常言道，酒香不怕巷子深，但是随着各行各业赛道日渐拥挤，玩家越来越多，现在酒香也怕巷子深。但传统走街串巷吆喝卖货的时代已过，联通应用的丰富和普及让营销这件事愈发个人化、个性化，私域营运渐渐成为车企经营新阵地。可以看见，现在就连BBA的身影也开始频繁出现在各类短视频里。
日前，奔驰在快手的投放导致不少关注。无独有偶，上汽大通新车上市也选择快手独家直播。在快手圣诞项目中，车企一个接一个现身，让人不免好奇，快手这个“卖酒翁”究竟有何魅力？
捉住用户心智是破题关键
2023年，中国车辆产销量双双创历史新高，分别达到3016.1万辆和3009.4万辆，环比分别下降11.6％和12％，同时还取得了令人惊喜的出口成绩。这样的成绩背后离不驾车企的努力，但同时，2023年也被称为最“卷”一年，车企“卷”价格、“卷”设计、“卷”产品、“卷”渠道、“卷”服务，车辆流通领域已步入深度调整期，过多、过密的网点和车企偏低的库存成为下一阶段车市必须突破的重点、难点。
步入2024年，市场竞争更为激烈，车辆行业步入到寸土必争的阶段。在这些严峻的形势下，车企不能、不愿也不敢躺平，怎样更有效、更精准、更后置性地与用户沟通，建设新媒体渠道，将成为明年更“卷”车市下主机厂的中心思想。
得民心者得天下，得用户心者得市场。用户营运时代对车企的要求越来越高，精细化营运的课题就摆在眼前，怎么规避品效失连、低效营销是每家车企的必答题。从长视频到短视频，从电视到手机，现在车企在互联网上的竞争早已渐渐演弄成用户心智之争，谁能率先占领用户心智，谁能够走得更远、更稳。
值得关注的是，现在用户心智的产生路径发生了巨大变化。在传统车辆时代，品牌和车型相对固化，选择少、信息获取慢，用户对大部份品牌有着较为清晰的认知，在购买汽车时，较易依据需求初筛，之后具体到产品定位偏好，如运动性调校或舒适性调校，作出进一步选择，去4S店试乘试驾，最终完成交易，产生购车闭环。
对比之下，如今用户购车的交易链路变长了。一方面，因为国民触媒水平不断提升，对于车辆这些高客总价商品的信息了解越来越周密。另一方面，近些年来国产品牌的快速发展也为用户提供了更大的选择空间，其实，在车辆品牌如雪后莴笋般涌现、车型五花八门的市场环境下，人们的购车行动更为谨慎和迟疑，往年是“人找车”，现在到了“车找人”的时代。
正如一位业内人士针对这一现象剖析强调，过去4S店都开在一些离市区较远的园区，并不害怕没人去，现今车辆体验店都开进超市，生怕消费者看不到、体验不便利。
此话所言非虚，怎样在购买的后置阶段去影响消费者，是明天车企和营销机构须要重新思索的问题。只有尽快“种草”才能捕获更多潜客，才有更大的转化空间和可能。
明日“洼地”成就今日“高地”
现在，随着技术的不断创新和普及，联通设备和服务已触达各个角落，人们还能随时随地接入网路，享受方便的服务。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月下降1109千人，互联网普及率达76.4％。另一方面，联通互联网用户的消费行为也成为商业决策的关键诱因。短视频平台早已成为用户看车、买车、用车的首选平台，潜移默化影响了用户的购车决策，线上新零售成交量已高达60％。
与挑战为伍，同机遇并行，车辆产业面临变革构建关键节点，快手车辆已经听到这一场场“内卷”竞争下的底色，蓄势待发驭势而起。
在2023年11月举行的渠道会议上，快手车辆业务负责人王秋凤曾表示，在腹部的新媒体平台里，快手是一块短视频平台的价值洼地，这意味着它拥有巨大的增量空间。
据统计，快手平台已积累2亿的车辆兴趣用户，有32万车辆创作者，其中有1.9亿的“老铁、家人们”每天在快手刷车辆相关的短视频，超过5000万的用户观看车辆相关的直播。与此同时，超50家车企开通了114个车辆品牌帐号，4S店帐号达到2.7万个，组成了以主机厂为核心的经营阵地，以4S店销售人员为代表的车辆经纪人通过短视频及每日直播的方式，用心耕耘潜客群体，月均形成600万条商机，经销商矩阵粉丝数突破了7400万，这一切都说明了快手的增量红利。
