01
蜜雪冰城破万店的三个阶段
我们晓得，万店规模是餐饮和线下零售品牌的里程碑式门槛，但因为标准化复制和管理等困局，中国的万店品牌并不多。
哪怕在中国人口基数庞大，吃喝还是刚性需求的情况下，在餐饮领域，目前也只有瑞幸、蜜雪冰城、正新寿司等品牌突破万店。
那蜜雪冰城凭哪些可以先一步突破万店？突破万店的过程怎样？达到万店目标，又须要具备哪些样的条件？
我们晓得，想要实现万店规模，首先要做到的就是标准化，所以在蜜雪冰城的第一阶段，蜜雪冰城主要攻破的就是标准化，也就是单店赢利模型。
第一阶段，千店绝招：优价+爆品+单店赢利模型
从1997年成立，蜜雪冰城以0.5-1.5元一碗的街头刨冰，赚下人生第一桶金。优价亲民的特性，就刻在了蜜雪冰城的基因里。
而前期的“低价赢利”，完全来自于对成本的严格管控。
2006年，来自美国的蛋筒披萨火遍贵州，售价高达20元一支。蜜雪冰城紧随商机，用牛奶和猪肉作出了“火炬披萨”，售价只卖2块钱，而成本仅在1元以内。
2008年，在麦当劳、麦当劳、星巴克等美国品牌享誉浙江时，蜜雪冰城又用雀巢奶茶粉开发出1块钱的拿铁冰奶茶，三天能卖800多杯。
不仅产品上另辟蹊径，分店营运等成本同样严格把控，即使彩印条幅上错了一个字，也可以凑合使用，绝不浪费一毛钱。
后来，为了分摊成本，蜜雪冰城开始拓店，在营运成本的严格管控下，蜜雪冰城很快找到了自己的单店赢利模型，此后开启加盟，从1997-2013年，实现千店规模，完成第一步标准化复制。
第二阶段，突破万店：成为供应商，自建供应链+仓储+货运
供应链的搭建是万店企业的基石。
不管是零售行业的家乐福、7-11，还是餐饮业的星巴克、麦当劳，解决供应链问题，是她们成为万店品牌的关键之一。
蜜雪冰城也是这么。在开出千家加盟店时，优价问题骤然而至，因为赢利过分依赖原材料成本，很容易被上游供应商“拿捏”。
本就是薄利多销，一但供应商对原材料降价，哪怕多涨一块钱，蜜雪冰城的收益就会大幅度缩减。
为了把生产原料的话语权牢牢握在自己手里，保证稳定供应、维持极至优价，蜜雪冰城决心塑造体系、走向供应链上游。
2013年，创立大咖国际乳品有限公司，自己生产核心原料，进一步加快标准化和规模化。相继完成研制、生产、仓储、物流这一整套供应链搭建以后，蜜雪冰城再一次迎来“事业上升期”。
2014-2018年，5年时间蜜雪冰城突破万店大关，借助建立的供应链体系，公司进一步推动了扩张脚步。
第三阶段，3年再增万店：IP+品牌+生态
有了前21年打下的地基，蜜雪冰城在跑通了加盟和供应链后，开启了急速扩张阶段。
从2019-2022年，仅用3年时间，蜜雪冰城加盟店再降低1万多家，从规模上遥遥领先。与此同时，蜜雪冰城的赢利模式也从卖咖啡弄成了供应商。
因为不容许加盟商自行采购外部原料，菜品、包装材料、设备设施等等，都要从公司采办，加盟商卖得越多，公司赚得也就越多。
《蜜雪冰城招股说明书》显示，从2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的净利的大头就是菜品和包装材料的销售，两个加上去占到了产值总量的85%以上，而卖咖啡的收入还不到1%。
分店数突破2万家，庞大的规模效应，也让蜜雪冰城逐步走上生态化路线，除了构建自有IP和主题曲，游乐场、音乐节、邮局主题店等各种菜式营销，更是将亲民的品牌形象贯彻究竟。
02
万店背后的3大核心要素
才能在近30年的时间里，从0-100，再从100-1000，甚至10000，穿越经济周期，成为餐饮领域的巨无霸，万店背后也是品牌硬实力的博弈。
弄成万店品牌，须要具备什么要素？从分析蜜雪冰城，可以得到一些答案。
1.坚持优价策略，瞄准下沉市场
从蜜雪冰城成立至今，坚持优价策略，可以说是实现规模化的重要诱因之一。
虽然，不是所有人都买得起星巴克，并且所有人都可以买得起2块钱的冰淇淋甜筒。
有多少老百姓买得起，才是有多大市场的关键。中国的万店餐饮品牌，例如瑞幸、华莱士等，也都是走平价路线。
第七次人口普查数据显示，中国人均每月可支配收入在5000元以上的有7200千人，2000元以下的9.6亿人。所以，常常最亲民的平价产品，才是中国普通人最乐意出钱埋单的选择。
