2023年4月18日，美团直播在“神券节”中即将上线。整整一年以后，美团直播又在持续发力。
据「自象限」独家据悉，在今年12月美团上线达人直播后，近日正在密集寻求地方MCN公司合作，并强化补助新政：企业机构合作100个帐号起，最高单个帐号可享受6000元/个的补助。
补助依据粉丝量分为三个等级：第一档3000粉丝，第二档5000粉丝，第三档10000粉丝，每达到一个档次则享有美团的一次现金奖励；个人、企业/机构旗下的达人，奖金可累计叠加3次，个人账号最多可获得3500元的现金奖励，现金奖励，上不封顶。
▲图源：受访者提供
自美团直播上线以来，主要以自播为主，如订餐中的“神枪手直播间”、美团直播入口中也参杂着美团官方直播间，现在真金白银的补助无疑是为了要扶植美团内部的达播生态。
眼看着美团直播的方式越做越丰富，自播、品牌直播、达播相继上线，生态成熟之际，背后的弊端也渐渐曝露下来。
“凡是直播间的订单，美团只收千分之六的佣金，T+3放款。”美团前BD周若对自象限说道，“比原先的佣金费率8%~10%、14天放款，要实惠太多了。”
闻到了钱的气味，在美团常年的高佣金新政下，店家就像秃鹰见了腐臭通常，扎堆涌进来刷单。
周若举了个反例，假定店家想刷1千块钱，佣金只扣六块，一天放款后，店家拿着994块钱还可以继续刷、循环刷。
事实上，新业务低费率、免佣金很常见，但美团的不同之处在于，直播的销量会计入店家总销量，因而对店家在团购或订餐的货架页面排行发生变化、影响爆光。
为了大力推动新业务，美团将最好的新政都给直播间，但这一措施却让美团直播间，意外地成了店家们的刷单胜地。
其实从数据维度来看，美团直播表现仍然不错。据36氪报导，在直播一级入口刚上线的今年7月份，美团直播单月的GMV大概在5-6亿，同比增长在20%，但8月份迅速下降到10-12亿，并相继出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20万元。
但店家组团刷单的行为无疑会直接影响到美团直播的GMV统计，也让外界无法真正了解美团直播，现在成色几何。
美团猛“搭台”
「自象限」联系到一位广东的美团服务商胡睿（化名），对方表示，已进驻的达人，可以在原先流量的基础上，在申请一部份美团给服务商开放的流量，包括后期的货品优价优质资源等等。
新达人进驻即可获得新人奖励，带货以美团提供的店家为主，达人和自行选择，目前以到家餐饮（订餐）为主，前两个月不要求达人探店。
进驻后，达人可以从美团官方提供的带货商品池，选购货品上架，货品池每晚更新并保证是平台内最优价。不过，带货目前没有佣金分成，只有涨粉奖励，“具体的分成规则还没有出来，大约要等到5月份以后。”
“前期流量大，达人少，涨粉很容易，拿补助能赚好多。”胡睿讲道。
从目前美团给到的流量入口来看，直播间推送的位置主要有三处，其二是美团的首页有一个直播小窗，点击后可以步入猜喜广场，其一是首页的信息流中，其二是在美团细分业务二级栏目内，有对应的直播入口。
▲图源：受访者提供
胡睿告诉「自象限」，美团之前也仍然在做计划激励，然而补助极少，例如4月份的个人达人只补助几百块，企业机构的达人只有一两千块，但这一次5月份开始，美团的补助急剧下降。
从奖励额度来看，美团这次颇具决心，这个奖励额度像是老总画的大饼，光有一个完成后的大数字，至于怎样完成、能不能完成，都是一个问号。
目前，胡睿等服务商并不了解美团直播的链路逻辑、技巧方式，几乎都是冲着高额奖励来的，甚至只是想要完成一次性签约买卖，在被问到已签约达人的流量表现时，胡睿表示自己也不知情，只负责签约。
巨额补助最终恐都进了服务商的口袋，和达人们一起，薅起了美团的“羊毛”。
事实上，为了建立直播生态，美团没少为直播搭台子。
从今年3月至今，美团直播早已尝试了从地方直播间——官方直播——店播——达播的过程，反复探求直播路径。
第一阶段，是地区直播间，从今年3月开始密集直播，针对于三、四、五线城市，比如南昌、巴中、宜春等地区。用户可以通过在订餐页面搜索“外卖直播”进入，只有已开通直播业务的城市就会在订餐页面出现该入口。
很快，这一模式就宣告结束了，由于以地区划分的短视频模式，不同于镶嵌在短视频内容里的兴趣推荐，本质还是须要消费者主动触达直播间，有目的地消费，并不能补足如抖音本地生活通常的兴趣推荐增量。
这些将后台逻辑后置化，依旧是货架“我有哪些，借给大家哪些”的逻辑；而不是兴趣推荐的逻辑，“猜你想要哪些，我借给你。”
这一问题，伴随着美团直播变型的全过程。
第二阶段的官方直播中，爆团团、神枪手等直播间找店家谈好优价商品，再利用官方买量集聚流量，吸引消费者观看，以优价诱杀绑定消费者。