另一方面，不同于垂直类媒体，快手作为颈部短视频平台，就能以更大范围、更多元内容、更长时效的内容投放，影响用户心智。在王秋凤看来，用户心智是须要培养的。往年用户是有需求就会寻觅内容，但如今内容平台才能为用户创造更多需求，影响用户心智，并推动行为实现，完成订购闭环，这也是快手奇特的价值。讲求这一链路的高价值，一些车企每晚会投放大量线索广告，并且无法产生体系的碎片化线索除了对终端是负担，也降低了用户获取精准有效信息的成本。对此，快手提供从品牌拔草到阵地经营的一整条链路服务。
2023年，快手提出了“品运效一体的车辆营销解决方案”。对此，王秋凤表示，由于互联网平台链路短、单价低，所以大部份电商发展基本都是顺着“品、效、销”的思路转化。但车辆不是快消品，相较于短期内卖出更多的产品，车企应当将品牌营运、经营作为第一要务，阵地经营就是其中重要一课。快手基于车企精细化营运提供的解决方案营销链路除了更科学，但是商业转化也更有保障。
为了做好品牌服务，快手车辆从今年开始相继颁布了一系列新政，主要包括“满天星行动”和“同行者计划”。其中后者包括“繁星计划”、“星推官计划”和“启名星计划”。小鹏车辆监事长何小鹏、吉利车辆集团总工裁林杰、上汽大众车辆销售有限公司总总监俞经民等车企高管均已进驻快手，开办个人帐号，成为第一批“星推官”。其次，“启名星计划”扶持了不少重点头部车辆垂直媒体。除此之外，针对车辆经销商阵地化经营快手，“繁星计划”整合平台资源，针对经销商群体进行培训、运营补习，将转化疗效落到实处。
“同行者计划”则针对快手车辆顾客代理商推出有效激励新政，与合作伙伴共享快手车辆下降红利。明天，三四线城市成为主机厂必争之地，越来越多的车企向三四线城市下沉，而快手拥有庞大的“新线城市”用户，这既是快手的特征也是快手的优势。近五年，这种人群对快手GMV（成交总值）贡献增长保持在30％以上，并有望在接出来的一年中继续保持，进一步促进快手商业化进程。
新品项目推动车企“飘酒香”
自今年8月，快手首次发布车辆行业的品运效解决方案以来，已取得不错的成绩。在疗效业务上，推出首个车辆行业垂直模型，解决投放精准度的问题。在阵地经营上，推出“探车通”产品，解决矩阵帐号经营及线索流转和数据沉淀的问题。快手车辆把新线市场作为突破重点，新线用户搜索车辆内容年环比实现60％下降，远低于高线用户的42％。同时，车辆模型精准辨识购车意向用户达1.7亿。
快手与一汽红旗、上汽大众、捷达等品牌的合作，更是构建了一个又一个新品项目。其中与一汽红旗构建的“周杰伦哥友会”，以快手、红旗、周杰伦三大国民度极高的元素产生引爆国民级热度的共同体，推动全新红旗H5这款定位B＋级智慧奢华货车，成功完成面向年青消费群体的心智触达。
随后，快手与红旗再次引爆“我的故乡很好听·方言麦霸比赛”，基于高引力“方言＋音乐”主题，塑造全网大IP风波。通过产品与内容的深度融合，造势红旗HS3“大有可为”的心智立意，为红旗品牌持续提高影响力。趁势宝石Gem、锤娜丽莎、宋木子、张尕怂等快手名星的影响力发起话题挑战，通过线上＋线上联动，融合城市PK，激起人们对故乡的热爱，引动更多人支持故乡文化、为故乡上分，迸发情感共鸣，使产品巧妙融入其中攻打用户心智，新车热度火曝出圈。项目最终收获全网爆光56亿，挑战赛视频播放量21.79亿，直播24小时累计观看人数2.41亿，非常订制的红旗HS3主题曲《大有可为》搭载话题#红旗HS3大有可为#，总播放量超3.5亿，该项目获全网热搜269个。
在重磅话题推动下，许多留言、评论的链路都指向商机转化。获悉，平台上高意向但没有留资的人群占到75％，比列特别大，链路的升级可以协助品牌和经销商对这部份人群进行挖掘，再借助平台AI进行清洗，升级的私信能力，加之商机管理功能的迭代，推动经销商更高质高效地触达目标人群、捕获更多意向商机，这也是快手解决方案的关键一环。
在软硬件的共同加持下，有越来越多的车企主动迈向快手。2023年下半年以来，随着快手车辆业务向纵深发展，无论主机厂还是经销商，无论奢华品牌还是新势力，对快手的关注和合作与日俱增，从车辆产业的发展演变，到车辆营销的改革，再到车企实践，短直平台的经营价值越来越大，快手以其奇特的优势正在成长为车企突破下降困局的主要阵地。
不仅传统内容生态，快手还活跃着一群奇特的创作者——KOC（关键意见消费者），她们的观点更能直接触达、影响普通消费者，因而快手也将着重挖掘、运营KOC群体，让用户给用户推荐，建立更完整的车辆生态闭环。
