作者：3:30
转载自：人人都是产品经理社区
产品介绍：作为电商新先锋，拼多多致力于将娱乐和社交元素融入电商运营。下单，拼多多通过下单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐和匹配），让更多用户在乐趣中分享利益，享受全新的共享购物体验。
体验环境：华为nova3--EMUI9.0.0，APP版本4.66.0
一、背景：两个前提，一个大变化
图 1-1 背景
我想和你分享一点历史。至于中国近代史的开端，想必大家都在历史教科书中了解到，鸦片战争敲开了近代中国紧闭的大门。
它对中国的社会形态产生了很大的影响。自给自足的小农经济在大规模的社会化生产面前不堪一击。它为当时的人们带来了更低的价格和更多种类的工业化商品。
历史的车轮不断前行，转眼间就走到了今天。城市化的发展和移动设备普及率的扩大，打破了城镇锈迹斑斑的城墙。这就是电商大炮能打开低线城市大门的根本原因。
这带来了人们社会关系的巨大变化，一个是地理空间关系的变化，另一个是社会空间关系的变化。这两种关系的变化是电子商务在低线城市蓬勃发展的两个前提。
在城市化的过程中，道路已经建成，人们的生活空间已经聚集在一起。与广大而分散的农村相比，城镇规模小而集中。因此，电商物流在城镇的流通效率远高于农村。
此外，智能手机的普及推倒了低层城市人群的城墙，他们可以接触到更广泛的社交圈和更多丰富多彩的商品。更低的价格和更多种类的商品成为打破城镇围墙的最后一颗子弹。这一切似乎与鸦片战争有些相似。
这两大前提的出现，带来了人们消费认知的改变。笔者认为，这种消费认知的转变，就是从“家庭消费”到“社会消费”的转变。
在“家庭消费”中，人们更多是需求型消费，比如牙膏用完了，就需要买牙膏。 “家庭消费”的一个显着特点是“人找东西”。
在“社会化消费”中，人们不仅因为需要而消费，而是被各种信息刺激消费。
例如，一位女士每天用普通的拖把清洁，但有一天她找到了一位师傅推荐的电动拖把，既省时又省力，而且价格也比较合理。一位女士买了一个，她认为它非常有用。 ，还带领周围的熟人购买了这款产品。
在“社会化消费”中，通过刺激需求的创造来增加消费。 “社会化消费”的显着特征是“物找人”。
二、拼多多概览
电子商务经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。领先的电商平台占据主要市场，包括以淘宝、京东为代表的综合电商平台，以及蘑菇街、米娅宝贝、聚美优品等垂直电商平台。
可以说电商市场已经平静下来，但随着拼多多的到来，电商市场又变得动荡起来。
“时代造就英雄”，大环境背景的变化，把电商一线从一二线城市拉到了二线城市。而拼多多则是切入低线城市“社交消费”的新兴电商。为应对拼多多的崛起，淘宝和京东都在向低线城市布局电商产品，社交电商也成为热词。
这波社交电商的攻势是迎合人们的“社交消费”，即对消费需求的刺激和再创造。笔者认为，“社会化消费”的转型是电商产品设计的重点，也是本文分析的基调。
拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海上撕开了一个口子。拼多多仅用了 4 年左右的时间，就登上了电商榜首的位置。
图2-1拼多多月独立设备数量及环比增长（数据来源：艾瑞咨询）
从图2-1的数据可以看出，拼多多月独立设备数超过3.3亿，用户量已经非常庞大。从增长趋势来看，拼多多用户数量有所放缓，产品已经度过爆发期，进入稳定发展期。因此，除了用户增长之外，现有用户的消费能力的开发和消费能力的释放也是非常重要的。
图2-2各电商城市竞品渗透率及安装率（数据来源：震旦大数据）
从图2-2的数据可以看出，在各级城市的用户渗透率上，淘宝网在一二线及以下的其他电商企业中处于领先地位一线城市，淘宝在一二线城市略高。在低线城市。
拼多多全网民渗透率仅次于淘宝，但低线城市渗透率高于一二线城市，达到39.5%。
从竞品安装率来看：
一：高达80%的拼多多用户是淘宝用户，用户重叠度很高，用户钱包的竞争会更加激烈。所以对于拼多多来说，更重要的是提高用户忠诚度，增强“锁定客户”的能力。
第二：46.6%的京东用户使用拼多多，而只有37.0%的拼多多用户使用京东。拼多多对京东用户的吸引力更大，而京东对拼多多用户的吸引力较小。
