停止额外流量扶植，快手规范数字人直播
短短几天，视频号、快手陆续释放缩紧数字人直播的讯号。
快手电商最新公告显示，平台对于数字人直播等AIGC辅助创作的内容，不会给与额外流量扶植，而是鼓励店家/达人真人直播，且与用户实时互动。
同时，平台对于快手官方数字人能力（女娲产品）的电商直播间亦不再给与额外电商流量，对使用外站AIGC数字人生成的录制直播将按“播放录制内容”规则管控。
图源：快手电商公告
“播放录制内容”规则管控中规定了，在电商直播中播放录制的音频/视频等录制内容，将依照违法程度、违规次数进行处罚，处罚措施包括但不限于警告、强制考试、扣分、支付毁约金、暂停使用购物车、禁止直播三天……
情节严重时，第三次违法将被直接封禁帐号；情节非常严重，扣分100分。
据悉，使用快手官方数字人能力（女娲产品）的用户需严格遵循平台规范。
去年3月，快手就早已对数字人直播在画面和音频等方面设定了明晰的规定。一经发觉违法，将被平台封禁帐号直播权限30天起，同时平台都会视违法情形、违规次数等进一步升级处罚。
合规示例如下：
图源：快手公告
相比于快手的明文公告，视频号对于数字人直播的相关措施仍未即将开始施行。
6月7日至6月13日，《视频号橱窗达人发布低质量内容施行条例》进行了意见征集。
在该条例规定中，视频号拟对非真实直播进行重新界定，并将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为视为违法。
同时，这次修订还降低了“对抗行为”的规定，其中明晰反对“提供、售卖、教学或展示平台不倡导传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件”。
图源：视频号公告
针对该条例中关于虚拟直播的相关规则，视频号给出的官方解释是，数字人直播、虚拟人直播两者概念在视频号中没有分辨，且均属于违法行为。
该条例一旦即将发布，或意味着视频号将限制数字人直播，同时严禁买卖虚拟人代播软件。
须要注意的是，未来视频号将会密切关注用户和店家的需求，按照用户店家反馈及行业变化，及时调整相关规则，不排除采取降低标示、显著提醒等方法，满足用户与店家的需求。
对于违法达人或店家，视频号将按照情节轻重给以处罚，包括但不限于降低直播推荐、减少帐号推荐、限制直播带货能力等限制举措。
就目前来看，不管是视频号，还是快手，对于数字人直播的心态都显得慎重。
向左往右，不同平台有不同的选择
不仅视频号、快手，抖音是业内最先打响数字人监管的平台。
今年5月，抖音平台发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业呼吁》。
抖音平台首次公开承认虚拟人直播的“合法性”，同时明晰虚拟人直播必须符合真人驱动、实名注册等要求，严禁完全使用AI技术驱动。
图源：抖音数字人行业呼吁
彼时有行业人士透漏，因为抖音当时每日开放的数字人直播间多达4万个左右，这已严重影响真人直播的流量及抖音内容生态的整体质量，抖音不得不对其进行规范。
抖音并没有一杆子砍死所有数字人，但还是对平台数字人进行了一波筛选，只会机械且重复口播的2D数字人、购买同个数字人的直播间都受到了封禁。
对于主推兴趣电商的抖音来说，AI数字人水平在提供情绪价值和优质内容上的作用有限，劣质的AI直播甚至可能会影响平台原先的真人直播生态。
为了防止出现“劣币驱逐良币”的现象，抖音对数字人的监管举措确实至关重要。对于同为内容生态为主的快手和视频号来说，跟进一定的规范措施同样是合理且必要的。
相比之下，传统电商平台对于数字人直播的发展其实还没有设置明晰直接的规范。
易迅是发展数字人直播最为激进的平台。去年618，易迅云言犀数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。
为了打响数字人直播声量，易迅早在4月就开始推出了刘强东数字人“采销东哥”，进行直播带货，首次直播就达成了超5000万的成交额。
图源：易迅采销直播间
这次618易迅全面开启了总裁数字人实战，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等超18家品牌“总裁数字人”组团站台。
