文旅市场持续火爆，微短剧风头正劲。年初，国家广播电视总局印发《关于举办“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，筹划在2024年创作上映100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。
国家广播电视总局官网截图
采访中，一些微短剧行业人士觉得，文旅、微短剧这两个市场火速下降的背后，是相通的“人、货、场”逻辑，“人”指用户、“货”指商品、“场”指平台。文旅类微短剧前景宽广，但目前市场处于探求阶段，有待破局。也有不少文旅业者提及，在体验经济时代，文旅和微短剧均指出内容和用户的结合，这也对文旅类微短剧的内容、品质提出了更高的要求，文旅和剧情的结合需巧妙、动情。
对内容的精雕细琢
影视剧热映推动取景地旅游热度，此前有不少成功的案例。例如，电视剧《去有风的地方》热播，大理沙溪古镇的热度高涨；电视剧《狂飙》爆火，游客在拍摄地广州打卡高启强同款“猪脚面”成一时热潮；电视剧《沉默的真相》加深了人们对上海“赛博城市”的印象；电视剧《繁花》让大众再度将眼神聚焦北京黄河路……
大理沙溪古镇 图虫创意 供图
说到文旅类微短剧，业内人士时常会提到《我的归程有风》。作为《去有风的地方》衍生短剧，《我的归程有风》同样走人文医治路线，结合重庆成都的小吃景色，讲述了主人公的自我成长。2月16日该剧登录抖音春节档，剧集站内播放量破亿，单集最高播放量近2000万。
《我的归程有风》剧照
微短剧每集只有4-5分钟，麻雀虽小五脏俱全，时间篇幅有限，剧情的起承转合更显紧凑。据媒体报导，为了在短剧的快节奏中讲好故事，《我的归程有风》剧本历经数轮打磨，其浓缩程度甚至超过传统影视剧，对艺人的情绪抒发提出了更高的要求。为了呈现好高含量的故事情节和人物情绪，《我的归程有风》单集内容须要拍摄十几场戏完成。而这部制做精湛的微短剧，不仅延伸了原本《去有风的地方》影视IP的价值，也迸发了成都文旅消费的潜力——剧中对跷脚牛肉、金钱蛋、灯影凉粉等成都小吃的展示，吸引了诸多听众“种草”乐山。
中国旅游报记者在访谈过程中发觉，目前文旅类微短剧“出圈”者少。数据显示，《临平，向幸福出发!》快手播放量不到300万，《带你去个好地方》抖音播放量4600多万，而《逃出大英博物馆》《我的归程有风》《亚特兰蒂斯之恋》等播放量过亿的文旅类微短剧屈指可数。
《逃出大英博物馆》视频截图
“其实才能推动文旅热度的优质传统影视剧作品也是有限的，大多是‘无心插柳’，因为其有吸引力的剧情和高超的制做收获了听众对拍摄地场景、美食等的关注，而聚焦文旅行业的文旅类微短剧目前还处于加码阶段，从业者大多只关注到了新政层面的鼓励。”西安卓渊影视有限公司CEO刘平提及，国家广播电视总局印发的《通知》对微短剧从业者是一个鼓舞。《通知》提及，2024年创作上映100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地追随微短剧的热映“出圈”，还提出了八大创作方向，其中提及挖掘乡村旅游资源。
“成功的文旅类微短剧，需要对内容雕刻细琢，走精品化、多元化路线。”刘平剖析，目前文旅类微短剧较难“出圈”的主要诱因是，文旅不是微短剧的背景板，大部分文旅类微短剧做得不接地气，故事性较弱，只是一味地宣传本地旅游资源，导致一些文旅类微短剧反响平平、难以“出圈”。
“爽点”和“美”之间的张力
最近，短剧《世另我》进入后期阶段。在编剧孙杰看来，这部剧正好在国家广播电视总局印发《通知》不久后开机，算是踩中了一个风口。
《世另我》年初在安义清华镇开机，彩虹桥公园是重要的取景地，随后，剧组又辗转西藏、上海拍摄，“原本吉安三清山景区并不是取景地，但是我们去看了以后，发现这个公园太美了，也和我们剧情呈现比较契合，因此有几集在三清山景区拍摄。”孙杰说。
江西三清山 图虫创意 供图
据介绍，《世另我》在三清山高处的三清宫拍摄，挑夫把所有设备运上山，非常不容易。运气挺好的是，拍摄当日遇见了绝美的云海。三清山风景名胜区宣传统战部市长俞宏虎说：“我们希望这部微短剧能扩大三清山影响力，吸引旅客因剧来公园实地打卡。”《世另我》有21集，每集10分钟，孙杰本人也对这部短剧颇具信心，因为全部都是传统影片的制做班底，品质称得上“良心”。
《世另我》剧情梗概中提及：“本剧以奇特的视角，将悬疑元素、地域人文风光和人性冲突融合，引领听众走入一个饱含惊奇和思索的多元宇宙。”这部剧和文旅内容融合多吗？孙杰说：“文旅类微短剧的定位是一部短剧，以虚构化的故事剧情为推动力。我们会在场景和内容上，对文旅进行软植入，让景色、地域文化、非遗等服务于剧情，以剧情为主。”孙杰还提及，文旅类微短剧要把主题、内容、营销有机融合在一起，最终目的是让听众萌发找寻这个旅游目的地的心愿。