这个数据侧面反映：即使是追求高品质的用户（京东用户），也会对部分产品追求更高的性价比。
低价对于很多人来说仍然是一个有吸引力的策略，尤其是考虑到近年来国内外的整体经济环境，对于一些价格低、质量要求低的产品，电商平台可以作为“挂钩产品”在吸引用户方面起到了很好的作用。
那么谁在使用拼多多呢？
图2-3拼多多用户性别和年龄（数据来源：艾瑞）
图 2-3 中数据的准确性可能存在疑问，但用户的性别和年龄分布大致可以看出。从性别来看，女性用户在拼多多用户中占比较大，一方面是因为女性用户对低价购物更加敏感，另一方面是女性用户对居家购物的责任感更强，购物需求更强。
从年龄来看，25-35岁的用户占比最大。这些用户的显着特点是处于职场上升期和婚姻家庭的形成阶段。这个年龄段的用户处于消费需求旺盛时期，但经济积累相对较弱。
三、用户反馈分析
通过对拼多多APP用户使用反馈数据的收集和提炼，得到用户反馈的关键词，如图3-1所示。
图3-1 用户反馈关键词（数据参考：企鹅新闻）
对于好评关键词，主要集中在两个方面：一是价格便宜等商品维度，可以省钱又丰富的商品，二是软件好玩、打发时间等娱乐维度。
差评关键词：
在所有差评问题中，最关键也是最棘手的问题是产品质量问题和虚假销售（拍A送B的不法商家很多）。
对于质量问题，一个是真正的质量问题，毕竟价格往往是产品价值的直接反应；另一个是用户心理造成的主观质量差。
每个人都应该听说过可口可乐和百事可乐的故事。由于人们主观上认为可口可乐更好，即使两者没有区别，他们仍然认为可口可乐更好。
因此，对于质量问题，要从控制商品质量和提升平台形象两点入手。对于虚假交易，平台要坚决查明，严肃处理，增加用户提供证据的渠道，以免因少数不良商户影响整个平台的声誉。
简而言之，用户又爱又怕拼多多的情绪。
四、大学生网购调查
由于大学生是拼多多需要向上拓展的代表用户，笔者对其网购行为和电商APP使用情况进行了问卷调查。问卷数据及结论见图4-1和图4-2（调查目的：调查大学生网购APP使用情况及网购关键消费习惯）。
图 4-1 问卷回收结果
图4-2问卷调查结论
拼多多在大学生中的渗透率不高，但其竞争对手淘宝的渗透率极高。
在大学生中，他们对拼多多的印象很差。即使他们从来没有用过拼多多，他们仍然觉得淘宝的产品比拼多多的产品质量好。增加大学生的信任度是拼多多拓展大学生的关键要素。
五、拼多多与用户关系分析
通过划分不同的人群，画出拼多多与用户群的关系图，如图5-1所示。
图5-1拼多多与用户的关系
图中列出了五种拼多多用户群。圈内圈子是拼多多目前的核心用户。他们对价格比较敏感，在购物时往往以价格为导向，对产品质量的要求相对较低。
虽然在外环的大学生和一二线上班族也很关心价格，但他们通常会选择低价购买对质量要求不高的产品，例如在拼多多上购买一些日用品对于大学生和一二线上班族，拼多多必须扩大用户群，他们的应对策略会与低端用户不同。
拼多多通过省和休闲两个关键要素与用户建立连接关系。 “省钱”是拼多多用户的一个特点，大部分用户也有闲暇时间多的特点。
由于空闲时间，他们可以将更多时间花在拼多多上以获得收入和娱乐。 “节约”和“休闲”是产品设计中可以重点关注的部分，以更好地满足用户的需求。
六、用户模型构建
用户模型将涉及用户基本信息（人口属性信息、位置信息、经济信息、人物描述和APP使用情况等）、认知特征、行为特征、社会关系图、使用故事和旅程图等。
用户模型的建立对于用户研究分析、建立同理心等有很大的帮助。深入了解用户是做产品的关键一步。
用户模型可用于可视化用户，加深对用户信息各方面的理解，从而更好地了解用户的需求和预测需求。 （信息来源：基于在线数据回顾、周围人观察、问卷调查、拼多多APP内用户购物照片、评价等综合信息推断）
1. 用户模型 - 大学生
图 6-1 大学生用户模型
对于学生用户群体来说，他们的需求重点是性价比、寻找好产品、追求品牌。
学生是社会的新兴群体，是未来的新生力量。由于经济来源的限制，他们在消费中会更加关注价格，但价格并不是一个绝对的衡量标准。他们会关注产品给他们带来的质量和体验。
因此，他们在追求性价比的同时，愿意在某些能带来绝佳体验的产品上花钱，同时也会追求品牌或大牌产品。学生群体行动能力强，好奇心强。他们会通过社交媒体、媒体、信息等各种渠道找到好的产品，以满足他们新的、独特的心理动机。
2. 用户模型 - 低线城市青年
