鞭牛士明日报导
互联网即将迎来“老铁时代”。一二线城市消费市场渐趋饱和，三四线以下新线城市成为互联网大厂们的新战场。雄踞7亿老铁的快手，成为行业研究新样本。
研报强调新线城市的短视频、直播渗透率高，中小店家、品牌正涌入快手寻增量。
3月26日，快手举行的2024年磁力会议上，主题定调在“智能经营”，过去一年，AI大模型的推进之下，围绕AI应用落地和商业化应用，成为互联网大厂的共同命题。各行业的商业经营正在走向智能化进程，短视频赛道也开启了AI时代。
2023年快手进一步启动了AI战略，三季度快手开发了“快意”130亿和660亿大模型。快手科技创始人兼首席执行官程一笑在财报电话会上表示：“去年四季度快手重点研制训练了1750亿规模语言大模型，取得了令人满意的置信评测结果。我们有信心在半年内，使大模型的综合性能达到GPT4.0的水平。”
AI战略抢断下，快手正在成为中小店家和品牌们的核心经营图式，内外循环相辅相成，多行业在快手上实现了“全链路经营”。在2024年快手磁力引擎会议上，快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示，早已有越来越多的行业在快手实现生意的全链路经营，因而获得了更好的转化、更佳的体验和更长效的经营价值。除了这么，快手还运用AI大模型等智能化技术塑造生意经营全链路，在素材的生产、理解、分发和承接上，提供全链路解决方案，推动企业提高经营效率。
在快手双域联动下，站内流量循环势能，进一步联接起用户和店家，智能化经营方案进一步增加店家步入门槛，一键式渗透步入大众消费市场。快手磁力引擎要做的，不只是帮助品牌做营销，而是推动品牌持续长效经营。
中小店家经营迎来新机会
2023年快手电商业务持续下降，全年电商GMV达1.18万亿，带动业务下降新引擎，成功荣膺“万亿俱乐部”的五大电商平台之一。在去年的快手引力会议上，快手CEO程一笑表示，“电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。”
今年，快手在产品上作出了进一步调整，打通了内容场和电商场，“泛货架电商”和短视频持续给增量，电商业务的比重急剧提高。2023年双十二前，快手将“商城”放置在首页一级入口，给以充分流量爆光，“川流计划”策略进一步打通了达人分销和品牌自播的流量。
性价比消费新浪潮下，消费者们在购物决策上的选择更为慎重，过去一年优价策略成为各电商平台的普遍基调。快手也将“低价好物”策略放置在核心位置，基于信任电商的内容生态，在保证品质前提下实现价钱相对低。
通过优质内容生态搭建剌激用户活跃度，快手平均活跃用户在2023年四季度创下新高，突破了7亿，用户规模的提高再度反哺商业化，进而形成全域经营闭环。
在庞大用户基数保证下，快手核心用户的优势也为平台上的店家提供了充足信心，成为店家们找寻新增量的常年选择。现在，快手早已逐渐摸索到内容和商业化的平衡点，用户规模和商业化下降实现了同步下降。
在2024磁力会议上，快手磁力引擎内循环与流量业务负责人孔慧分享电商经营方面相关数据：2023年快手电商GMV提高超30%，店家数提高超55%；月均动销店家数环比下降超50%，全年营销顾客数环比下降超100%；四季度大促期间，品牌店家GMV环比下降155%，其中近2500家品牌增长达100%，12月新进驻店家数创年度新高达到66万。
随着快手商业化生态进一步升级，变现能力得到提高，越来越多中小店家将快手作为常年经营阵地，乐意在站内投流店家规模下降明显。快手的内循环广告得到用户认可。时针报告显示快手新线用户广告点击意愿为10.64%，低于平均水平的9.22%。
AI战略升级下，快手将智能化应用带入到各项业务中。为满足更多店家的经营需求，在磁力会议上，快手磁力双子进一步全面升级，从智能化、简单化、确定化三大方向入手，以全站托管、中小自助专项、虚拟人直播等产品，迸发出更大生意增量。
