除了“山寨”，还有一个话题在拼多多的讨论中备受关注：“谁在用拼多多？” 根据企鹅智库最新发布的《拼多多用户研究报告》，拼多多用户与快手用户的重叠度非常高。去年年中以来，快手和拼多多的用户加起来快速增长。截至今年3月，两者的重叠用户数接近4000万，占拼多多月活跃用户总数的27.6%。拼多多用户百分之七十是女性。从地域上看，四线以下城市用户占比38.4%，三线城市用户占比20.4%，二线城市用户占比29.2%，一线城市用户占比只有 12.0%。
即使陷入舆论漩涡的中心，被称为“新电商创始人”的拼多多依然拥有众多“铁粉”。庞大的日活跃用户数和人均消费量让我们看到，北京、上海、广州、深圳的用户占比仅为12%，北京、上海、广州、深圳的用户数仅为12%。二、三、四线城市和乡村的大量长尾人群以9.9元的价格购买了27包面巾纸。拼多多用户真的只买便宜货吗？“拼多多多式联运”背后隐藏着怎样的新电商消费下沉路径？
谁在拼多多“囤货”？
50出头的邓女士住在潮汕。今年6月，她成为了拼多多用户。她买的第一件东西是拼多多推销的床单。“我第一次购买商品时，商家介绍商品包括床罩、被套和枕套，但我收到货后发现只有床单，当时感觉被骗了，但有十多块钱没什么可查的。我在拼多多的另一家店买了一套床单，对这次的购物体验很满意。” 邓女士先后在拼多多上买了9套床单。近日，邓女士买了三双鞋、一件斗篷，还有红枣、枸杞、汗巾等十余件商品，花了200多元。“一双鞋已经穿坏了，并且实际的斗篷太短而无法使用。我买了32厘米的汗巾，送了23厘米的，结果买了厚的，收到了薄的。”即便如此，邓女士还是继续用着，买了很多。
至于为什么要使用拼多多，邓女士的回答是，网购还是很方便的。在家无聊的时候，可以打开看看四周。而且拼多多上卖的东西单价很便宜，很容易产生购物欲望，但每次买都要花上几百块钱。邓女士的女儿张女士给出了不同的答案。“我觉得我妈会用，因为她身边的朋友都在用，大家也会经常收单。而且老人怕麻烦。虽然拼多多说买劣质可以退货，但是老人一般觉得这个手术太麻烦了，而且因为价格便宜，她觉得还可以。”
邓女士代表了拼多多上最典型的消费群体：她地处三四线城市，年纪大了，对淘宝、京东等平台相对复杂的规则不知所措。她把拼多多当成休闲工具，“囤货”是因为便宜。，《拼多多用户研究报告》显示，41%的用户因为便宜而在拼多多上“囤货”，过早释放需求。
“爆款”导购模式下的碎片化消费
“我觉得我妈是‘中毒’，沉迷于买拼多多。” 张小姐说道。不仅邓女士，就连在广州工作的85后白领陈女士也觉得自己“上瘾了”。“和同事相比，我用拼多多的频率更高，我在拼多多上买过衣架、晾衣夹、拖把、发带、晾衣杆、洗衣袋，还有十斤红薯。” 陈小姐表示自己也会用淘宝和京东买东西，堪称“网购达人”。他可以看出拼多多买什么东西比较划算。它坏了。用拼多多买一些不急需的生活用品还是很不错的。发带之类的小东西在其他平台上是不免费的，你必须出去买它们。” 陈小姐说道。“还有，打开拼多多首页，有很多‘热门’推荐，都是很便宜的，感觉看个短视频就停不下来，挺费时间的。” 陈小姐补充道。
陈女士代表拼多多上的第二批人。他们是“网购达人”，是淘宝、京东、拼多多结合的消费群体，更多的人把拼多多当成“小店”存在。而陈女士所说的拼多多“刷短视频”的碎片化消费，正是拼多多反复提及的“新电商”模式。拼多多高级副总裁徐丹丹认为，拼多多借助技术创新和模式创新，借助人工智能和社交分享方式，打造了“新电商”模式，通过分享，让商品传统零售“人找货”找合适人 模式变“货找人”
据企鹅智库《拼多多用户研究报告》显示，拼多多销量过百万的最受欢迎的品类是日用品、零食、服装、鞋帽等，其特点是单价低，过半的拼多多用户的购物习惯是从首页区域以“便宜、折扣”的自然引导词进入的，这与传统电子商务的主体“基于搜索的有目的的”购物有着明显的不同。“货找人”的模式，让拼多多成为了价格敏感人群的休闲工具，同时获得了大量的日活跃用户。从拼多多公布的活跃用户增长数据和GMV来看，2017Q3-2018Q2期间，拼多多活跃用户达3.44亿。, 同比增长244%；GMV为2621亿元，同比增长582.55%。
团购难“留住客户”
