通过对拼多多APP用户使用反馈数据的收集和提炼，得到用户反馈的关键词，如图3-1所示。
图3-1 用户反馈关键词（资料参考：企鹅新闻）
对于好评关键词，主要集中在两个方面：一是价格便宜等商品维度，可以省钱又丰富的商品；二是软件好玩、打发时间等娱乐维度。
对于差评关键字：
在所有差评问题中，最关键、最棘手的问题是产品质量问题和虚假销售（拍A送B的不良商家很多）。
对于质量问题，一个是真正的质量问题，毕竟价格往往是产品价值的直接反应；二是用户心理造成的主观素质差。
每个人都应该听过可口可乐和百事可乐的故事。因为人们主观上认为可口可乐更好，即使两者没有区别，他们仍然认为可口可乐更好。
因此，对于质量问题，需要从控制商品质量和提升平台形象两点入手。对于虚假交易，平台要坚决查明，严肃处理，增加用户提供证据的渠道，以免因少数不良商家影响整个平台的声誉。
简而言之，用户又爱又怕拼多多的情绪。
4.大学生网购问卷调查
由于大学生是拼多多需要向上拓展的代表用户，笔者对其网购行为和电商APP使用情况进行了问卷调查。问卷数据及结论见图4-1和图4-2。（调查目的：调查大学生网购APP使用情况及网购主要消费习惯）
图 4-1 问卷回收结果
图 4-2 问卷调查结论
拼多多在大学生中的渗透率并不高，但其竞争对手淘宝的渗透率却非常高。在大学生中，他们对拼多多的印象很差。即使他们从来没有用过拼多多，他们仍然觉得淘宝的产品比拼多多的产品质量好。增加大学生的信任度是拼多多拓展大学生的关键要素。
5、拼多多与用户关系分析
通过划分不同的人群，绘制出拼多多与用户群的关系，如图5-1所示。
图5-1 拼多多与用户关系
图中列出了五种拼多多用户群。圈内圈子是拼多多目前的核心用户。他们对价格比较敏感，在购物时往往以价格为导向，对产品质量的要求相对较低。对于外环的大学生和一二线上班族来说，虽然他们也很在意价格，但对于对品质要求不高的产品，他们通常会选择低价，比如在拼多多上购买一些生活用品。对于大学生和一二线上班族来说，拼多多必须扩大用户基础，他们的应对策略将与低端用户不同。
拼多多通过省和休闲两个关键要素与用户建立连接关系。“省”是拼多多用户的一个特点，大多数用户也有闲暇时间多的特点。由于空闲时间，他们可以在拼多多上花费更多的时间来赚取收入和娱乐。“节约”和“休闲”是产品设计中可以重点关注的部分，以更好地满足用户的需求。
6、用户模型构建
用户模型将涉及基本用户信息（人口属性信息、位置信息、经济信息、人物描述和APP使用情况等）、认知特征、行为特征、社会关系图、使用故事和旅程图等。
用户模型的建立对于用户研究分析、建立同理心等都有很大的帮助，深入了解用户是做产品的关键一步。通过用户模型，可以对用户进行可视化，加深对用户信息各方面的理解，从而更好的了解用户的需求，预测需求。（信息来源：基于在线数据回顾、周围人观察、问卷调查、拼多多APP内用户购物照片和评价等综合信息推断）
（一）用户模型——大学生
图6-1 大学生用户模型
对于学生用户群体来说，他们的需求重点是性价比、寻找好产品、追求品牌。
学生群体是社会中的一个冉冉升起的群体，是未来的新生力量。由于经济来源的限制，他们在消费中会更加关注价格，但价格并不是一个绝对的衡量标准。他们会关注产品给他们带来的质量和体验。因此，他们在追求性价比的同时，愿意花钱购买某些能带来很好体验的产品，同时也会追求品牌或大牌产品。学生群体行动能力强，好奇心强。他们会通过社交媒体、媒体、信息等多种渠道找到好产品，以满足他们新的、独特的心理动机（下面将详细介绍网上购物的五种动机）。
（2）用户模型——低线城市青年
图 6-2 低线城市年轻用户模型
对于低线城市的年轻人来说，他们需求的重点是性价比、找好产品、省钱、赚钱。
