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品牌全球化的跨文化冲突与管理内容摘要：本文剖析了文化对品牌构成各个层次的影响，指出文化在品牌塑造过程中的重要性，然后阐述了品牌全球化中跨文化冲突形成的症结，并提出品牌全球化的跨文化管理策略。关键词：文化 品牌 跨文化冲突 随着跨国公司品牌全球化的盛行和程度的加深，理论界和企业界的人士发觉文化差别及其敏感性成为阻碍品牌传播的重要诱因之一。文化首先影响到品牌的受众消费者，不同国家的消费者因为文化的不同，在品牌定位、接受方法等方面都有差别。其次，品牌的母国文化与步入国文化不同，不同文化之间的差别导致文化的冲突。如何在跨文化的背景下更好地进行品牌全球化，不仅成了跨国公司思索的重要问题之一，同时也成了值得探求的理论问题。 文化对品牌的影响 营销大师菲利普科特勒觉得品牌从本质上说是销售者向购买者常年提供的一组特定的特征、利益和服务的允诺。品牌由品牌的核心价值、支持体系、外界沟通三部份组成。由此可见, 品牌包含了文化的成分和诱因。品牌塑造其根本是文化诱因，即品牌所蕴涵的文化传统和价值取向是决定品牌能够持久抢占市场的关键，也是品牌竞争力打造的关键。文化彰显在品牌的各个层次上。 文化是品牌塑造的内涵。品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。
一个越传统越民族化的品牌，往往也是知名度很高的品牌。而著名品牌的打造，其重心应始于成功的产品命名。可以说，品牌中沉淀的文化传统成份，是品牌中最宝贵的无形资产，是品牌塑造的内在原动力。 文化影响品牌的支持系统。文化也是进行品牌管理和打造的环境。品牌的系统管理依赖组织中的管理者。组织中的管理者也是深受文化影响的个体，必然会在作出品牌管理决策的时侯深受文化的潜在影响。因此，品牌的支持系统须要针对外界不同的文化对自身进行修正和建立，以期达到有效的品牌树立。 文化是品牌的外在表现形式。品牌一开始是作为区别的标记，品牌首先从方式上来说，是由一系列代表文化的文字、图形甚至语言构成的。文字和图形那些最有代表性的文化象征，成了一个品牌与另一个品牌的分辨，因此文化首先是品牌的外在表现形式。提起肯德基，人们首先想起了它的黑色拱门，提起可口可乐人们就想起红底黄字“Coca，Cola”。这些都是品牌受文化影响的外在的直接表现。 文化影响品牌外界沟通和传播方式的选择。品牌的沟通与传播直接面对消费者。由于各个文化背景不同的消费者遇到跨文化冲突时该如何解决，都深受本身文化的阻碍，表现出不同的情感树立形式。因此在品牌外界沟通和传播方式的选择上，需要考虑消费者所处的不同文化环境。
同时，品牌的沟通传播的方法，如电视、报纸己经融入我们的生活，成为我们文化的一部分，是文化的一种彰显。 品牌全球化的跨文化冲突 当品牌全球化时，最先接触到的是各国不同的消费者。品牌步入国消费者的文化与品牌母国文化不同，不同品牌步入国的消费者之间的文化也不同，因此品牌在全球化传播中遇见了不同文化带来冲突。 (一)品牌全球化中跨文化冲突的症结 品牌全球化的跨文化冲突，来自不同文化之间的差别和碰撞。各地的消费者和母国的管理者都遭到各国文化的影响，因此在品牌的传递和品牌的接受中都会形成文化的冲突。具体来说，品牌全球化中文化冲突形成的根本缘由来自跨国公司母国文化与步入国文化的冲突。品牌全球化中，品牌首先遭到母国文化的影响。品牌的生成遭到母国文化的影响，同时品牌的重塑会遭到母国经营者的价值观念的影响。母国经营者的那些价值观念也遭到母国文化的影响。同时，当品牌全球化的时侯，品牌塑造要遭到步入国文化的影响。进入国文化首先影响到品牌传播的受众：消费者。进入国消费者的消费行为与母国消费者不同，使得原有的品牌运作策略不适宜步入国的消费者。进入国的职工因为遭到本国文化的影响，在理解母国品牌内涵和与母国职工交往中也会有文化造成的冲突。