智能投放产品进一步增加了中小店家的投放门槛，提高投放效率。今年快手在直播、商品托管、货架、小程序等，为中小店家搭建了智能投放场景。
2024年，快手持续吸引中小店家进驻，给差别化经营解决方案；将重点针对中小店家的投流链路进行构建，减少操作门槛，“更友好、更方便、更高效”。
存量竞争时代，店家普遍存在的获取新客困难，短期内无法打出爆品并保持稳定经营，场景多样化之下投入资源越来越多等痛点。基于店家侧的需求动态，快手全新升级了两大产品，全站推广和智能托管。
首先是全站推广产品3.0版本的升级，进一步打通内容和泛货架图式。早在2023年磁力会议上，快手在提出“全店ROI”经营理念后，“全站推广”产品就早已上线并投入使用，借以以店家在快手全站流量的营销投放和GMV规模比作为优化目标，帮助店家进行全站优质流量探求，推动GMV的提高。
具体来说，由店家提出对全站ROI的明晰诉求，即站内流量和自然流量的投运比，在产品运转之下，实现全站GMV及消耗的疗效最大化。历经两个版本迭代以后，2023快手整体全站推广峰值消耗早已突破1500万，成本达成率稳定超过90%。
基于1.0和2.0版本之上，全站推广产品3.0版本在三方面实现了升级，一是通过提高整体内容和泛货架在商品投放上的全打通能力，让店家经营场景更丰富；二是引入了以搜索场景为代表，更为垂直的流量，进一步提高广告及自然流量之间的运转效率；三是利用对素材和投放稳定性的智能物理习，提高投放疗效的精准度。全新产品升级下，店家侧操作更为方便，目标更为聚焦。
多个不同领域品牌在快手找到了新增量，以个护类牙刷品牌娜小白为例，在此前的直播投放中，苦于难寻投运比波动规律，从而花费了不小精力成本，在使用全站推广产品投放一周以后，全站ROI较此前提升了23%，但是实现了持续稳定下降。今年年货节期间，服装品牌怪兽实验室通过全站商品推广，亦实现了商品投放后GMV提高169%的下降，在大促期间实现了爆发。
其次是托管产品的再度智能化升级，对场景化深度需求的下探，通过整体的组合疗效让投放ROI跑量效率更高，增加店家学习门槛，更为省心。
具体来说，智能托管产品从直播托管、商品托管及新客下降搭建起产品矩阵，在不同场景下，从前后中期为其手动化搭建、实时调控和复盘确诊，产生组合探求，店家投放疗效得以保障。
为提高更多中小店家提供信心，快手还围绕投流链路进行简单化变革，磁力双子自主产品进一步升级，推出联通端和自主户，进一步精简店家从开户到投放环节的操作，提供保姆式全链路服务。
带货主播是直播电商中成本相对较高的一环，而带货主播数字人化，高效帮助店家们增加了人的成本。今年年末，快手面向市场推出了女娲数字人，为店家提供矩阵式营运能力和24小时播出的全链路服务的数字人直播平台，通过短直双开，有效帮助店家们撬动闲时流量的增量价值。节日期间，香体糖品牌imint的24小时数字人直播间，GMV下降超过4倍以上，推动短带月环比下降70%。随着数字人在内循环顾客的渗透，快手预计2024年年末将有一半商户用到数字人能力，用智能技术赋能更多品牌顾客和店家。
在智能基建不断升级之下，快手给与了中小店家更足的安全感，以愈发确定的流量和愈加确定的工具赚到相对愈发确定的钱。诸如，将素材工具进一步产品化以满足店家长效经营需求，以及对新客提供冷启动投放产品套餐等。
随着快手内循环智能化产品不断迭代，将承接更多场景和不同规模店家的需求，带来店家GMV规模和内循环营销消耗下降的飞轮效应。也就是说，越来越多中小店家将在快手迎来生意新机遇。
品牌涌入快手寻增量
电商业务推动下，2023年四季度快手广告业务下降急剧提高，环比下降20.6%。
依托电商经营的急速发展，品牌商也开始在快手吃到红利。眼下，快手正在成为品牌“内容+营销”增长的常年营运阵地。
在2024磁力会议上，快手磁力引擎营销业务、磁力聚星业务负责人高亚梅介绍称，2024年CNY节日营销节点合作品牌数目降低121%，Q4品牌广告收入下降80%。