低线城市的年轻人是社会财富的创造者，也是消费增长的主要力量之一。低线城市年轻人的收入不是特别高，但他们面临的生活成本会相对低很多。成本效益是他们在消费时会关注的一个因素。他们对品牌乃至大牌的追求都比较低（受人际关系影响，品牌的炫耀比较减少），更青睐低价优质的产品。当然，他们对生活品质也有一定的追求，也会通过发现新奇的产品来满足消费者的心理。由于他们的收入不高，但消费需求比较旺盛，他们希望通过赚取“零花钱”来满足自己更多的消费欲望
（3）用户模型——低线城市中年
图6-3 地线城市中年用户模型
对于低线城市的中年人群来说，他们的需求重点是低价、实用和活泼。
低线城市中年群体是社会消费下降的群体。由于低线城市中年城市的成长环境和时代背景，他们在消费上较为保守，更多的钱花在了有用的地方。他们对价格很敏感，想想菜市场买菜的阿姨们。低线城市的中年群体对低价产品更感兴趣，所以低价实用的产品是他们的吸引力所在。同样，活泼的感觉也是他们喜欢的。除了随波逐流是人的特点外，中年人喜欢热闹，因为他们的孩子在外面学习和工作或组建家庭，他们的生活变得冷清。活泼可以带来满足感和安全感。
此外，对于一二线上班族来说，他们的需求在某些方面与学生相似，但由于独立收入较高，对生活品质的要求也较高，品质感也会随之提升。对他们来说更重要。一二线农民工更看重价格因素，对质量要求不高。他们的情况与低线城市的年轻人相似。由于篇幅原因，这里不再赘述。
图 6-4 认知行为特征雷达图
用户的认知和行为特征用雷达图（图6-4）表示，可以更好地进行对比分析。从这张图中，我们可以大致看出不同用户的认知特征和行为特征的水平。它是我们在产品设计中考虑用户需求和体验的重要参考，比如用户在网上购物时会做什么，是无聊还是有目的。查找物品，他们是否喜欢收藏品，为什么要收集物品等。
在网购熟悉度方面，年轻用户与中年用户存在较大差异，而拼多多的用户群中年用户占比较大。因此，在产品设计中，针对中年用户的可用性设计将更为重要（符合用户线下购物心智模式、简化操作等）。
无论是年轻人还是中年人，他们在购物后都有强烈的分享意愿。这是商品在熟人和陌生人之间传播的重要因素。如何在产品设计中利用好这一点非常重要。当然，认知和行为特征不仅可以帮助我们进行产品设计，还可以帮助我们在分析产品时了解产品的优缺点。
7. 网购场景——动机细化
图 7-1 在线购物场景 - 动机
网购的子场景有很多，比如办公、服装、宝贝、食品等，但归根结底，网购来自三个场景，分别是目的明确、目的模糊和没有目的。无论是看到有人买好吃的东西还是换季，用户的三大购物场景都是相对固定的。在产品设计上，可以根据这三个场景进行渠道入口规划和页面布局，比如产品添加。产品信息流的推荐是无目的场景的使用。
笔者将网购的动机提炼为五点，即：价格、质量、奇特、社会、娱乐。
(1)价格：指价格动机。价格是人们购物的一大动力，当然寻找低价将是大多数人购物的一大动力，但也有高价的动力。
(2)质量：指质量动机。当人们购物时，他们总是想购买质量好的产品。
(3)奇异：指新奇的动机。“好奇害死猫”，我们也会去淘新奇的商品，希望能找到新奇的商品。
(4)社会：指社会动机。作为社会中的人，首先，我们的很多决定都会潜移默化地受到社会环境的影响，比如从众，人们会购买流行的产品，比较和炫耀，人们会选择品牌产品（品牌提供品质背书）另外，我们也希望通过购物来增强我们的社会参与感，当我们买好东西的时候，我们会想着展示和分享我们的经验，从而获得别人的认可。
(5)娱乐：指娱乐的动机。人们在物质上得到满足后，购物不仅是满足基本的物质需求，而且是寻求乐趣和购物消遣。
