■撰文 |商观
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尽管如今面临转化层面的负评好多，但仍有好多实体零售商觉得，直播在未来可能就会有一波暴发。
逻辑主要基于两点。
一、直播切断了消费者原先链路，以前触达消费者，通过大量广告和流媒体形式告诉消费者哪些商品好，建立认知和拔草，然后是做服务，再是订购并履约，再形成用户评论。
直播则把中间的链路环节锯掉了。消费者打开直播间就意味着能触达消费者，在一个时空内同时进行服务、产生订购、并评论。
二、直播作为辅助工具，它未来还有迭代空间的。比如，在微信群里可能马上能够导出直播了。
这意味着哪些？
以微信群、社群为载体的社区团购业务，会有更好的营销手段和工具。
直播能直接影响一些业态、模式的发展。
还例如，直播未来持续的低门槛化，会在企业职工培训、效率化提高方面，会有很大应用价值。
基于此，在2020年（第三届）中国生鲜零售峰会上，《商业观察家》重点约请快手电商乳品行业负责人王京分享高频的生鲜乳品业务与流量洼地的直播、短视频的结合可能，“双流量”组合在未来会有何可能。
（以下依据王京口述内容部份整理）
一
直播
作为短视频，或者是直播电商，快手是电商的3.0版本。我们会把原先的电商，叫做传统货架式电商。
整个的传统货架式电商，最开始，在电商起步的阶段是天猫开启，然后是易迅和淘宝的崛起，然后是拼多多的崛起。
淘宝、天猫是B2B2C阶段，拼多多是M2C阶段。从鞋厂，从生产者手中直接到消费者手里，这样的模式我们会称作M2C的模式。现在还有C2M的模式——通过消费者需求反向订制，进行鞋厂的快速反应。
经过将近10多年的发展，整体上电商是顺着“去中间商化”的趋势在演化，生产者直面消费者，提升商品流通效率。
基于此，我们觉得，整个中国的电商会步入到3.0的版本，就是短视频和直播电商。
重点讲一下直播电商。因为从整个快手的大数据来看，短视频成交的销售额，可能绝对值上，没有直播产生的成交销售额大。
疫情期间，整个短视频内容平台早已是接近9个亿的月活。2月份的时侯，用户每晚启动短视频App早已超过32亿次，来获取疫情及其他热点信息。这是一个十分庞大的数字。
消费者在短视频和直播平台的行为，有游戏、追剧、办公、学习、购物等等。比如我们也会在直播平台进行一些大会的分享，这是极其高效的。
随着消费者需求和生活场景的平移，我们会发展下来这样一些平台。
重点分享一个数字，就是消费者在短视频平台上面会逗留多长时间？我们最新领到的数字是80到90分钟。尤其是下沉的用户，在快手叫做“老铁”。老铁们在快手平台上，基本是每晚沉浸式的短视频和直播刷上去，会沉淀将近90分钟的时间。
2018年是短视频直播电商的爆发元年，当年成交额是1330亿；2019年，直播电商市场规模是4339亿；今年，直播电商市场规模恐怕会达到万亿水平。这是一个哪些概念？对比现今淘系，加上易迅和拼多多，加上去一共是9万个亿。
所以，直播电商如今是一个特别异军突起的业态方式。
接下来，这样的一个业态，或者这样的一个方式，还会持续高歌猛进地下降吗？
我们觉得，直播电商的形态接下来都会是一个特别高下降的态势。
从几个层面来讲。
首先在平台方面，并没有产生一家独大的状态。我们和友商是在极其公正良性的竞争。我们加上去是9个亿的日活。平台生态在持续优化。
第二、商品品牌在持续投入。现在白牌的商品比较多一些，但是直播低廉的流量成本和高ROI，也遭到越来越多著名品牌关注，他们也加强了对短视频平台的投入分配。中国近些年新增直播企业近6000家，同比下降258%。
第三、用户在平台上早已养成了特别固定的观看直播的消费习惯。
第四、快手平台会在技术和基础设施方面，持续进行投入，迭代、优化。5G也能带来更好的观看体验。AR、VR等技术会推动直播行业发展，包括大数据智能推荐算法精准推送。
第五、国家也关注到直播行业。在7月1日，开始即将对直播进行了一些相关的规范。首份直播电商规范施行，从整个行业来说，都是在朝着愈发规范、更加良性的方向发展。
二
价值
目前，快手日活用户3个亿，快手电商直播的日活1个亿。就是说，快手短视频，或者是直播挂了小黄车以后，就被判断为一个电商内容，消费者在消费这个电商内容都会记为一个“日活”。
大概的电商渗透率早已达到了33%左右。友商跟这个类似。整个短视频的内容平台，电商的渗透率早已十分高了。我们判定，接下来还持续性地走高。
另外，比较偏GMV层面的数据，快手直播最快单场破亿是10分钟，在一个直播间最高的一个销售额是12.5亿元。
现在的快手电商主要有什么平台优势？
第一、多元市场。我们觉得人群是多元化的，他们的需求也是丰富的。
怎么理解这个词呢？现在，快手在一二线城市的人群占比大约达到30%，三、四、五、六线城市，加上乡村的小镇青年人群，达到70%。
在中国每一层的消费市场，都有一个万亿级的市场。而我们是人群全覆盖的。
另外一个是粉丝经济。
在快手的老铁和主播之间的粘度是十分大的。之前的传统电商是靠搜索和投广告费产生排行，快手是基于老铁对主播的信任，主播推荐货品的信任，产生订购。听上去链路比较长，但是这个链路一旦构建，这个粘度会特别高。
