来源|伯虎财经（bohuFN）
作者|梦得
3月29日，快手发布了2022年四季度及全年财报，一份超预期的财报。
快手上市以来首次把季度巨亏率抬高到个位数。财报显示，快手2022年四季度实现产值282.9万元，环比下降15.8%；其中广告收入150.9万元，环比下降14%。
电商蓝筹股销售额单季3123.86万元，全年9011万元，已超内部预期的9000万元目标。在抖音和视频号的紧逼下，快手如何做到的？
快手迎来挣钱曙光
在视频号加速追击下，快手的流量一度被怀疑会被分散。但目前来看，快手的用户数仍然在扩张，看不到非常显著的影响。
财报数据显示，2022年快手用户规模创历史新高。四季度，快手应用的用户规模突破历史新高，平均DAU（日均活跃用户）环比下降13.3%达3.66亿，平均MAU（月均活跃用户）环比下降10.7%达6.4亿。值得一提的是，快手在削减费用开支的情况下，日均用户时长达到新高至134分钟，和抖音的140分钟接近，远超视频号的40分钟。
今年四季度，快手的销售及营销支出环比增长了4.8%，这也是上市以后首次集团占比高于35%。
一方面是算法优化个性化策略进行精细化营运的结果；另一方面则离不开快手在内容端的不断加码。诸如快手在短剧行业的领先发展，数据显示，快手短剧日活用户目前已超2.6亿，截止2022年底，星芒短剧的总播放量已达500亿+，年内播放量破亿的星芒短剧超100部。以及直播内容的丰富性，像是世界杯、周杰伦、线上歌友会、理想家等等，帮助快手用户时长突破新高。
不过内容生态建设能够提升你们的想像力，还须要时间。
目前更迫在眉睫的是，快手的挣钱能力。从全年来看，2022年快手总收入942万元，赶超彭博市场一致预期的931亿，环比下降16.2%。
快手目前主要收入，来源两方面：广告、电商业务。
广告作为第一大收入来源，该业务蓝筹股全年收入达490万元。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%；全年环比下降分别为15%、14%、31%。
其最大的亮点是电商业务。2022年，快手电商GMV早已突破9000万元，环比下降32.5%。这也得益于快手今年推出的“快品牌”战略，即扶植小微店家的自有品牌，引导“白牌”向“快品牌”演进，这也是快手和抖音的猛烈攻势下打出的差别化。
快手电商除了与抖音区别战场，以农村包围城市的战略分得一杯羹，还赋能了其他业务的下降。
首先是带动了2022年快手广告的稳健下降，其次相比于虎牙、腾讯音乐直播打赏的窘境，快手的直播打赏似乎是逆市下降。快手解释为由于算法优化，以及开发了房产交易、蓝领急聘等新的内容场景吸引垂类用户，压低行业广告上限。
但据鲸鱼投研观察发觉，“名为打赏，实为店家买量”的榜单流水，也可能是支撑直播付费收入表面上稳定下降的驱动诱因，而这又是一个本质彰显为电商属性的业务。
看得下来，快手2022年在商业化方面早已开始冲刺了，但显然这还远远不够。
国外业务实现赢利，但下降变慢的同时也面临天花板。
依据多位剖析师测算，2022年快手商业化收入增长将疲弱至13%左右。对比行业内的多数公司，13%的增长已经很高；但对当前的快手而言，这样的增长却并不够。相比之下，字节跳动中国区商业化收入（以抖音为主）仍有近20%的环比增长。
自上市以来，快手股价从最低点的400美元增长至72美元，下跌超80%，融资能力已不如从前。所以快手必须止亏，靠自己赚的钱推进新业务发展。
海外成了快手要开辟的“新台湾”。
再战出海
2022年Q4，快手海外实现收入2.85万元，环比下降516.8%，全年收入6.25万元，环比下降732.1%，增长远超国外业务和公司盘面。快手在年度业绩公告中披露，因为产品、算法的优化，海外市场的每个日活跃用户日均使用时长下降至65分钟以上。
快手海外终于是有起色，但代价也不小。第四季度海外蓝筹股经营收益-14.99万元，全年经营巨亏119.95万元。
说实话，看着另一个“抖音”赚钱赚得飞起，快手早就艳羡坏了。
2022年，TikTok月活用户超过10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看，爱尔兰是其最大市场。比用户下降更令人喜悦的是，这一年也是TikTok广告和电商业务大丰收的一年。
广告方面，据路透社报导，2022年TikTok广告收入预计超过100亿港元，较2021年下降150%。TikTok依然成为了2022年惟一一个广告收入逆市大增的社交媒体大鳄。
电商方面，国外抖音电商GMV早已将近有2000亿美元的规模，美国的tiktok才刚才在电商方面进行探求。继2021年先后开放俄罗斯站和法国站的小店后，2022年TikTok在泰国持续发力，据极客景区报导，2022年TikTok全年直播带货GMV或已超过44亿欧元，较2021年下降两倍。