当然，在产品功能设计中不优先考虑五种动机是不可能一概而论的，但要根据产品开发阶段和目标用户的各种动机的强度，合理使用这五种动机进行功能设计。拼多多吸引这么多用户购物，充分发挥了他们追求低价的动力。当然，拼多多想要吸引更多的用户群体，增加平台GMV，自然要满足其他的购物动机。结合用户网购的三大场景和五种动机，我们可以在产品信息结构、购物渠道规划、购物页面流程等方面进行思考和设计，以实现产品的商业目标和用户目标。在产品分析章节中，
8. 网购关键动作环节拆解
在继续本节之前，我想在这里问几个问题。
Q1：无聊的时候会打开购物APP出去玩吗？为什么？
Q2：当你想买一件衣服的时候，你会想到淘宝还是拼多多？为什么？
Q3：当你发现淘宝和拼多多上的衣服价格差不多，服务相差不大时，你会在哪个APP下单？为什么？
无论用户的购物行为如何千变万化，就像树枝再茂盛，也必须来自树干。结合Fogg的行为模型，作者将用户在网购中的各种行为归纳为一个动作环节。这个环节从用户被信息刺激开始，进而导致行动-计划评估-决策执行-行动反馈。这一系列动作阶段共同构成了整个动作链，如图8-1所示。
图 8-1 动作链接
笔者对用户网购行为的各个阶段进行拆解，得到图8-2。通过动作环节的搭建和拆解，我们可以更清楚的了解是什么触发了用户采取行动，产品想让用户做什么，有哪些因素影响用户最终确定决策方案，用户可能会执行哪些动作。
图8-2 网购手机链接拆解
从链接拆解图可以看出：
在信息刺激阶段，信息刺激可分为外部刺激和内部刺激。内部刺激是产品本身激发用户使用产品的因素；而外部刺激则是激发用户使用产品的各种环境和场景因素。内部刺激可以让用户直接使用拼多多，比如日常打卡、果园浇水等。但外部刺激可能不会让用户使用拼多多，用户可能会使用淘宝等竞品。那么在产品设计中，如果能够将外部刺激转化为内部刺激，就可以有效地促使用户直接使用产品。无论是对用户促进留存还是吸引新用户，信息刺激对于产品来说都是极其重要的，
赋能行动阶段的关键是把握产品想要实现的业务目标和用户目标。因为有时候用户的动作可能不是我们想要的最终目标，所以我们更希望用户可以在动作的同时完成关联的任务。比如在设计讨价还价功能时，我们当然不只是希望别人简单的讨价还价，而是希望通过讨价还价的动作引导用户参与到活动中。因此，推动行动阶段，需要根据业务目标和用户目标设计直接任务，甚至增加相关任务。
在用户购物的评价阶段，主要影响因素是需求和三维属性。需求程度可以分为非常需要、一般需要和不需要，其中“一般需要”是我们需要花更多精力设计和改进订单转化的点。
三维属性主要指产品属性、营销属性和行为属性。产品列表页面和详细信息页面是围绕这三个元素设计的。因此，在产品设计中合理展示信息和关键提示是很有必要的。
（1）产品属性主要是让用户了解这是什么，涉及到标题、主图、细节、价格、质量等元素。
（2）营销属性主要是让用户了解他们为什么购买，涉及到折扣、限时、赠品、全量折扣、免运费等元素。
（3）行为属性主要是让用户信任产品，涉及人气、评论、销量、收藏等。
在用户下单的决策和执行阶段，下单（参与或发起群单）和收单是用户的两个重要动作，其合理的设计可以有效提升用户的下单和交流增长。订单共享）。
在体验反馈阶段，对于购物来说，最重要的一点是用户如何与他人（熟人和陌生人）分享良好的购物体验。因此，如何设计分享渠道，如何促进现阶段的用户分享，是该阶段需要重点思考的产品。
总结
本文主要分析了拼多多用户网购的基本属性、认知-行为特征、网购场景-动机和关键动作环节。在产品分析章节中，笔者将结合用户分析的内容来分析拼多多杂、基于场景动机的页面设计、网购动作链接下各环节的拆解分析、基于人际关系的传播增长、新产品机会。就构建“交易吸吮”的增长体系进行了相关分析和探讨。
欢迎大家在产品的道路上共同探讨，共同前行！
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