那么90后甚至00后的年轻人在拼多多上做什么呢？南方日报记者加入了多个与拼多多相关的QQ群。其中，名为“拼多多讨价还价群”的QQ群有1432名成员，52%的成员为90后，2%为00后。会员人数最多的地区是河北、山西和黑龙江。群活跃度很高，有明确的群规，包括“刷屏者短时间禁言，广告主直接踢出去，讨价还价后必须主动帮助他人回归。切，不要成为一个聚会。” 据记者观察，群内大部分链接都是讨价还价的信息，产品包括化妆灯、电风扇等，甚至还开发了“讨价还价”的业务，“砍刀”的价格在0.4-0.6元不等，16元就能帮“砍50刀”。河北一位网名“舒清”的90后拼多多用户告诉记者，他们中的大多数人都是在拼多多上登录和朋友讨价还价。虽然他们经常“剪不下来”，但还是蛮好玩的。对于年轻人来说，拼多多最吸引人的就是主打团购。通过好友组团，可以以更便宜的价格购买产品，甚至可以免费获得产品，还可以互相推荐产品。购物流程已经到了一定程度。社交功能。河北一位网名“舒清”的90后拼多多用户告诉记者，他们中的大多数人都是在拼多多上登录和朋友讨价还价。虽然他们经常“剪不下来”，但还是蛮好玩的。对于年轻人来说，拼多多最吸引人的就是主打团购。通过好友组团，可以以更便宜的价格购买产品，甚至可以免费获得产品，还可以互相推荐产品。购物流程已经到了一定程度。社交功能。河北一位网名“舒清”的90后拼多多用户告诉记者，他们中的大多数人都是在拼多多上登录和朋友讨价还价。虽然他们经常“剪不下来”，但还是蛮好玩的。对于年轻人来说，拼多多最吸引人的就是主打团购。通过好友组团，可以以更便宜的价格购买产品，甚至可以免费获得产品，还可以互相推荐产品。购物流程已经到了一定程度。社交功能。您可以以更便宜的价格购买产品，甚至可以免费获得产品，还可以互相推荐产品。购物流程已经到了一定程度。社交功能。您可以以更便宜的价格购买产品，甚至可以免费获得产品，还可以互相推荐产品。购物流程已经到了一定程度。社交功能。
根据《拼多多用户研究报告》，向他人推荐拼多多的活跃拼多多用户比例接近90%，比用户流失率高出近30%。44%的人因为熟人而继续使用拼多多。帮朋友讨价还价，帮22.1%的免费订单。拼多多的各种签到红包、抽奖、免费讨价还价等游戏化活动也吸引了部分用户，占比约20%。另外，学历较高的用户更容易被拼多多主打的群功能所吸引。
在微信生态中，通过低价促销、邀友讨价还价、群发、分享发红包等营销方式，实现了低成本、快速的新增长，最终定位了拼多多“动态、互动购物体验”已经呈现。不过，团购也存在一个问题，即大部分用户都是一次性消费，年轻人在拼多多上完成从使用到购物的转化相对困难。
从湖北来广州实习的谭，最近在拼多多上花了16.3元买了一把剃须刀，原因是出门忘记拿出原装剃须刀充电线。. “设计很简单，打开盖子就可以看到刀头只能单向旋转，刮起来很痛，和300多块钱买的剃须刀比不上。不过物流速度很快，从浙江过来也用了两天。。” 李说，他仍然相信“一分钱一分货”，而且这种品质是一次性销售，只能用于紧急情况。
从《拼多多用户研究报告》中的数据来看，拼多多对年轻人的吸引力并不大，24岁以下的人群中有43%曾在拼多多平台上“用过但从未买过东西”。同时，在南方日报客户端南方+发起的小调查中，“听说过，没用过”的人数为496人，占比33.88%，“没用过”的人数，但朋友求助”是496人。336票，占30%。
拼多多又是一次“消费升级”吗？
拼多多曾表示，极低的价格吸引了一些对价格敏感的人，拼多多正着眼于更多城乡中小用户的需求。这是一片未开发的蓝海。拼多多认为，让他们过上大城市的生活，其实是又一次“消费升级”。但实际上，拼多多用户并不是传统意义上的“低价为主”，而是更倾向于高性价比、打折购物。据《拼多多用户调研报告》显示，约60%的拼多多用户选择“原价600元”。，愿意购买百元产品的拼多多用户比例为34.5%。
苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛红艳指出，其实各大综合电商企业已经开展农村电商业务，但对于县域低收入群体来说，还有应用内购物的高学习门槛。，品牌商的正品价格也部分抑制了用户的消费欲望。而拼多多则利用微信社交平台，以低成本的分组模式进入这个市场。这些客户不仅精通微信操作，还容易被低价产品吸引，自然而然成为拼多多用户。
业内人士认为，以拼多多为代表的新兴电商成长的背景是消费升级。新生活、新消费、新业务之间存在闭环关系。新生活需要新消费，当新消费不能满足新生活时，新生活就会诞生。商业，新的商业将构建新的生活，产生前所未有的场景和消费力，新的消费再次出现，移动支付、物流升级到今天的拼多多就是在这片土壤中诞生的。
薛红燕分析，在招股书中，拼多多还提到了低线城市消费力的崛起，以及大量小微企业对电商的迫切需求。这些四五线城市和县域中低收入人群释放的消费需求，恰恰为小微制造企业的产能供给带来了机遇。谁能连接供需双方，谁就能站在风口之上。
南方+记者彭颖
【作者】彭莹
【来源】南方报业传媒集团南方+客户端