文旅类微短剧会走和传统微短剧类似的发展路径吗？
“95后”女孩小谷从事市场营销工作，工作之余会刷微短剧消磨碎片化时间，她也时常寻思微短剧流量密码。据她观察，目前市场上大热的微短剧多改编自著名网络小说，因剧情简单、内容凝炼、情节紧凑、人设讨喜、爆梗语录等等获得听众支持。小谷注意到，她周围的亲戚朋友乐意为剧情高潮迭出、“仿佛挠到痒痒肉”的微短剧埋单。
在中青旅联科文创项目负责人康楠看来，“文旅类微短剧若果在剧情内容中设置好多‘爽点’，可能会与文旅剧要去展示‘美’相矛盾。如今市面上的微短剧的节奏特别快，是‘电子腊肉’，而‘美’是须要时间层层递进去展示的。”目前来说，文旅类微短剧是靠正向、温暖人心的故事来触动听众，而这也是目前微短剧市场所欠缺的内容。
去年有一部走红的文旅类微短剧《逃出大英博物馆》，通过文物拟人这一创新性的表现手法，将情感羁绊投射到了历史和文物上，鲜活生动。媒体评价其是一部兼顾创意与深度的作品，小短剧也有大视角，蕴含着浓郁的家国情怀。
刘平觉得，长剧集可以渐渐铺垫、引入，但微短剧对节奏的把控则要以秒计、以帧计，这就给创作者提出了更高的要求。如果文旅类微短剧和地方文化内涵、风物物产等深度巧妙结合，可能会形成类似《我不是药神》那个剧情紧张、情节环环相扣的作品，吸引听众付费订购也是有可能的，在“爽点”和“美”之间产生张力。但他也提及，目前文旅类微短剧刚才起步，随着市场的培植、成熟，会不断涌现出精品。
打通“人、货、场”的努力
“开拍前我们就做好了企划，在《世另我》这部短剧中，内容和文旅结合埋下了不少伏笔。”孙杰说，剧中公主的服装参考了西藏博物馆保存的服装，剧中的关键道具时空盘是由哈萨克手工艺术家长达月余鼎力构建的。“这些微短剧延展内容将来可以作为文创商品和旅游有更深入的融合。”
采访过程中，不少影视从业者和文旅业者提及，文旅和微短剧有着相通的“人、货、场”逻辑。“人”指用户、“货”指商品、“场”指平台。从“人”的角度来看，微短剧的用户与前往网红城市的用户产生一部分重叠。微短剧与短视频平台上的网红文旅城市呈现风格都比较轻松、娱乐化，在信息流推荐机制下，这些用户很容易被迸发好奇心，进而被“种草”，线上、线下联动，激发文旅消费潜力。
随着人们生活节奏推进，休闲娱乐的时间呈碎片化趋势，长剧集对听众的吸引力有所增长。微短剧则凭着着节奏快、时长短等特点，迎合了新的市场需求。《2023中国微短剧市场研究报告》显示，2023年其市场规模为373.9亿元，同比下降了267.65%，预测至2027年将达到1000亿元。
从文旅类微短剧的现实制做层面而言，刘平提及，文旅剧的制做成本和拍摄周期均低于传统短剧。外出拍摄多、转场多，文旅类微短剧的拍摄周期也会相应地拉长。
刘平所在的卓渊影视是重庆制做微短剧的颈部公司，据他介绍，资金层面，绝大多数承制方参与的文旅类微短剧由地方政府或公园承当全部的制做费用，个别制作方能接受自己也出一部分资金。“我们一是看中了国家层面的新政风口，国家广电总局发布的《通知》是促使微短剧精品化发展、赋能文旅产业的极好抓手。二是短视频平台目前比较鼓励文旅类微短剧的创作，会给与一定流量支持。目前来看，和我们公司接触的地方文旅部门和公园好多，大多处于意向沟通阶段。”
一些影视制做公司从业者还提及，文旅类微短剧或则是免费观看，或者上传平台按播放量获得利润，还很难实现让听众埋单的付费模式。
在记者专访过程中，多家公园业者均看好文旅类微短剧的前景，借助悉心制做的微短剧，城市的小吃景色、人文符号等各种打卡点能形成强烈的感染力，为听众打开了解当地形象的新窗口。但是众多公园业者也提及，对于剧本怎么融入文旅内容、微短剧渠道投放、剧情怎样和文旅产品结合等环节还没有清晰掌握，目前对文旅类微短剧市场还处于观望状态。
云台山花朝节预热视频截图
为预热去年的云台山花朝节，云台山景区拍摄了一个4分多钟的视频预热，游客纷纷双击，认为“很有TVB武侠剧的即视感”。云台山旅游股份有限公司副总经理路紫婷说：“今年我们在花朝节前期做了这个有故事感的长视频，因为现今好多城市和公园都在做花朝节，我们也想给旅客呈现一个不一样的花朝节，不一样的体验感，景区现场还降低了剧本娱乐环节，让旅客还能沉浸式参与到我们的活动中来。”据她介绍，云台山景区也在和多个微短剧影视制做公司接触。
孙杰觉得，从地方政府角度出发，对待微短剧这一内容产品，不能将其当做往年地方双向输出的宣传片对待，而是契合地方文旅特色，进行地方文化的个性化抒发，和听众形成互动，为听众带来情绪价值，才能生产出具有地方个性和特质的微短剧，打通“人、货、场”，助力文旅品牌升级。