如果下沉市场的老铁每晚上班是五六点的话，八点的时侯才会打开快手APP，把快手当成一个新闻直播平台，听主播在这儿分享自己的种种生活和消费行为。所以在这儿，基本就会发展成家人一样的老铁经济。
第三、流量优势。不用多说，确实流量会比较大。
第四、基于沉浸式的直播体验，黏度会比较高。紧张、互动都能迸发销售。
三
人堆场
作为直播平台，直播生态也是对整个的电商的人、货、场进行了重构。
分开来看一下人、货、场三个维度。
人：在快手或者是内容生态中，“人”是分为两个层次：第一个“人”是指我们的C端消费者，消费者不仅和传统电商一样的后四各类型，跟其他的电商不太一样的是忠粉追随型，是基于消费者对主播的信任，然后是对主播推荐的内容和货品的信任。
另外一个“人”的维度是主播。快手定义“主播”是货品专家、私域流量主和细分市场的KOL。
快手主播是两个类型。第一个类型是快手原生态主播，是跟随着快手一步步成长上去了，包括特别著名的辛巴。在一二线城市的人群上面，快手的渗透率可能没有这么高，没有覆盖到商务精英人群。辛巴是单场突破12.5亿的主播。
还有一些企业家、明星在快手的直播。比如，格力的董明珠。
货：在快手上会销售哪些商品呢？我们觉得，在其他所有渠道能销售的商品，快手都可以销售，而且快手还会有一个十分奇特的现象，是可以卖超级高客均价的商品，比如有友商卖灰熊的，快手卖了哪些不可思议的事情呢，我们可以卖压路机。我们在一个压路机公司直播的时侯，他是卖出了300多台的压路机，每一台的销售额是35万以上。这是一个十分神奇的生态。
快手上的乳品，没有全部的枚举，传统电商卖得非常好的新锐的电商品牌，以及传统渠道卖得非常好的跨国品牌，在快手都有进驻。
我们还和一些平台有合作，比如类似于每日优鲜，包括百果园都有合作。我们构建了一些营销事件，达成快手电商的场。疫情期间有帮扶助农的活动，也有约请一些名星、央视主持人找快手带货，616的时侯也会有品质购物节。为了吸引优秀品牌进驻，我们也塑造了一些超级品牌日的活动。
场：在快手生态下生鲜有什么应用场景？整个快手食品的囊括范畴，会是一个大乳品的概念，除了乳品之外，还会有酒水、生鲜、保健品。
想说明一点，现在快手电商从乳品这个点来看，其实发展的还十分不成熟，所以并没有细分下来特别多的一级类目。
在这个业态下，现在是刚才初起的阶段，还有很大的机会。快手生鲜的环比增长，和今年环比是达到600%，即如今是今年的6倍左右。
四
变现
生鲜步入快手以后会进行什么样的流转？我们会分为两个端，中间加一个库，两个端一个是供应端，一个是推广端。
供应是著名品牌，优质的生鲜供应链，加上平台，加上一些产业基地，未来我们在全省可能就会落地1000个直播基地，这是供应端。
中间会是快手搭建的场。这个场主要是负责“人货撮合”的场，未来都会有一些团长，进行一些人货的撮合，会把这种商品给到主播。这条链路打通了从供应到最后的主播，再2C，这个链路十分短，这都是在快手内流转的。
基本也是一个M2C的概念，即从品牌商或则是生产商直接到消费者手中，没有经过中间更多的流转。
生鲜在快手的变现路径，举一些事例，会比较直观一点。
这个主播是在快手上原生成长上去的一个主播，叫做“罗拉快跑”，之前是做建材生意的，和生鲜一点关系没有，他是碰巧的一个机会拍了邻居家的一个葡萄，这个短视频就直接上了热门，有40多万的播放量，接着消费者在视频中留言，说这个香蕉非常好吃，我想买，多少钱一斤，这是2015年的时侯，快手电商没有真正的创立，他会把消费者拉到微信群，进行沟通和订单的形成和履约。
这种形态渐渐被我们关注到，觉得消费者不管是在那个主播买，会觉得是通过快手平台认识主播，平台要对我消费的订单进行履约和质量的负责，我们说怎样都要负责，还不如我们做一个电商，这样快手电商就诞生了。
我们会形成好多这样的主播，现在他在全省有了生鲜公司，有了四个猕猴桃基地，现在的销售额也十分可观，自己也从骑单车完成了到开奥迪的转变。
这个主播是把邻居家的香蕉很快售完了，然后就卖自己故乡的蔬菜，也很快售完了，然后卖自己邻县的蔬菜，然后一个季节性的问题，他就发觉可以走播，带着手机就可以走播，就到全国各地，从北方到南方，每年走一圈，这样就导致在全省建四个直播基地支持他前端供应链的履约。
一个比较漂亮的小姐姐，在一二线的直播平台上，很容易获得消费者好感，比较应景，她是进行广东蔬菜的售卖。
快手对于新步入的店家，还是有很多扶植新政的。
包括快手电商的开放日，我们会通过直播的方式对外外部。未来希望落地1000个直播基地，直播基地帮我们引入当地的主播，加上当地的一些产地供应链，我们同样也会引入一些优质的品牌，对新进驻的店家有额外的扶植新政，主要是给免费的面条，就是为你的短视频进行加热，加热之后进行投放，投放之后就可以在快手的平台上热门，就可以形成好多的双击和关注，这个主播就可以播出，然后有会形成转化。
佣金十分低，快手平台是两个点。大家晓得乳品的毛利会比较低一些，新进驻的品牌会依照品牌调性，帮他和消费者沟通，会帮他塑造一个比较完整的品牌落地的方案。