现在的达人生态，想要复制神枪手和爆团团的路径，却并不容易。
首先美团没有达人与粉丝联合的生态，小吃卖券直播也不是一种好的内容。虽然是在抖音，本地生活内容也仅仅是一种流量消耗内容，镶嵌在诸多信息流内容之中，不能载入过多。
▲图源：受访者提供
其次，则是美团没有扶植达人的服务商，也没有关于推送和成交路径的数据，这场戏班的台子一直是风雨飘摇之状。
没有培训规则，服务商们只能拿着美团给的“军令状”，“只要达人足够好，平台一定会把流量倾斜给你，给你爆直播间的。”甚至有时侯，就会叛变，“我们也会和一些机构达人聊，由于现今几乎一个月变一次规则，等一等五月可能会有更大的补助力度。”
目前，平台给抵达人的就是一个OKR的O，之于KR怎么分拆、设定，虽然交给了达人自己去思索，希望靠撒钱迸发达人，重构一套适宜美团的直播方针。
都怪BD不“唱戏”？
服务商没经验的根本缘由，还是来自于美团直播的没经验。
不止有一位BD向「自象限」反馈，自己曾临危授命，被拉到直播间救场。
仍然以来，美团都愈发依赖一线BD开拓店家，在原先的中心化到家+到店的模式下，美团已经从千团大战中淬炼出了独门秘技，但这群一线铁军们在碰到直播业务时，却无法凑效。
到综业务的一位BD宋青对自象限说道，“平台几乎没有给到我们具体的直播流程、直播方法，就连主播都是被赶野鸭上架的BD们。”
宋青追忆和朋友们做第一次直播，没有专业的主播团队，没有事先的培训，“就是公司说下个月要直播了，能给到商户哪些新政，之后我们去跟商户谈，商户同意后，由于没有主播，就只能我们自己出场。”
虽然毫无镜头经验，并且宋青表示并不紧张，虽然虽然在线人数有7000人，但实际上活跃的，加上所有‘亲朋好友’和商户也不过50个，“都是自己人。”
另一位到家业务的BD贺均提及，美团给BD们下发了直播任务，要求单个城市直播达到一定的GMV，完成以后会有团队奖金奖励。为了完成直播业绩，贺均所在的城市开始上架的是几十元的秒杀款，“边卖边刷”，后来弄成了几千元的服务产品，“纯刷冲业绩”。
▲图源：美团APP
“我们自己在做直播的时侯，也不是特别的上心。”相比之下，BD们薪水的大头一直是新签商户提成。据贺均测算，美团给到BD完成直播GMV的奖金十分少，“以城市小组的维度领取奖金，分到个人头上就只有日常薪水的零零零头了，没完成也不扣我们的钱。”
果然，世界是一个巨大的草台班子。
在今年美团的几次财报中，反复提到了直播对其业务下降的关键作用，但现在看来，在执行层面其实并没有感遭到这些“紧迫”和重要性。
甚至出现了BD和店家一起“刷单”的情况。
“丽人的蓝筹股要求的GMV多，会找找一些专业的主播团队，但好多其他类目，比如医美和化妆，就是挂一个OBS系统，上架团餐以后，告诉商户开直播了，商户开始刷单，之后就这样挂一整天。”
BD们睁一只眼、闭一只眼，给店家们开放刷单通道，给平台营造了一种虚假的繁荣。
这其中颇为有趣的一点是，拿直播刷单的商户，再度证明了美团货架平台的重要性，店家们所刷的每一笔单，都寄希望于在货架获得更多爆光，获得更稳定的成交。
不过，也有店家对美团直播抱有期盼。通常直播后，都应当有相应得数据给商户，作为反馈和后续调整的根据，贺均提及，“当时有一个顾客仍然问我要数据”，于是贺均向上级寻问，但得到的答案是“暂时没有。”
奇怪的是，「自象限」所咨询的BD们甚至都没有领到过相应数据。
一开始，商户们都会认为美团直播有点意思，佣金低、回款快，能够冲销量。但后来，BD们每位月都去跟商户以相像的方式、福利新政沟通，难度越来越大。
宋青解释道，佣金再低，本质上都还是在薅商户羊绒，“当时要求最低单次走5万块，折算出来一次佣金300块，再后来直播GMV的任务越来越重，就没有商户跟我们玩了。”
结尾
2020年8月18日早上10点钟，一场骤雨刚才洗过南京，东五环外的大钟寺，张亮（化名）开始了“地推”的三天。
他把摩托车停在两个订餐小哥的档口边，踏板上放着一大箱礼品。用户每下一单或则花8块钱注册三个月的会员，还能拿一盒牛奶或则猪肉。挑了近10盒猪肉、10盒牛奶放进塑胶袋，提着一大袋东西冲进窗明几净的写字楼。
让20个没有注册过美团卖菜APP的人下载应用，完成注册，而且在线订购首单，是张亮给自己定下的明天的业绩目标。
当初社区团购菜篮子大战时，一个个“张亮”一次次“跑断腿”为美团卖菜打开了局面，也奠定了明天的基础。
但回到美团直播上，我们或许看不到这些后劲和狠劲，更像是为了热闹而搭起了台子，至于有没有假唱有没有听众，也许早已不再重要。
美团的地推们，以前一步一步踏出了美团的未来，“能吃苦”的决心和毅力是那么多年美团成功的诱因。
反观现在的美团直播，的确让人为它捏了一把汗。
*文中涉及人员均为化名。