在广告营销存量竞争时代，品牌投放其实显得更为慎重，但仍然在找寻新增量。捕捉到消费市场的全新变化，多数品牌持续下探，将目标瞄准了有钱有闲消费潜力巨大的新线城市消费者，即三线及以下城市的市场用户。
快手平台的新线城市人群规模积累，成为了大品牌们绑带挖掘的矿藏。在快手7亿用户群体中，新线城市用户占比约60%，但是消费潜力巨大。数据显示，2023年Q4电商用户人均月下单金额超过1000元。
2023年，快手持续聚焦品牌心智构建、粉丝和目标人群资产沉淀，结合自身特征构建了5R人群资产模型，将用户界定为R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群。其中，R3以上的人群被看做是最容易转化的高价值群体，这部份群体早已对品牌形成兴趣且进行过深度互动，甚至进行过订购和复购行为。
作为订购决策的关键一环，以兴趣为驱动的R3拔草人群被视为重中之重，做到让更多用户听到而且喜欢，是品牌营销实现长效经营，穿越周期的核心关键，早已在多个品牌、达人身上得以验证。
以妮维雅为例，通过与时尚潮流感IP合作，将产品深入到使用场景中，结合多品线达人拔草策略，产出了多个新品视频，在进驻快手的两年时间内，资生堂底蕴了丰富的R3人群。
基于站内丰富的内容、达人生态，快手联接起用户和品牌之间的兴趣纽带。在“内容+场景”的双效经营下，资生堂旗下的名星品牌兰芝在快手站内实现了“品效合一”。以雅诗兰黛小黑瓶为代表单品，在与快手目的地营销IP“旅行奇遇记”广西站活动中，三组达人抵达体验广西、乐业、南宁进行旅游探险，在视频中关于兰芝小黑瓶的精华的“维稳”、“自在”功能藏在节目中，潜移默化地将品牌标签功能植入R3用户心智，导致情感共鸣。项目期间，快手平台站内兰芝关键词相关内容播放量同比降低65%，互动量降低32%，关键词搜索量降低17%。
在美妆领域卖爆的韩束在今年进驻快手然后，以红蛮腰新品礼盒为爆品，用一抹“韩束红”打造了大促气氛，通过各种品宣资源高频爆光占据大促流量，迅速在双十二期间做到了美妆赛道店播GMV第二的成绩低点。双十一期间，通过植入快手短剧，再度达到了业绩低点。整个R3人群下降达到57%，站内搜索环比双十二下降了37倍。
为推动品牌营销长效发展，快手磁力引擎持续发力R3拔草关键人群的营运转，推动品牌持续破圈，吸引沉淀R3人群。以游戏圈买量最大的广告主为例，贪玩游戏虽然通过精准算法实现了目标用户覆盖，但常年往年却发觉吸引来的人群固定未能实现破圈。在体育营销娱乐化的大势之下，贪玩游戏中的港星代言人走进了快手最火的足球联赛之一，北京站村BA现场进行互动，吸粉疗效明显。在多次将热点话题和体育营销结合的方案执行中，对于目标用户群的认知也被构建，例如贪玩其实是一家靠追忆杀吸粉的游戏公司，但用户并非只是中年女人，一些年青的R3用户群体也会形成共鸣和兴趣。在越来越多年青用户的加入之下，反哺了贪玩游戏的流量广告付费率提高。
从多个成功的品牌案例中，都旁证了以R3用户为核心，做好品牌营销，才能推动品牌们持续穿越周期，实现长效经营。不少广告主感知是，最新优化后的系统中，在品牌做达人营销、品牌内容营销时，都可以直接把R3为投放目标进行投放。“我们要用R3，把前面的R4、R5协同做得更好，用内容触动人心，用达人做情感联接，用更大流量做确定的联接。”高亚梅在会上表示。
在“经营”理念之下，快手商业化步入成熟期。AI战略下，快手的技术基座稳固，AI大模型、数字人等基层技术逐步发展，实现应用落地。当前快手在多个AI领域的热门方向都有了明晰进展。多模态领域，快手商业化算法负责人江鹏表示文生图大模型“可图”其综合性能早已超过了MidjourneyV5水平，在国外文生图产品中早已能领到综合能力第一；文生视频从今年年末开始推动专项研制。AI驱动商业化智能营销推动行业，在本地生活服务，以付费短剧和游戏为代表的原生内容服务在智能化经营下，也得以提高。
智能化时代，快手的内容和品牌价值正在得以凸显，推动行业持续向「新线城市」挖矿。