按照彭博社此前报导，TikTok电商计划在2023年达到230亿港元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的马来西亚市场，TikTok电商想在一年里获得超5倍规模下降，所有互联网大厂都眼馋，掀起一股出海潮。
但比起tiktok在海外乘风破浪，快手的出海就是一把艰辛泪。
2016年年末，快手出海，其国际版短视频产品Kwai先后在美国和澳大利亚上线。那时侯的快手日活用户将近7000万，远超刚进场日活刚破千万的抖音，还获得了腾讯领头的3.5亿港元融资。
Kwai以独有的滤镜特效在日本走红，尤其是在美国当红名星权志龙等转发以后，Kwai小火了一把。2017年10月，Kwai连续一周排行日本应用商店下载量第一，并在一个月内下载量突破千万。
但据内部人士透漏，当时的日本用户仅把Kwai作为工具使用，在平台拍完视频，分享到其他社交媒体上。由于缺少内容，虽短时间内下降很快，但存留难。快手当时投入大笔的营销费用都打了水漂。
2017年，Musical.ly登顶英国APPStore总榜第一，全球累积用户2.4亿。而后Musical.ly寻求卖家竞购，快手觉得其折价太高放手。
最终被抖音以10亿英镑竞购，也为二者后来的差别划上了浓墨工笔的一笔。抖音把烧钱当作第一步，用10亿英镑换来一张北美市场的入场券。随即将抖音国际版和与Musically进行合并，称为TikTok,在全球扩张。
一方面是抖音“去中心化”算法，当时美国的facebook/instagram主要刷到的信息都是基于熟人列表，而抖音则是把来自世界各地的你感兴趣的视频送到了你面前。重复拍一个视频不是模仿，而是一种流行。另一方面是，找网红，创造流行。例如TikTok发觉台湾对卡哇伊很上头，就降低各类甜美的动图特效，一大堆名星、网红使用，弄成流行。
2018年10月，TikTok冲上了英国下载排名榜第一的位置。
而Kwai却在极速下降。由于扩张不止须要烧钱，更须要内容搭建、平台社区建设，而快手没有及时响应团队去建设，也“舍不得”大笔烧钱。结果是，海外团队也迎来人事动乱、大幅削减。
抖音和TikTok都飞越式下降，超越快手，快手只能被迫跟进。
2020年，快手旗下一款新的短视频应用Zynn在北美上线。此次，倒是很舍得烧钱，复制了拼多多的社交裂变玩法，约请一名新用户最多可得20欧元。就这样，上线不到20天，冲上美区iOS总榜第一。没想到，Zynn很快受到英国区的GoolgePlay和AppStore下架，缘由或是平台方判断其推广返利属违法操作。
尽管Zynn以后重新上线，但由于取消了现金激励模式，另外平台上参杂着大量没有发布过任何内容的空帐号，并没有多少优质内容，热度也很快下去了。
2021年，快手上市后，为开辟第二曲线，再度出海。快手避免了TikTok抢占显著优势的北美和亚洲市场，聚焦在拉美和马来西亚市场。一方面是继续烧钱补助；另外为了丰富内容，Kwai靠抢下小型体育比赛的直播版权抢劫用户，保证存留。
2021年全年，快手在海外的营运成本高达120.7万元，而今年全年为72.6万元，环比急剧增长40%。主要诱因是海外营运策略从大手笔“买用户”，迈向精准收缩，并试水商业化。
今年8月，被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬，被委任为快手国际化业务负责人。有业内人士剖析，常年任职快手商业化负责人的马宏彬既懂营运，又懂商业化，是最佳人选。
例如快手通过迷你香皂剧（类似于国外短剧模式）获取用户时长，截止今年一季度，快手法国日活时长接近60分钟。标签#TeleKwai为制片人和内容创作者提供了在Kwai平台宣传作品的机会，该标签下已有57.3万个视频，浏览量超过170亿。
2022年，快手海外业务产值环比降低732.1%，其增长远远小于国外。在之前，在更有钱、更会营运的tiktok之下，快手仍然在做跟随者的角色，现在快手终于是在海外攻占了一小块天地。按照ComScore的数据，快手国际版Kwai月均活跃用户达到4540万，且在20岁以上的用户中有着很高渗透率。
但在海外电商存在太多不确定性，货运的交付问题、缺乏MCN机构以及昂贵的营运成本。留给快手的挑战还有好多。
写在最后
虽然快手的商业化速率屡次被非议。这几年，战略不清晰，组织构架调整不断，频繁更换业务负责第一人，出海决心总是差一点，快手虽然习惯了做追赶者的角色。
快手有一些“小而好”的变化。例如电商方面推出“快品牌”，打出差异化优势。内容方面，自制短剧综艺，以及泛知识类内容等丰富平台生态。如今，快手，对好多用户来说，还是难以取代的存在。而对于数次“跌倒”的出海，快手也给出了自己的解法。
但代价也很惨烈，这是跌了万亿估值给快手带来的思索。