图 6-2 低线城市年轻用户模型
对于低线城市的年轻人来说，他们需求的重点是性价比、找好产品、省钱、赚钱。
低线城市青年是社会财富的创造者，也是消费增长的主要力量之一。低线城市年轻人的收入不是特别高，但他们面临的生活成本会相对低很多。
成本效益是他们在消费时会考虑的关键因素。他们对品牌乃至大品牌的追求都比较低（人际关系的影响，品牌带来的品牌化比较降低），更青睐低价优质的产品。
当然，他们对生活品质也有一定的追求，也会通过发现新奇的产品来满足消费者的心理。由于他们的收入不高，但他们的消费需求比较旺盛，他们希望通过在存钱的同时赚取“零花钱”来满足自己更多的消费欲望。
3.用户模型——低线城市中年
图6-3 一线城市中年用户模型
对于低线城市的中年人群来说，他们的需求重点是低价、实用、活泼。
低线城市中年群体是社会消费下降的群体。由于低线城市中年城市的成长环境和时代背景，他们在消费上较为保守，更多的钱花在了有用的地方。
他们对价格非常敏感，想想湿货市场的杂货店阿姨。低线城市的中年人群对低价产品更感兴趣，所以低价实用的产品是他们的魅力所在。
同样，活泼的感觉也是他们喜欢的。中年人除了顺应人群，还喜欢热闹。因为他们的孩子在国外学习和工作或组建家庭，他们的生活开始变得冷清。活泼可以带来满足感和安全感。感觉。
另外，对于一二线上班族来说，他们的需求在某些方面与学生群体相似，但由于独立收入较高，对生活质量的要求也较高，他们的品质感对他们来说会更重要。点。
一二线农民工更看重价格因素，对质量要求不高。他们的情况与低线城市的年轻人相似。由于篇幅原因，这里不再赘述。
图6-4 认知行为特征雷达图
用户的认知和行为特征用雷达图来表示（图6-4），可以更好的进行对比分析。
从这张图我们可以大致看出不同用户的认知特征和行为特征的水平。是我们在产品设计中考虑用户需求和体验的重要参考。例如，用户在网上购物时会做什么？寻找产品仍然是有目的的，他们是否喜欢收集产品，他们为什么收集产品等等。
在网购熟悉度方面，年轻用户与中年用户有较大差异，而拼多多的用户群中年用户占比较大。因此，在产品设计中，针对中年用户的可用性设计会比较重要（符合用户线下购物心智模式、操作简单等）。
无论是年轻人还是中年人，他们在购物后都有强烈的分享意愿。这是产品在熟人和陌生人之间传播的重要因素。如何在产品设计中利用好这一点非常重要。 .
当然，认知和行为特征不仅可以帮助我们进行产品设计，还可以帮助我们在分析产品时了解产品设计的优缺点。
七、网购场景-动机细化
图 7-1 在线购物场景 - 动机
网购有很多子场景，比如办公室、衣服、宝贝、食品等。但归根结底，网购都是从三个场景，即目的明确、目的模糊和没有目的。
无论是看到有人买美食还是换季，用户的三大购物场景都是相对固定的。在产品设计上，可以根据这三个场景进行渠道入口规划和页面布局。例如，为产品添加产品信息流推荐使用无目的场景。
作者将网购的动机提炼为五点，即：价格、质量、奇特、社区、娱乐。
1.价格
指价格动机。
价格是人们购物的一大动力，当然寻找低价是大多数人的一大动力，但也有高价。
2.质量
指质量动机。
当人们购物时，他们想购买质量好的产品。
3.奇数
指新颖和异国情调的动机。
“好奇害死猫”，我们也去逛街寻找新奇的商品，希望能找到新奇的商品。
4.社会
指社会动机。
作为社会中的人，首先，我们的很多决定都会潜移默化地受到社会环境的影响，比如从众，人们会购买流行的产品，比较和炫耀，人们会选择品牌产品（品牌提供质量背书）一方面，另一方面满足用户比较和炫耀的欲望），另外，我们也希望通过购物来增强我们的社会参与感。当我们买好东西时，我们会考虑展示并与他人分享我们的经验，从而获得他人的认可。
5.娱乐
指娱乐动机。
人们在物质上得到满足后，购物不仅仅是满足基本的物质需求，也是为了寻求乐趣和购物娱乐。
当然，在产品功能设计中不优先考虑五种主要动机是不可能的，但要根据产品开发阶段和目标用户各种动机的强度，合理使用这五种动机进行功能设计。设计。
拼多多吸引了这么多用户购物，充分利用了他们寻求低价的动力。当然，拼多多想要吸引更多的用户群体，增加平台的GMV，满足其他的购物动机也是理所当然的。
结合用户网购的三大场景和五种动机，我们可以在产品信息结构、购物渠道规划、购物页面流程等方面进行思考和设计，以实现产品的商业目标和用户目标.
