壁垒更多的在于你给主播的服务能力、产品定向开发能力和发货售后能力，以及你团队的营运能力。
举个反例，我近来打算出的一个品是垃圾袋,虽然不是有鞋厂我才决定出这个品，是薇娅向我传达粉丝的需求，粉丝的需求促使鞋厂开发出相应的产品,反过来主播再领到直播间卖，这样才能干爆这个品。
我们未来是要找出消费创新的产品，再去做直播。消费者有需求，主播才能提供相应的服务，那主播在直播间才有价值。
包括我如今做的产品：洗衣凝珠、厨房用纸，都是消费创新的产品。所以，我们要找出差别化的创新性需求，把这些需求转化为支持性的产品，再反过来卖。
问：怎么看待啤酒类品牌？
答：啤酒类由于现今早已有元气森林和农夫山泉两个老大哥在上面顶着，壁垒是存在的，而且果汁逻辑基于线下，线下有没有成熟的渠道决定着你还能做多大的体量。
假如没有线下渠道供货线上，鞋厂会配合你吗？不会。有量有价，没量就没有价钱。
像元气森林刚开始是找健力宝鞋厂贴牌，健力宝鞋厂就想，你这个东西是我做的，我比你有价钱优势，那我也去搞一款。结果销量是两位数，由于鞋厂不懂营销。找合作鞋厂，一定要找老总有这个思维的，要不然会很累。
元气森林为何如此猛？虽然他也是线下起家，对渠道这一块是有建设的。营销打的猛才能有折价，正是有折价，这个产品才才能活。
我们如今基本上还是处于卖货的逻辑，不是做品牌的逻辑。
问：如何考虑直播中所涉及的商标和知识产权问题？
答：在你做直播之前，是须要考虑商标这一块的保护。我也会做这个事，我将近注册了300多个商标。
基本上，做一个产品，我会提早半年注册相关的商标。半年以后，商标、版权哪些的全部弄好了，我就会去做这些产品。