易迅的数字人直播依托于易迅云言犀自研技术。据统计，目前已有超5000家品牌直播间采用言犀数字人直播。这一“闲时带货王”，推动品牌直播间闲时转化率提高30%，推动了超百万元GMV。
言犀数字人产品总监透漏，一个更像真人的数字人，必需要经过“120秒挑战”，让绝大部份用户在120秒之内无法察觉到这是数字人。
天猫平台近些年来相继有数字人直播上线，目前平台的心态不偏不倚，任其自然生长。
今年6月，天猫好价节的首家AI天猫店“卢咪微Lumiwink”，其AI数字人马斯氪上岗天猫直播间，2个小时吸引超16万人次观看。
今年7月，颈部网红主播烈儿宝贝和自己的AI分身登台直播，这也是天猫背部直播间首次尝试AI上岗播出。
来自百度的虚拟数字人度晓晓，也在今年双十一进驻天猫，营运店面“晓晓AI万事屋”并开启了全网首次ai数字人拍卖直播。
图源：天猫度晓晓
值得注意的是，去年618期间，天猫腹部主播李佳琦背后的美腕早已开始在“所有女孩”直播间测试数字人直播。
天猫也有配套的AI数字人服务。阿里父亲今年推出AI全时直播库，可为店家提供100+位虚拟主播，供店家“改造”适配成品牌“24小时不休刊”的专属主播，可减少90%的直播成本。
有接近网店的内部人士透漏，只要不违背平台规范，天猫不会限制数字人直播，但也不会给与额外扶植。
可以看见的是，电商平台拥抱数字人直播正在成为一大趋势。
相比于内容平台，电商平台加码短视频、直播常常更注重效率，而数字人正好能弥补真人直播以外的闲时流量，提升存留率和转化率，成为店家们降本增效的一大契机。
对于传统电商平台本身来说，数字人直播也可以作为补足内容优势的重要措施之一。不仅易迅天猫，拼多多也有数字人直播进场。
今年有报导称，拼多多安踏直播间里的数字人主播日均GMV约为4.1亿元，还曾登上了运动品牌的小时榜。
数字人带货不能纵容自流
随着技术的不断进步，现在数字人在外观上几乎可以做到和真人无异，语言交流在AI等技术的加持下也显得愈发流畅。
数字人直播背后的推手是平台、商家、MCN机构、数字人服务商等。多方利益驱使，数字人带货渐渐成为一种风潮。
艺恩咨询数据显示，2023年中国数字人推动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7万元和205.2万元，预计2025年分别达到6402.7万元和480.6万元。
事物的发展常常具有两面性。数字人直播带货作为新兴的技术应用，既带来了创新和便利，也曝露出了一些局限性。
视频号、快手对数字人直播的慎重，或正是由于这些方法本身所带来的问题和弊病。
2023年4月，北京互联网法官审结了一起全省首例涉“虚拟数字人”侵权案，引起了业界的极大关注。
在该案件中被告公司在未经授权的情况下使用了上诉公司的数字人形象，最终法庭认定被告公司构成专著权侵权及不正当竞争，向上诉赔付12亿元的损失。
去年3月，“数字人源头厂商”和“数字人代理”的微商骗术被媒体爆光。一些公司打着“数字人直播风口、躺着才能挣钱”的幌子，高价售卖数字人代理服务，借助数字人是新兴行业，打信息差、割豇豆。
多家数字人代理公司还将“概不退票”写进协议，涉嫌制订霸王条款、欺诈。一些订购该服务的消费者发觉，除了没赚到钱，还屡屡受到直播间封禁，代理费也未能追回。
背部直播间“交个同学”相关负责人表示，目前数字人技术整体还特别中级，此前公司也尝试过用数字人直播，并且疗效并不好，“如果说只要用数字人直播，才能轻松年入百万，100%是骗钱。”
数字人直播说究竟只是一个工具，容易被有心之人借助，孳生不利于社会、个人或商业环境的诱因。
比如虚拟主播搞粗俗擦边索要打赏、换脸名星欺骗关注消费、生成俊男美眉误导交友等，这种这种都是数字人直播技术被不当借助的典型案例。
数字人滥用可能带来的低质量内容，也容易侵犯平台内容的基本盘，影响用户体验。
行业对于数字人直播带货的监管规范亟需建立和补足，现在部份平台的一些规范举措只是一个开始。
作者|潘多拉
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