在产品分析章节，笔者将使用场景-动机动态图，对比分析淘宝和拼多多在购物场景和动机方面的设计点。
八、网购关键动作链接拆解
在继续本节之前，我想在这里问几个问题。
Q1：你无聊的时候会打开购物APP出去玩吗？为什么？
Q2：当你想买一件衣服的时候，你会想到淘宝还是拼多多？为什么？
Q3：当你发现淘宝和拼多多上的衣服价格差不多，服务相差不大时，你会在哪个APP下单？为什么？
无论用户的购物行为如何千变万化，就像树枝再茂盛，也一定来自树干。
结合Fogg的行为模型，作者将用户在网购中的各种行为归纳为一个动作链接。这个环节从用户被信息刺激开始，进而导致行动-计划评估-决策执行-行动反馈。这一系列动作阶段共同构成了整个动作链，如图8-1所示。
图 8-1 移动链接
作者对用户网购行为的各个阶段进行拆解，得到图8-2。
通过动作链接的构建和拆解，我们可以更清晰地了解是什么触发了用户采取动作，产品想让用户做什么，哪些因素影响用户最终确定决策方案，用户可能会执行什么是动作。
图8-2 网购手机链接拆解
从链接反汇编图中可以看出：
在信息刺激阶段，信息刺激可分为外部刺激和内部刺激。内部刺激是产品本身激发用户使用产品的因素；而外部刺激则是激发用户使用产品的各种环境和场景因素。
内部刺激可以让用户直接使用拼多多，比如日常打卡、果园浇水等，但外部刺激可能不会让用户使用拼多多，用户可能会使用淘宝等竞品。
那么在产品设计中，如果能够将外部刺激转化为内部刺激，就可以有效地促使用户直接使用产品。无论是对用户促进留存还是吸引新用户，信息刺激对于产品来说都是极其重要的，尤其是在社会消费的趋势下，人们的购物需求受到各种信息刺激的刺激。
赋能行动阶段的关键是把握产品想要实现的业务目标和用户目标。因为有时候用户的动作可能不是我们想要的最终目标，所以我们更希望用户能够在动作的同时完成关联的任务。
例如：在设计讨价还价功能的时候，我们当然不只是希望别人简单的帮朋友讨价还价，而是希望通过讨价还价的动作引导用户参与到活动中。因此，要推进行动阶段，就需要根据业务目标和用户目标，设计直接任务，甚至增加相关任务。
用户购物评价阶段的主要影响因素是需求和三维属性。需求程度可以分为非常需要、一般需要和不需要，其中“一般需要”是我们需要花更多精力设计和改进订单转化的点。
三维属性主要指产品属性、营销属性和行为属性。产品列表页面和详细信息页面是围绕这三个元素设计的。因此，在产品设计中合理展示信息和关键提示是很有必要的。
产品属性主要是让用户了解这是什么，涉及到标题、主图、细节、价格、质量等元素。
营销属性主要是让用户了解他们购买的原因，涉及到折扣、限时、赠品、满额折扣、免运费等元素。
行为属性主要是让用户信任产品，涉及人气、评论、销量、收藏等。
在用户下单的决策和执行阶段，下单（参与或发起下单）和收单是用户需要执行的两个重要动作。它们的合理设计可以有效提高用户的订购和交流增长（拼写）。单份）。
在体验反馈阶段，对于购物来说，重要的一点是用户如何与他人（熟人和陌生人）分享良好的购物体验。因此，在这个阶段如何设计分享渠道，如何促进用户分享，是产品需要关注的思考点。
九、总结
本文主要分析了拼多多用户网购的基本属性、认知-行为特征、网购场景-动机和关键动作环节。
在产品分析章节，笔者将结合用户分析的内容来分析拼多多仔、基于场景动机的页面设计、网购动作链接下各环节的拆解分析、基于人际关系的传播增长与产品创新将对“吸附吸收”型机会点的增长体系构建进行相关分析和探讨。
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