而优价策略，也就抢占下沉市场的最好装备。在我国的三线以下城市，人口数抢占着总人口的70%。
产品实惠、加盟门槛也不高，所以蜜雪冰城能在小城区大受欢迎，差别化竞争，迅速完成市场的攻城略地。
2.以加盟为主，做深供应链
很早就跑通单店赢利模型，开启加盟模式，也是蜜雪冰城遥遥领先的关键一步。
不同于旧式餐饮品牌们敬奉的直营模式，蜜雪冰城很早就开启了对外加盟，采取“直营为辅，加盟为主”策略。
尽管加盟模式对品牌标准化和规范管理，存在不小挑战，但多年的实践证明，加盟才是餐饮品牌们扩大规模和产值的最佳方案。
而蜜雪冰城，确实走出了最高效、快捷的加盟路线：
①相比于主打牛奶、鲜果材料的红茶饮们，蜜雪冰城的产品体系简约、原材料简单，多是果酱、奶昔粉等易存放的半成品，对冷链要求也不高，易于仓储和货运；
②产品制做标准化程度高，不须要复杂的配比，手工等操作，所以新人培训6天即可上岗，而红茶饮对新人的培训起码须要3个月；
③相比于附送社交空间的贡茶品牌，蜜雪冰城的分店多是30-100平米的小档口，即做即取，便捷快捷，坪效更高；
下游的标准化，也会为上游供应链搭建提供反哺。
几乎所有的万店品牌，都在做深供应链上下足了工夫，例如蜜雪冰城构建了“研发生产、仓储货运、运营管理”的三位一体产业链；周黑鸭鸭脖的产业链覆盖乳品研制、生产加工、物流供应等多个领域……
对供应链的精耕，不但可以做低成本，还可以增强公司的营运效率，为品牌提供高效的分店复制效率。
3.瞄准年青人，做品牌营销
捉住年青人，也就意味着捉住了新时代的流量密码。
蜜雪冰城在品牌营销上，主要做三件事：
①推出雪王IP：
蜜雪冰城除了是最早推出IP的餐饮品牌，也是第一个将IP营销出圈的餐饮品牌。
2018年，蜜雪冰城推出惟一代言人雪王，为了它的诞生，蜜雪冰城还专门设计了动漫主题曲，魔性洗脑的曲调，配上憨态可掬的雪王形象，迅速火出同学圈；
目前，在蜜雪冰城抖音、B站、微博等自媒体平台上，除了有“雪王打卡刘畊宏”等实景拍摄的短片，还有“雪王卖水饺”等动画片，成为不少网友的二次创作素材。
②固定时间节点的营销活动：
蜜雪冰城每年还会在固定的时间点，推出固定的营销活动。
其中，最典型的就是“520去蜜雪冰城领情侣证”活动，即客户只要在蜜雪冰城的分店订购饮料就可以免费发放情侣证。这个活动至今已连续举行4年。
而今年的唱主题曲可以免费发放冰激凌，更是引来各路KOL自来水营销。据悉，蜜雪冰城有自己的品牌营销月历。例如，针对国庆、五一、十一等节不同节假日企划不同活动。
对于现阶段的蜜雪冰城来说，品牌才是一个企业最宝贵的资产，如同可口可乐、星巴克等，品牌的生命周期才是最长久的。
③迎合年青人口味，做跨界营销：
自从有雪王IP，蜜雪冰城就没有再请过名星代言，但却懂得讨好年青人做时尚、有趣的跨界营销。
例如，将店面开开到涌向学院生的泰山顶上，价钱还只贵一块钱；
例如，去年的德州风筝节，雪王也出现了；
还举行音乐节，约请陈楚生、汪苏泷等嘉宾，票价只要199元；
近来，更是与邮政的跨界联动，推出邮局主题店，被网友戏称“考编成功”。
每一次跨界互动，总能抓人眼珠，掀起不小话题度和讨论度，却在无形中加强了品牌形象和著名度。
03
能够成为
中国餐饮品牌出海的典范企业？
随着红茶饮踏入“万店时代”，越来越多中国红茶饮品牌选择了出海这条路，为什么中国品牌开始纷纷迈向海外？主要有4点诱因：
其三，在海外市场开辟第二战场，寻求新的下降点。
其一，资本趋向冷静，更看重赢利能力。
其一，同质化日益严重，须要差别化竞争。
其一，下沉市场内卷战日益激烈。
随着国外市场竞争赛况愈烈，背部品牌之间的竞争日趋激烈，中小品牌的生存空间被挤压，创新力和差别化越来越无法实现。
但另一方面，随着对自有文化的自信，国外供应链和基础设施的建立，以及在国外市场验证过的可复制经验，都给了越多越多中国餐饮品牌走出国门的勇气和信心。
但目前出海数目最多、步子迈最早的是蜜雪冰城。今年，蜜雪冰城海外分店突破1000家。继俄罗斯、印度、新加坡、韩国以后，蜜雪冰城不久前即将杀到美国，同样下跌价策略，在美国市场大受欢迎。
作为海外扩张最快的额品牌，蜜雪冰城为什么能把加盟模式同样复制到海外市场？有什么经验值得借鉴?
