2月份的车市数据让大家意识到一件事：和没有人造车相比，没有人买车是最可怕的。
2020年，大部分汽车消费者将不再从零开始，而是进行更换升级或增加额外购买。购车的刚需不再是“刚需”。此时，面对疫情，跳碟无处，麻将无处，功夫无处。对生活质量的影响远大于少买一辆汽车带来的不便。
消费者可以在几个月后购买汽车，但经销商不能再等一秒钟。库存给资金链带来巨大压力，大多数经销商无法承受。
所以，几乎所有车企都做出了一致的选择——直播。在各大直播平台中，通过直播卖车的“新卖”模式蓬勃发展。此前，快手主播辛巴婚礼直播带货1.3亿，李佳琦直播5分钟售出1.5万支口红，“带货女王”薇娅直播2小时超销量2.67亿……这串数字刷新了人们的认知，也给汽车制造商带来了新的希望。
然而，当所有参与直播的销售顾问、车企负责人、行业专家、媒体人都经历了成为“网红”的痛苦和快乐时，汽车真的是因为这个卖的吗？直播销售真的适合汽车行业吗？
▎“李佳琦式”的体验可以应用吗？
与其他销售方式相比，直播可以解决三个问题：明星/专业效应解决消费者信任问题，多维度立体化产品展示解决体验问题，线上展示解决渠道成本问题。
直播带货成功的关键在于，主播们用流畅的讲解技巧和热情的互动，通过展示和试用产品，消除潜在买家因对产品不了解而产生的疑虑。方便的流内购买和付款流程以完成交易。
总结起来就是形象生动+体验感强+好奇心强+冲动消费+明星效应+信任背书。
相比之下，汽车销售中的直播带货，无论是消费者信任度、体验度还是便捷支付，都没有任何重点。
1. 消费者信任
“我为什么要相信你？”这是制造商在考虑直播之前必须回答的难题。
在中国汽车工业史上，明星代言是一种投入产出比很低甚至为零的营销举措。明星或许可以扩大某款车型的知名度，但一定不能起到示范作用——比如，你觉得黄晓明会开更快的T5吗？
那么，您为什么要信任一个名气不如名人的“行业专家”或“汽车高管”？你为什么要信任一个需要“斗智斗勇”才能亲自看车的销售顾问？
2.完整体验
视觉、听觉、嗅觉、触觉，在汽车体验的四种感官中，直播只能充分解决视觉和听觉两个方面。
一辆汽车质量上乘，气味刺鼻，行驶平稳，你永远不能靠屏幕后面的一张嘴来得到答案。直播不能代替体验，VR也不能代替体验。在中国，盲目决定不去店里看车的消费者比例是多少？我相信制造商是最清楚的。
3.支付方便
汽车是高价值、低频率的消费品，消费金额因量而异，决定了买车永远不会像买口红那样方便爽口，哪怕只交押金几千元。
也许看李佳琦直播卖口红，连直播窗口都不用剪，直接在对话框中完成购买和支付。但是，消费者在买车的时候，货比三家是正常的。几家4S店三个周期来回看才做出最终决定，这对大多数消费者来说是相当耳目一新的。
从技术角度来看，直播与20多年前流行的电视购物并没有本质区别。如果你不屑于看电视购物，为什么你认为直播可以“移动”？
当消费者在家无法去4S店看车时，他们需要的不是销售顾问式的导购式销售，而是真正好看又好用的汽车内容，他们可以从中获益知识和价值的洗礼，对他们的购买行为有影响。
因此，在汽车行业，直播不会持续或消失，而是作为商业营销的补充，尤其是作为一个新兴市场的流量入口，快速响应的直播负责广泛挖掘消费群体”飞行员”的角色。
▎“拼多多”是卖车方向？
近年来，消费升级、消费降级、消费分类等概念被频繁提及，但真正能将这些概念落地的却是拼多多。
中国337个城市中，三线以下城市有288个，这288个城市约占汽车销量的43%。
北京、上海、广州和深圳并不全是中国。中国市场足够大，有足够多样化的消费层次和需求。部分一二线城市消费者在网络上讨论的消费热点，可能根本不会影响线下的消费情况。
低线城市面临实体供应链落后的现状，但消费意识和品牌意识的进步并不逊于一二线城市。此外，由于住房市场压力较小，一二线城市实际可支配收入超过消费。并不罕见。
依托新的运营模式，挖掘不属于话语中心地位的群体的消费潜力，让低线城市乃至广大乡镇的消费者通过群体使用好产品分组，秒杀，讨价还价等更高的生活质量。
通过互惠组团、帮免单、万人团等模式，用户不仅参与感强，而且获得了实实在在的价格优势。由此产生的用户增长和留存，成为了社交电商拼多多崛起的核心。
相比之下，汽车行业的客户留存率远未得到挖掘，甚至远不如微商。此外，汽车行业还没有充分重视客户保险营销的效果。
“全国经纪人”的销售模式在房地产市场并不少见。类似这种“推荐购车”的模式，在一些4S店也有做过。比如“介绍亲友看车送100元红包”、“推荐送免费维修券”等，其实往往会得到意想不到的效果。
此外，在汽车销售中，消费者画像和销售线索极为重要。相比直播投放受众定义不准确、无法闭环衡量传播效果，客户推荐模式拥有精准的目标受众，销售线索的流通和扩散完全可追溯、可量化，更容易将流量与潜在客户联系起来 留在自己的平台上，形成一个私人的“流量池”。
过去，沟通的结论很难直接对应销售等经营指标。从沟通到消费者购买，往往是一条薛定谔的因果链。在各种车主推荐机制的引导下，厂家甚至可以直接统计有多少新销量来自老车主的推荐。
与销量的可量化正相关是车企必须重视“客户推荐”的最重要原因。
▎写在最后
也许在疫情期间，直播是为了证明不破坏工作的政治任务，是在困境中无奈的自我安慰。但是，新的传播方式在不尊重市场规律的情况下，死板地套用传统模式，实际效果只有当事人自己知道。
相比之下，车企需要把握的是新一代消费者的消费心理从“愿意购买”到“受益购买”的转变。看实况图很有趣，但推荐买车其实可以赚钱。目前，几乎每个厂商都在谈论用消费下沉来换取更多的发布端口，但下沉不仅仅是直播带来的不可控流量，而是根植于每一个现有的消费者，从点到线再到面对面. ，让消费者沉迷于“拼车拼多多”模式。
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