（二）品牌全球化中跨文化冲突的表现形式 1.不同文化影响品牌名称或品牌纹样的选择。每个国家都有自己的语言以及自身对语言的理解。品牌全球化要求统一的标示，就须要在世界范围内有普遍的适应性，不能有不良联想，不能违犯禁忌等，这些都是文化差别对品牌国际化影响的表现。除了对名称的影响，构成品牌的图形和颜色也同样遭到文化的影响。 2.不同文化影响促销和广告的选择和使用。促销和广告用语一般不是一句完整的话，或即使是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化弘扬度极高，在国外非常有效的一句广告标语，到美国可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说哪些。文化不同影响到品牌的传播内容。雅芳公司在将其生产的化妆品推向市场的时侯，因使用方式不当而犯了一个错误。他们企图雇用家庭主妇在她们的邻居中挨门逐户地进行销售。雅芳在西方使用的直销在美国没有彰显出疗效，它没有认识到台湾家庭主妇在向她们不认识的人推销产品时总是很迟疑。邀请陌生人走入家门，在西方和东方是两个完全不同的概念。 3.不同文化形成管理沟通上的障碍。在人与自然的关系、生活哲学、与别人的关系、时间、社会结构、协约等的想法上各国文化都有显著的区别。
如与别人的关系，美国文化觉得人应当开放的、率直地与人交往, 中国文化觉得为保持和谐及防止麻烦，间接和不明晰的语言常常是必须的，礼节是好的。这种显著的差别，给中国品牌国际化(进入欧美市场)会带来大量管理上的新问题。 4.各国的文化消费和消费文化不同。品牌被认可和喜爱，关键在品牌的文化上。因此，品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。在时尚类产品上，品牌的文化内涵尤其显著。如中国文化中“美就是更白、更细、更光泽”。在新加坡这个多唇色人种的国家，这个叙述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性都会造成消费文化差别遇到跨文化冲突时该如何解决，这些差别对品牌的定位、包装和色调的选择、展示和沟通策略的运用等多会形成明显的影响。 品牌全球化的跨文化管理 不同文化的辨识。建立有效的跨文化企业管理模式的第一步，就是才能判定出企业所遇见的不同文化。对企业中遇见的不同文化进行剖析，找出文化特质，以便在管理中有针对性地采取举措，减少文化冲突和矛盾，推进文化融合。文化的辨识可以利用文化剖析的工具，从各个侧面掌握文化的特征，从而找出解决文化冲突和矛盾的有效方式。 不同文化的比较和剖析。判定了不同的文化以后，就是分别对不同的文化之间进行比较和剖析。
比较和剖析，首先是确立两种文化的不同；其次是在不同的基础上找出双方文化中的共同点进行文化的剖析与比较，指出跨文化的目标(调解不同的文化)，为文化整合和融合打好基础。 不同文化的调整和融合。根据不同文化的比较和剖析，同时考虑到企业遇见的具体情况，对企业采取哪种形式进行文化整合作出决定。如前所述，跨国公司在不同国家遇见的跨文化冲突和矛盾各有特征。因此进行整合也应因地制宜，选择最适宜企业实情和所处文化环境的方法，减少文化冲突。 确定企业品牌全球化的跨文化经营策略。在文化融合以后，就可以确定选择哪种品牌运营方法，来适应企业所处的特殊的文化环境。新的品牌运营方法是在品牌全球化整体思想的指导下，根据对文化的剖析与比较而作出的。 本文从文化与品牌的关系研究入手，指出文化对品牌的影响是全方面的，文化影响到品牌的各个层次。随着品牌全球化，企业遇见了一个复杂文化环境，不同文化之间的差别造成了冲突，造成品牌全球化中的文化制约。因此，品牌全球化须要在保持品牌核心价值的基础上，对品牌的支持系统和品牌对外沟通方法，针对各国不同的国家文化进行调整。总之, 跨文化给品牌全球化带来的影响要求我们构建一个建立的跨文化管理体系，来寻求品牌全球化中的策略。 参考文献： 1.A郝比格著，丙建伟等译.跨文化市场营销.机械工业出版社，2000 2.张世贤.让品牌跨越地理文化边界.中国外贸，2002