1.坚持优价策略
在纽约首店，珍珠咖啡售价仅2.5美元，约合人民币11.78元；而在泰国市场，蜜雪冰城把咖啡的价钱定在2.5万印度盾左右，约等于7元人民币，和国外的价钱一样。
相当于变相的“下沉市场”，走高性价比策略才能获得当地人的欢迎。
2.严格控制成本
在海外，原材料高度依赖进口，会给品牌带来偏低的成本。高成本转化为高定价，面对奶茶等竞品，贡茶都会丧失价钱优势。
在2021年往前，蜜雪冰城在东北地区及广东省进行了一系列投资，在东北地区筹建生产基地以及充分借助广东的出口优势，最大程度压缩了成本并保证了供应链的稳定性。
3.选址很关键
蜜雪冰城仍然以来都以优价亲民的形象示人，但它的法国第一家店就选在表参道上，这是英国有名的奢华品购物圣地。
这些反差感，恰恰是它创造品牌效应的重要结点，选址带来的关注度与话题度，其实恰恰是蜜雪冰城想像中的结果。
另外，蜜雪冰城出海，店面多选在华人的生活圈，也叠加了蜜雪冰城起初很高的人气，足见其重要性。
4.巧妙借助平台
蜜雪冰城初期客户群体还是中国人，这种留中学生中，国外生活经验较为丰富者居多、务工人员群体居多。
虽然蜜雪冰城通过小红书向华人群体完成了初步的一些宣传，但要植根海外市场，健康成长，单凭华人还不行。
因而，本地化经营还是头等大事，在此除产品层面外，社媒营销也更须关注。例如，INS帐号营运，春节营销、红人联动等等。
5.重视IP营运
雪王IP也成为迈向国际市场的重要一环。利用雪王IP和强悍的品牌文化，蜜雪冰城早已拓展到日本、印度尼西亚、新加坡、日本等国家和地区。
这种地方的分店不仅囊括了蜜雪冰城的主打产品，并且还有更多本地化针对当地消费特征的产品。这种产品都运用了品牌虚拟形象IP——“雪王”，遭到了高度的喜爱和认同。
中国乳品产业剖析师朱丹蓬接受媒体专访时称，国际化是企业未来很重要的一个战略，也是中国品牌出海很关键的一个契机。
蜜雪冰城作为中国国民品牌，它有自身的品牌效应、规模效应，布局海外是蜜雪品牌建设的关键节点。
而蜜雪冰城在海外的拓展不仅能给自身带来更大市场外，还能否为更多连锁品牌积累出海经验，探求在新消费时代中国传统茶文化怎么与年青消费者的需求结合，推动中国文化迈向世界。
04
总结
尽管部份红茶饮品牌在海外取得了初步成功，但对其管理和供应链而言，既要实现本地化，又要实现国际化，二者之间的平衡与结合，是红茶饮品牌成功出海的前提和依托。
相较于出海动作本身，红茶饮出海后，在营运成本、营销方法以及饮料的本土化等多方面的精细化营运，愈发考验企业心法。
想要把海外市场弄成第二下降曲线，红茶饮品牌也许要相互取长补短，集百家校长，能够在海外市场走的更远更长久。
参考资料：
1.《从CoCo到喜茶，红茶饮品牌感悟出海的“九阴真经”了吗？》，松果财经；
2.《万店和高质量万店，瑞幸做到了前者》，进击波财经；
3.《蜜雪冰城：年入百亿，咖啡只是副业》，硬核看板；
4.《蜜雪冰城出海到底采用哪些营销手段，5年开了1000家店！背后的故事》，晓东的财经说。
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